公共关系教案2_三个二次的关系教案

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复习提问：

你怎样理解公共关系？

导入新课：

公共关系是一门研究形象的科学，研究个体、社会组织的形象，是现代社会的产物，它本身就是现代社会文明的标记。但是，公共关系作为社会关系的一种，它的萌芽是与人类社会同时产生的，应该说是人类本性的要求。公共关系从低级到高级的发展、演变过程，也正是人类本性不断得到张扬和表现的过程。通过对公共关系起源与发展的考察，我们会发现它的规律、它的可亲之处，原来它是社会发展过程中积累起来的一笔财富。正如一位企业家所说：形象比市场份额更重要。

教学内容：

第三节

公共关系的起源

从历史与逻辑一致性这个角度来看，公共关系概念是人类公共关系活动历史的必然结果。

一、公共关系概念的时代性

事实先于概念，“公共关系”（Public Relations）作为一个严格的科学概念是在现代社会才出现的。它有着显然的时代条件规定性。所谓现代社会，当然是指建立在现代生产力（机器、电力、电脑等）基础上的人类生存方式，其具体表现就是较高程度的物质文明与精神文明。如果没有这个社会条件，那也就无公共关系可言。根据这个时代条件来衡量，可以肯定地说，无论在古代的东方，还是在古代的西方，均不可能有现代意义上的公共关系。然而，人类社会毕竟是条纵向发展的历史长河。公共关系既然是人类社会中一种协调社会团体（部门）与公共关系的管理职能或艺术，那么，从这个角度出发，我们认为古代社会一定也有类似的公共关系的观念与活动。

人类社会的一个显著特点就是集群生活。很难想象，一个社会如没有使各成员或组成部分之间相互协调的手段，它将怎样维持其生存和发展。因为缺乏协调的社会或只有摩擦的社会是绝对没有生命力可言的。即使按照生态平衡的学说，人类社会也无疑会产生一种调节手段。只不过这带有主观、自觉的意味罢了。

二、古人对类公共关系的认识

在古代，由于社会内部客观存在着各种类公共关系，故有关人士当然对其有自己的看法，只不过还比较零碎、片面而已。我们先看看中国古代：

早在西周末年，有人就针对周厉王施政酷虐而带来的怨声载道、民情鼎沸的情况，提出了“防民之口，基于防川”的观点。认为社会舆论好坏直接关系到政权的稳固与否，强调应重视民众传播信息，调节施政措施。

春秋战国时，诸子百家争鸣，他们从各自学派立场出发，就如何处理一些人文关系进行了论述。例如：老子提倡“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”的小国寡民思想；墨子主张“兼爱”、“非攻”的与人为善的交往原则；兵家认为“攻城为下，攻心为上”，推荐“不战而战”，不迷信暴力；法家以“性恶论”为其理论根据，向帝王宣扬“法”、“术”、“权”、“势”的治民之道；纵横家则鼓吹“远交近攻”、“”的政治、外交政策等等。但当时在这方面更为系统、成熟的认识，则首推以孔丘、孟轲为代表的儒家。

孔孟之后，儒家学说又有发展，至汉武帝“罢黜百家，独尊儒术”，其思想观点更是影响深远。比如唐魏徽与李世民论及人民与帝王关系时所说的“水可载舟，亦可覆舟”，便是早期“君轻民重”思想的进一步发挥。

由上述，我们可了解到我国古代不少思想家皆对人——关系主体以及关系的处理提出了较深刻的见解，有许多见解还带有普遍意义、历史意义。经过多年历史长河的冲刷、荡涤，其中的精华已融入了优秀的历史传统，成为中华民族文化的深层内核积淀。由于以孔孟为代表的儒家在人文关系认识及处理上更为深刻、成熟，故社会机制的选择作用使之成为中国历史上的主流学派，这就导致在客观上形成了富有中华民族特点的以“和”为中心的人文关系处理观念体系，诸如“和为贵”、“两和皆友，两斗皆仇”、一团和气“等观念几乎深入人心。但无庸讳言，中国古人对于人文关系处理的认识相对局限于观念理性上，尽管在意识层次上较发达、完备，但在具体操作层次上却缺乏规范化的技术和方法，而且他们也主要偏重政治、道德范畴，对经济活动方面几乎从不涉及。

与中国不同，古代西方（这里主要是指古代希腊与罗马）人对人文关系的处理在观念上不是很重视，而是注重现实的处理，故其在这方面的认识也主要表现在对具体操作问题上的研究。需指出，这一差异的形成与古代西方国家“原始民主“政治体制早就决定了“政一民”关系的格局有关。

由于当时西方的科学技术还不发达，故演讲、修辞、逻辑等一些主要着眼于如何“劝服”他人的专门性技术方法便成为重要的认识课题。例如：古希腊亚里士多德的《工具论》（逻辑学）、《修辞学》，苏格拉底的诡辩术，古罗马西塞罗的演说词，统治者（如恺撒）的文告、战记等程序性的仪式都体现了古代西方人在人文关系上的认识成果。

这一时期人们是从政治的角度认识公共关系的，目的是传播思想，得到民心，得到政治利益，巩固政权。

三、古代在类公共关系活动方面的实践

我们知道，现代公共关系的定义确定了它是由社会组织、公众、传播手段这三个特定要素构成的。从这一前提出发，我们可以发现在古代中国与西方社会也大量存在着类似的公共关系活动，而且有些还比较典型、完善。

先以中国为例，远在商周时就有过较有代表性的类公共关系活动。如商代的盘庾迁殷、周代的公刘迁，皆在迁居前对其部族进行过宣讲、动员，至今留存的《书·盘庾》与《诗·大雅·公刘》中，对当时两人的活动、演讲就有十分具体、生动的描写与记述。

春秋战国时，百家争鸣，群雄争霸，类似的公共关系活动更为活跃。例如：晋国为了有效管理国家，将刑法具体条款铸于鼎上，公之于众，周知国内。又如：商鞅在秦国变法时，为取信于民，在都城咸阳城门立柱一根，同时张贴通告，谓扛走柱者可得奖赏若干。后果然兑现，从而树立了政府法令的权威。秦汉以后，类似的公共关系活动一直不断，甚至更加典型、突出。

如秦末刘邦率军攻入咸阳时，便与关中父老“约法三章”，云“杀人者死，伤人及盗抵罪”。这样，既宣传了自己的政治主张，又赢得了人心。与以后楚霸王项羽在关中的烧杀行经相较，刘邦这一活动可谓意义重大。

至于在我国古代，有关军队或政权占领一城一地后，其首要大事往往就是及时张贴“安民告示”，那就更是尽人皆知了。《告示》内容不外乎向老百姓公开宣传其政策、法令，吁劝民众拥护或接受新政权，以达到缓和社会矛盾、安定民心、建立社会新秩序的目的。

在古代西方社会同样也可找到许多准公共关系活动的实践事例。

例如，古雅典统治者曾在民众大会中实施过一种特殊的投票法——贝壳放逐法。即每年初召开民众大会时，公民可将他认为有可能危害民主政治的人的名字记于陶片（一说贝壳）上，如某人票数过半，则被放逐国外。这无疑表明了统治者对民众舆论的重视。

又如，古罗马共和国曾将其法律刻在12块铜牌之上（史称“十二铜表法”），向全国民众公开发布。其目的当然是维护少数奴隶主贵族的利益，但法律中也对贵族权利的限制规定（如借贷利息），故可知这也是罗马统治者公开争取民众的一种手段。

宗教传播是古代社会最典型最成功的公共关系传播活动。

拿现代公共关系定义中三个要素来衡量，西方教会的宗教活动可称得上“应有尽有”、“一应俱全”。从组织上来说，教会是一个自成体系、遍布各国的宗教组织，既有教皇、主教、教士，又有教区、教堂，系统颇为严密。从公众上来说，遍布各地的教徒甚至全部国民都是教会欲施加影响的对象。从传播手段来说，除广为散发的宣传品《圣经》外，他们还通过礼拜、弥撒等传经、布道来宣扬其主张，扩大其影响。

例如，11世纪末，教皇乌尔班二世以异教徒占据了耶路撒冷为由，别有用心地在教徒中进行煽动宣传，呼吁夺回圣地，结果导致一场历时近两百年的史称“十字军东征”的侵略战争。

总而言之，古代中国与西方毕竟与现代社会的经济基础不同，对古人对人文关系处理的认识，有些因其有普遍意义、永恒价值而可直接采纳继承，有些则需在今天条件下批判性地吸收。古代的“类”公共关系活动与现代社会的公共关系活动从根本上来说，还不能同日而语、等量齐观，因为总的看来，前者带来浓厚的功利性要求，是自发性的产物，后者则源自社会运行的内在要求，可说是自觉性的产物。当然，不可否认，古人在“类”公共关系实践活动中有些具体做法还是值得借鉴的。

第四节 公共关系的兴起

一、公共关系形成的历史条件

我们说，公共关系是以现代社会为基础的，离开了这一社会背景也就无公共关系可言。为了能清楚地说明此问题，我们有必要考察、分析一下现代社会为公共关系提供了哪些条件。

1．民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。美国直接从欧洲植入了资本主义制度，封建社会没来得及发展，自由、民主、平等的思想得到发挥，公共关系成为这一思想的表达。相对于资本主义社会来说，古代社会（主要指奴隶社会与封建社会）统治者在政治上施行专制独裁或强权高压，他们视被被统治阶级为“群氓”或“斗筲之徒”（西方视人民为“羊群”，其意味几乎一样），要么欺骗，要么镇压，从不平等看待。自资产阶级革命以后，加上《自由大宪章》、《人权宣言》、《独立宣言》等文告的传扬，民主观念逐渐深入人心。尽管资产阶级政府也是少数人统治多数人，但他们表面上还不得不打着“平等”的幌子，推行“普选权”，实行一种所谓的全民参政的“民主政治”。这种体制在客观上就促成了社会各方有必要维持一种相互倚赖、彼此合作的关系。

2．商品经济的高度发展为公共关系提供了现实的土壤。古代社会也有商品经济，但其程度毕竟还不高，在整个社会经济中所占比重也很有限；当时占压倒优势的是自给自足的自然经济；通常具体所指的小浓经济与庄园经济，皆属于这一范畴。自然经济是自给自足的封闭性经济，以此为依据的人文关系仅局限在“血缘”与“土地”的经纬之中，社会天地极为狭小。比如小弄经济，其最突出的代表形象就是一幅男耕女织图，有吃有穿，几乎不需与外界发生联系。古代庄园经济亦然，一座庄园就是一个小社会或独立王国，其中农、林、牧、副、渔等行业几乎应有尽有，也可不必与外界发生联系，实可谓“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”。发达的商品经济则与之大不相同，它建立在社会化大生产基础之上，通过市场与分工两个支点，由竞争杠杆进行调节，从而形成了一个极其活跃的开放性关系网络。

3．现代传播的长足进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。在生产力水平低下的古代社会，交通条件非常落后，其工具也主要是舟楫车马，当时信息传播的手段自然也谈不上先进，否则，古希腊人也不必自马拉松跑步到雅典传送消息了。这种情况必然造成社会的闭塞，中央与地方，地区与地区间多处于一种相互隔绝的状态，至于一些边远山区，那就更是“山高皇帝远”，成为“世外桃源”，根本不了解外部世界的情况。而且，由于传播手段的落后、狭窄，兼之统治者实行愚民政策，一般的信息传播面也很有限，人们之间的联系与沟通当然也就谈不上广泛

密切。在这种情况下，公共关系活动的开展是很难想象的。具体说来，现代社会为公共关系发展提供的客观基础，就是以上所述的政治、经济、技术三个条件。

二、公共关系在美国的肇始

现代意义上的公共关系首先在美国问世。其原因是什么呢？据分析，主要有以下三点： 第一，相对于当时其他资本主义国家来说，美国的政治体制的民主色彩更浓一些。美国是资本主义国家中的后起之秀，又没有什么传统的包袱，故可以较好的吸收其他国家的统治经验。经过独立战争，南北战争（废奴运动），比较民主的三权分立的政治体制至20世纪初已在美国得到了较稳固的确立。

第二，美国是个由许多民族移民组成的国家，国民中具有很强的平等意识与群体观念。“地理大发现”后，西方殖民者开始向美洲移民，最早到达美国这块土地上的是一批在英国受迫害的清教徒，他们于1621年乘坐“五月花号”船踏上这块土地。其后，欧洲其他主要民族以及非洲、亚洲的不少民族也不断有移民迁居这里。客观地说，这些人中绝大多数都具有较强的平等意识，他们都期望在这块新天地建立新的家园，谁也不愿听人宰割、奴役。另一方面，由于民族不同，语言不同，习俗不同，彼此间又很自然地产生一种群体观念。

第三，“南北战争”之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府有效管理之下，国内市场体系发育十分健全。19世纪末至20世纪初，美国已由自由资本主义向垄断资本主义发展，垄断资本间的竞争，深入、广泛地影响了整个社会，不但社会的身产结构与市场体系发生重大变化，而且社会中的人际关系也出现深刻变化，美国经济的“托拉斯化”，标志着其经济活动已从生产为中心转到以市场为中心。

三、公共关系创始人艾维·李与伯内斯

1904年，美国《纽约时报》的记者艾维·李（Ivy Ledbetter Lee，1877—1934）在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。艾维·李是一个牧师之子，早年先后就读于普林斯顿大学与哈佛大学，后相继在《纽约日报》、《纽约时报》及《纽约世界报》做过记者，他的公共关系思想核心就是“说真话”，这与其记者生涯不无关系。他认为，一家企业或公司唯有将本身的真情实况告诉公众，方能赢得好声誉，如果披露真相对自身生存发展不利，那就应及时调整或改变自身的行为。

1906年，他在给报界的一份《原则宣言》中，明确论述了公共关系的职业目标，他说：“我们的计划是代表企业单位及公众组织，将对公众有影响且为公众乐闻的课题或信息向报界与公众提供，并保证其准确性、迅速性”。他还认为公众需要了解与他们利益有关的情况是合乎情理的，而向报界提供有关情况以供发表，则是他的责任。在《宣言》中，他还呼吁企业不要惟利是图，应实现企业人性化，并倡导公共关系工作应进入企业最高管理层次。

艾维·李事务所的第一个客户是深受“扒粪运动”之苦的洛克菲勒财团，他当时被人称为“强盗大王”，企业内外的公众都怨恨他，罢工运动更使他一筹莫展。艾维·李劝洛克菲勒应认真调查核实造成罢工的具体原因，将真情公之于众，并建议请工人领袖与资方一道协商解决劳资纠纷。此外，艾维·李还建议洛克菲勒一方面提高工人薪金及福利，另一方面多从事一些社会公益事业（如建学校、医院、公园之类）。其后，洛克菲勒果然摆脱了窘境，改变了形象。艾维·李因此名声大噪，美国电话电视公司、铁路公司等企业也纷纷聘请他充任公共关系代理人。

继艾维·李之后在美国早期公共关系活动中有重大贡献的是伯内斯（Edward Bemays）。伯内斯1891年出生于奥地利，次年随父母移居美国。相对艾维·李来说，他更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。这一点据说是受其舅父影响，其舅父是著名的奥地利心理学家弗洛伊德。

1913年，伯内斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司筹划并实施了一系列旨在发展公众的福利及社会服务的计划，大大地提高了该公司在公众及社会中的影响，为促进福特公司的发展起了重大作用。第一次世界大战爆发后，伯内斯参加了“美国公共信息委员会”，其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释性材料。

战后，伯内斯主要从事公共关系的理论研究及教学。1923年，他撰成《舆论之凝结》一书。同年，他在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。1928年，《舆论》一书脱稿。1952年，他编纂了教材《公共关系学》。该书从理论上对20世纪美国的公共关系实践进行了概括与总结，并使之成果化。伯内斯在建立公共关系学科体系上还有较大建树，其公共关系思想对后来者亦有较大影响。

四、公共关系在中国的兴起与发展

第一，公共关系实践。1980年，中央批准在广东省的深圳、汕头、珠海建立经济特区。不久，在深圳开办的一些“三资”企业（如酒店、宾馆等）都先后设立了公共关系部。这种从未见过的海外管理的新模式，逐渐引起一些内地企业的好奇与关注。在虚心学习国外先进管理经验的思想指导下，1984年9月，大陆国有企业第一家公共关系部在广州白云山制药厂诞生了。这是公共关系正式引入中国大陆企业的标志。而且，这一活动还扩及政府部门、事业单位、社会团体及社会性个人等领域。二十年来，公共关系在中国的发展虽然还存在地区上的不平衡，在具体操作时也有水平高下的差距，但总的趋势与表现都在不断进步之中。

第二，公共关系教学与培训。自从20世纪80年代初公共关系传入中国大陆后，社会上，特别是企业界便很自然地有录用这方面专业人员的愿望。于是，1985年，得改革开放风气之先的深圳大学传播系便率先创办了国内第一个公共关系专业，同时招收了首届公共关系专业的大学生。同年，复旦大学新闻系也专门开设了公共关系课程。不久，中国科技大学、同济大学、中国人民大学等也相继开设了这门课程。

第三，公共关系科研与著述。这方面的成果是在公共关系实践及教学、培训基础上取得的。陆续发表了不少公共关系研究论文外，还不断有公共关系著述出版，据粗略统计，包括教材、专著、译著、案例、手册、辞典、论文集在内的各种公共关系著述已达四五百种，范围已涉及公关原理、公关媒介、公关礼仪、公关实务、公关调查、公关策划、公关心理学等多方面，其中较有代表性的著述有居延安的《公共关系学导论》（上海人民出版社，1987年）、廖为建的《公共关系简明教程》（中山大学出版社，1989年）、张云的《公关心理学》（复旦大学出版社，1992年）、翟向东主编的《中国公共关系教程》（中国商业出版社，1994年）、李道平的《公共关系协调原理与实务》（复旦大学出版社，1997年）等。此外，各种规格的多次公共关系专题研讨会，也进一步推动了公共关系的科研与著述。

第四，公共关系协会与报刊。1986年11月6日，中国大陆第一个省市级公共关系组织——上海公共关系协会成立。次年5月，中国公共关系协会成立。此后，几乎各省市自治区及一些大中城市也都陆续成立了同样的群众团体。正是在此基础上，中国的公共关系事业日益走向规范化、职业化，其学术理论水平也不断提高，并积极推动了公共关系在实践工作中的发展。

人类正进入一个新的千年，中国的改革开放也正在向纵深发展，完全可以相信，在这种新的历史背景下，中国的公共关系将一定会持续发展，走向成熟。

课程小结：

公共关系是一门艺术，会让别人欣赏你的工作，认可你的价值。公共关系学就是形象管理学。本次课从公共关系的定义复习入手，探讨了公共关系的涵义，简要分析了公共关系的四种要素，响应的做练习以更形象的说明，指导实践。

课后作业：

思考与练习：

1.公共关系和人际关系的异同？ 2.公众及其特点？