广告文写作(教案)_广告文案写作经典教案
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广告文写作
一、广告概说
（一）什么是广告？
广告大师如是说（配图片）
广告——无敌的推销术。（罗瑟〃里夫斯）广告是一种花费高昂的事业。（埃里克〃克拉克）广告客户是上帝（埃里克〃克拉克）
不管怎么说，广告不是一门科学，它是一门劝诱术。劝诱是一门艺术。（艾伯特〃拉斯克）
广告就是卖东西，任何人要跨进这个行业就得有把自己也卖掉的能力（英某广告代理机构广告）
广告应有让人停下别的事情去看它的力量。（埃利奥特〃扬）
许多是竞争的啤酒品种，它们在味觉、颜色和储运上实际上是一样的，哪怕是专家，在喝了二三品脱之后也说不出它们之间的差别，因此我认为，消费者的喝的简直可以说不是饮料，而是广告，因为广告就是品种。（迈克〃德特西尼）
我总是认为写作广告是第二种有用的写作形式。第一种当然是写敲诈信了……（菲利普〃杜森伯里）
（二）广告的概念
广告英文（advertisement）。
广告顾名思义就是“广而告之”的意思。
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告一词是外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。后演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。
广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指公开而广泛地向人们介绍商品、劳务等方面信息的一种传播方式。它借助一定的媒介作为宣传手段，以扩大销售、树立形象为目的；它是商品经济的产物，并随着商品经济的发展而发展。
（三）广告的历史
广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。
商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。
我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。
在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日„„望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：„三碗不过岗‟。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶”给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。
广告一词大约在20世纪初才传入我国。在中国数千年的历史长河中，虽然没有广告一词，但广告行为仍是存在的。如春秋战国时期有吕不韦的“千金一字”，唐宋时代盛行的店招酒幌等。
战国末期，天下纷争，秦国国力最强，具有统一天下的力量，秦王政年幼，被尊为“仲父”的相国吕不韦执国政。吕不韦久负异志，门下养士三千，为显示其雄才大略，“仍使其客人人著所闻，集论以为八览、六论、十二纪二十余万言，以为备天地万物古今之事，号曰《吕氏春秋》，布咸阳市门，悬千金其上，延诸侯游士宾客，有能增损一字者，予千金。”（《史记·吕不韦传》）吕不韦巧用“一字千金”的广告手法，使当时士人学子争相抄录捧读，使《吕氏春秋》为天下共知。
但是历代统治者重文轻商和重义轻利的思想观念，抑制了广告事业的发展。虽然，但历代崇尚的仍然是“酒好不怕巷子深”，蔑视的是“王婆卖瓜”。
（四）广告的分类
常见的经济广告，从内容来看，有商品广告、企业广告、劳务广告等；从广告利用的媒介来看，有报刊广告、音响广告、电视广告、牌匾广告、灯光广告、交通广告、橱窗广告、展销广告、馈赠广告和包装广告等。采用什么方式，以什么作广告的媒介，要根据商品或劳务的特点及宣传对象等情况来确定。但是，无论采用何种形式，都离不开用语言文字来展示广告的主题和创意，因此广告中的广告文(即用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、图片等)质量的优劣，就直接决定了广告宣传效果的好坏。
（五）广告的作用
随着我国市场经济的不断发展，经济广告已成为推销商品、宣传劳务的最有效方法，成为沟通生产者、经营者、消费者之间的桥梁，在传播信息、指导消费、刺激需求、密切产销关系、加速商品流通、推动企业竞争、促进经济管理、发展对外贸易以及丰富人民的物质生活和文化生活等方面，发挥着越来越大的作用。
优秀的广告文能起到以下的作用：
(1)引起注意。人们一般是不愿花费精力自动去收听或观看广告的，因此，广告文要有特殊的吸引力，能在瞬间引起视听者的注意，并能吸引人听下去或看下去。有人说：“能够引起人们注意的广告，就成功了一半。”这话有一定道理。
(2)刺激需求。广告文不但告知人们有关商品、劳务的信息，更重要的是通过信息的传播，引发消费者的购买兴趣，诱发购买欲望。因此，广告文不仅要使视听者获得正确充分的理解，而且要适应消费者的心理特点，刺激其心理需求。
(3)维持印象。广告是通过宣传提示和潜移默化来起到促销作用的，消费者的购买也往往是在接受广告、形成印象之后进行的，因此，广告文应能使消费者确立信念，维持印象，保持记忆。
(4)促成购买。广告的最终目的是促成消费者购买，因此，广告文要有强烈的感召力，促使顾客购买。
二、广告写作应注意的问题
广告类型不同，广告文的写作要求也不同。但不论采用何种广告形式撰写广告文，首先必须遵守国家的有关法律和工商管理部门的有关规定。1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《中华人民共和国广告法》，并自1995年2月1日起施行，它是规范广告活动的基本法则，也是广告文稿写作必须遵守的基本准则。当然，要写好广告文，还必须注意以下几点：
（一）要实事求是
广告文只有忠实地、负责地向消费者介绍商品或劳务，不说假话，不夸大事实，才能建立商品和企业信誉，最终赢得消费者。诚然，在行文时一定限度的艺术渲染和艺术夸张是允许的，但都必须以事实为基础。美国著名的《欧吉沛广告准则》的第一条提出：“绝对不要制作不愿让自己的妻子、儿女看的广告，因为诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗别人。”可见，实事求是，内容真实，是所有广告制作者必须遵循的原则。
（二）要有明确的诉求重点
广告文由于受传播媒介等条件的限制，必须从众多的宣传信息中选取最能体现商品、劳务的功用，最能突出商品、劳务的特殊个性的“核心点”来作为诉求重点。如美国广告艺术大师伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的著名广告文案的诉求重点是奥尔巴克公司的商品价廉物美。在确定诉求重点时，还必须注意商品是处于进入市场的引入期、成长期，还是成熟期、饱和期或衰落期。在商品的引入期和成长期，诉求重点是商品的名称和性能，以激发消费者的兴趣和关注；在商品的成熟期和饱和期，诉求重点是商品的性能改良和商标的信誉；在商品的衰落期，诉求重点是商品的新技术和新用途，以争取新用户，开辟新市场。例如，有一种“AR3240”型打字机，便是用不同的广告文来突出其不同时期的诉求重点的：
“AR3240的魅力，三十天内见分晓”——突出质量的可靠，出售三十天内，用户如不喜欢，保证原银奉还。(引入期)
“外行看热闹，内行看门道”——突出性能的优良。(成长期)
“好汉不提当年勇”——突出比已经深受用户欢迎的该厂另一型号打字机更胜一筹。(成熟期)“三秒钟告诉你一个好消息”。——突出最近研制成功的高速打字机。(饱和期)
【课堂练习】：播放几段电视广告，回答其突出什么“诉求重点”
（三）要抓准顾客的消费心理要求
所谓消费心理要求，就是消费者的兴趣、需要、动机、情感、态度等心理因素。广告文一定要针对顾客的消费心理，善于根据不同地区、不同消费对象的消费特点，做到有的放矢，例如，南方或北方、沿海或内地、城市或农村、国内或国外情况不同，需求也不同；1肖费者的年龄、性别、职业不同，需求也不一样。这样，广告文就要因地制宜，因人制宜。同是服装的广告文，在内地农村，要着重于宣传服装质地的优良；在沿海城市，则要突出款式的新颖。又如，当前化妆品的广告大多数在追求健康和美丽上做文章，但有一则广告却这样写： “我要他注意我，而不知道我化妆。”这则广告迎合了人们追求自然美和崇尚素雅的心理，容易取得城市消费者的好感。
【课堂讨论】：不同人的消费心理（参考文章《顾客的消费心理》）
（四）语言文字要有感染力
广告文的语言文字是否具有感染力，是衡量广告优劣的重要标志。广告文可以采用各种体裁，可以叙述、说明、议论、描写、抒情兼用，但语言文字必须准确、精练、鲜明、生动，既要通俗易懂，朗朗上口，易于记忆，又要活泼风趣，富于高尚的情调。如《三门峡日报》社记者董陆明替三门峡市延源氨基酸有限责任公司撰写了这样的广告词：“孝心献给父母，爱心献给孩子，关心献给朋友。”这三句话看似普通，却意味深长、生动感人。必须注意的是，广告文不能采用庸俗低级不健康的语言。
参见课后《优秀广告语集锦》
三、广告文的构成与写法
（一）标题
（二）正文
（三）随文
（四）广告标语
详细写作要点见教材论述。
四、课堂交流
1、谈一谈当前药品广告中存在的问题
2、谈一谈药品广告常见的写法
五、课后作业
1、从各种媒体中，找出最差和最佳的药品广告方案各二例。
2、从各种媒体中找到你认为最好的5例药品广告标语。
