广州林厦化妆品有限公司实体店面培训课件（推荐）_化妆品监管培训课件

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广州林厦化妆品有限公司实体店面培训

主讲人：温书宇

这里说到的促销泛指产品的促销和服务项目的促销，这里的产品专卖店的产品。

一、关于促销主题

关于促销主题是促销的灵魂，是顾客心理接受的最好借口，有个好的主题可以决定消费者参与的热情程度，对于活动的效果影响是相当大的。名正才能言顺，名字好才能好办事，尤其是在广告信息爆炸、产品信息泛滥的时代，要抢占消费者眼球，的确需要一个好的概念，好的概念不仅争夺眼球，而且还能俘获人心。活动主题还可以利用人的好奇，趋利等心理特点，做的八卦一点都可以的，目的是调起目标消费者的胃口，把她们吸引过来。如2月14日情人节“2.14——爱她就送她美丽，爱他就送他潇洒！”、4月22日世界地球日“世界地球日，套餐更省钱/节约为自己，更为地球的美好”、6月1日儿童节“梦幻童年，欢庆六一共成长”的活动主题，都非常贴近节日气息。

专卖店策划活动需要注意的几点：

1、降价或打折促销降的是价格，不是服务或产品质量，要时刻记得服务和质量永远是化妆品行业生存的根本所在。

2、搞任何活动，一个指导思想就是不要亏本。哪怕盈利很微或不挣钱都可以接受，但不要亏本。如果不可避免亏本的活动就一定要对活动的综合效益慎重全盘的评价。

关于价值：

在很多促销活动，特别涉及到促销产品和项目时候，都会提到这个产品价值XX元。现在消费者对促销都不敏感了，对这些惯用词都产生了抗药性。尤其“价值”给我们消费者的印象好像一直都不是那么真实。所以在涉及到促销产品和项目时，可以不在价格前面注明“价值”，而是直接告诉消费者，你可获得XX元产品。在活动文字中尽量避免“价值”两个字。

二、关于堆码（商品陈列）

中国自古就有货买堆山的说法。堆码可以起到很强烈的视觉效果，激起顾客的消费欲望，并促使其采取购买行动，同时也能起到很好的广告宣传效果。通常在推广新产品和促销产品时候使用比较多。做好发品陈列必须参考以下一些基本的原则和方法。

（一）醒目陈列方法：

醒目，就是要便于顾客看到商品。因此，它是商品堆码的一个重要要求，在商品堆码中要注意。

1、位置：人的视线的最佳醒目位置是与眼睛成直角的地位，顾客的眼睛以下到胸部是最有效的高度，对这一黄金面积必须充分利用，防止空置浪费。另外在橱窗摆设中还要注意合理布局，尽是减少边角、死角，增加商品陈列的有效面积。

2、量感：数量少而小的东西，不引人注目，必须使小商品和形状固定的产品成群陈列，集小为大以造成“声势”。有时可以利用视觉误差，造成产品丰盛的感觉，如在店里，在斜着置放的产品柜后，放一块大镜子，看起来产品就琳琅满目了。

3、色彩和照明：要研究色彩的配合，使产品陈列给顾客留下赏心悦目的印象。

很多化妆品及其包装都具有各种丰富的色彩，这对于吸引顾客注意力是个有利条件。按舞台灯光设计的方法，为橱窗配置适当的顶灯和脚灯，不但能起到一定的照明作用，而且还能使橱窗原有的色彩产生戏剧性的变化，给人以一种新鲜感。对灯光的一般要求是光源隐蔽，色彩柔和，避免用过于鲜艳、复杂的色光，尽可能反映发品的本来面貌，给人以良好的心理印象。

4、节奏：橱窗陈列要注意节奏，做到有强有弱、有主有副、有密有疏

把化妆品不分轻重缓急、主次强弱，全部平排出来，总体既不突出，也不可能醒目。因此，橱窗陈列要注意节奏，做到有强有弱、有主有副、有密有疏。要挑选那些顾客欢迎、市场热销、包装或造型优美的发品作为陈列重点，放到黄金位置，以吸引顾客，再在周围附带陈列那些有联系性的商品，以扩大顾客注目的视线范围。摆放化妆品时，重的大的发品尽量放下面和后面，轻的小的放上面和前面，避免头重脚轻和层次颠倒。当然，有些大的套盒装的需要单独醒目摆放，也可以放上面的，但要求是单独醒目摆放不是那些大量堆积的化妆品。

（二）带陈列方法。

即把那些在使用上有联带性的发品，放在一起陈列，既便于顾客购买，又便于店员的推广，如同个系列的产品放在一起。

（三）图案陈列方法。

图案陈列方法是充分利用化妆品外包装的形状、特征、色彩进行摆布，注意适当的夸张和想象，形成一定的消费者最喜爱的图案，使顾客既看到有关产品的全貌，又受到艺术的感受，产生美好的印象。

常用的图案有：

1、直线陈列；

2、曲线陈列；

3、塔型陈列；

4、梯形陈列；

5、构图陈列；

6、悬挂陈列。

三、做促销的作用

①缩短产品入市的进程。

在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。

②激励消费者初次购买，达到使用目的。

消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。

③激励使用者再次购买，建立消费习惯。

当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助她实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。

④提高销售业绩。

毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，专卖店和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。

⑤侵略与反侵略竞争。

无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。

⑥带动相关产品市场。

促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，洁面乳促销，可以带动面膜和精华液等产品和面部护理的项目的销售。

⑦节庆酬谢。

促销可以使产品在节庆期间或专卖店庆日期间锦上添花，开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。

四、促销时机的选择

时机的选择对促销效果影响极大，化妆品专卖店要精心挑选特价促销的有利时机。如果竞争对手在做特价，就不宜再用同类品种做特价，这样容易发生直接冲突，促销效果不理想。

促销通常在以下情况开展：

1.重大节假日；

2.有好的事由，如与当地重大事件和热点事件有巧妙的结合点时；

3.季节性很强的产品面临淡季时；

4.主要竞争对手或领导品牌大做特价时；

5.有新的强劲竞争对手上市时；

6.产品价格明显过高，价格因素是产品销售不畅的首要制约因素时。

还有，以下时机虽不是促销的时机，但专卖店迫不得已要开展促销：

7.化妆品专卖店出于某种原因急于提升销售量时；

8.急于回笼资金时；

并不是所有的产品都适合做特价促销，一般消耗量大，消费频率高的快速消费，往往是特价促销运用最多的商品，比如洁面乳等。

通常适合做特价促销的产品有：

1.销售最好的产品；

2.季节性很强的产品（换季的产品）；

3.产品有特点，利润高，尽管已销售较长时间，但尚未被顾客认可，仍需培育的产品，如SOSO果；

4.新引进的产品，需要缩短销售周期，加快顾客的认知；

怎么做好折价促销？

在经营促销策略中折价促销是最简单、方便、快捷的方法，因操作简单只需制作折扣卡便可以达到预期目的，因为在化妆品专卖店经营中顾客最敏感的就是价格，所以通过折扣也增加客人消费欲望。直接促销卡：注明原价多少？现价多少？优惠多少？让客人一目了然。注意事项：折扣促销找准顾客消费群，让客人真正感受到实惠，期限也是告知客人不是天天都可享受优惠，提醒刺激顾客消费。广告条幅制作，切记，不要无明确价格表示，如全场打折等字样。现在的消费者，对于无明确标价的折扣促销已失去兴趣和信任，顾客虽然知道消费打折了，但不知道原价多少，价格控制在经营者手里，对顾客而言，缺乏诚信。间接折扣促销：由于直接折扣促销可能导致客人怀疑服务，产品质量不好，间接折扣就会弥补直接促销的不足，间接促销是原价格不打折，但消费一定数额后，按其消费比例赠送相应的东西或服务。注意事项：间接折扣促销应控制送出去东西的成本。还要考虑消费项目与相关赠送产品的关系性。

五、促销常用手段

促销形式灵活多样，由于它经常在销售现场实施，针对性强，直接刺激了现场购买，是化妆品专卖店常用的宣传手段。目前较常见的主要有以下几种：

1、赠品促销。赠品可是同种产品，或系列产品，也可是不相关的其他化妆品，但赠品的价值一般低于购买品。总结包括（1）同类商品的赠品策略、（2）礼品的赠品策略、（3）热点赠品策略、（4）节目赠品策略。

2、销售折让。买得越多越便宜，以刺激大量购买。包括（1）直接折扣、（2）间接折扣、（3）套餐折扣、（4）指定折扣、（5）时段折扣。

3、让利销售。主要是对落后、过时的商品或厂家直销商品让利；

4、积分促销：（1）无时间限制的积分促销、（2）有时间限制的积分促销；

5、返还货款。每日或节假日选择一名幸运顾客，或每月每季度选择一天作为幸运日，返还消费或买外卖产品的货款，刺激顾客购买欲。

6、发放优惠卡。主要针对购买数量达到一定金额的顾客，持卡购物可享受一定比例的价格优惠。另外还包括推荐卡促销、代金券促销两种促销形式。

7、现场展示。对新产品，在店内内设专柜现场展示其性能，介绍使用方法，激发消费者对新产品的兴趣。

8、免费试用。对新包装、品质升级的发品可让顾客免费试用，以此鼓励顾客使用新产品，进而产生消费欲望。

9、联合促销：一种纵向促销方式，化妆品专卖店联合咖啡店、高档蛋糕店、酒店，化妆培训学校等进行联合促销，资源共享。

10、抽奖促销：（1）红包、（2）摸彩、（3）砸金蛋。

11、游戏促销：（1）射标、（2）刮刮乐。

如何让折扣施行好？

注意事项：

1、折扣率不能太低；

2、活动时间不能太长；

3、宣传根据客人爱好设计（通俗易懂）；

4、注意促销时机理由，如新店开张、老店新装修、店庆、本店被评星级、节日等。

促销运作流程：

1、市场调查研究；

2、选择目标客户；

3、选择促销时机；

4、制定促销策略；

5、实施促销方案；

六、赠品促销战略：

赠品促销是激发顾客消费动机提升销售额的一种方案。因赠品新颖性，可鼓励顾客消费新产品或项目，赠品促销为了让消费进而记住店家及产品增强品牌影响力，增加顾客购买欲望最终使消费者形成固定消费习惯。

（一）赠品促销在哪些情况下可以施行：

1、让顾客试用新的服务项目或产品时，顾客愿意尝试一下；

2、客人原有习惯（正用的产品）不肯改变，可用赠品尝试后改变，从而向促销赠品转换；

3、如果客人一直消费使用某品牌若店家在赠送的话，可以让顾客重视，更加坚信该品牌忠诚；

4、赠送品可选择节日、店庆，树立品牌形象；

5、赠送产品贴切（面膜、爽肤水等）；

6、赠送产品要有品牌形象，加深客人认知；

7、赠送品要有价值感，令客人很想获得；

8、赠送好有吸引力。

节日赠品促销方案：平时赠品，客人会感到是推销，节日里又不同，中国人本就有节日送礼的习惯，因此节日送赠品，客人感觉到店家有人情味。赠品是店家，增加服务价值，为客人提供更更人性的服务技巧，好的赠品客人还是有需求的，一旦客人喜欢上了赠送产品，认可产品质量，就会重复消费，自己购买了。如果客人感到赠送产品物超所值，便会对店家产生好感，所以千万不要送差产品给客人。

（二）如何让赠品方案有效？

1、成本费用很关键，你要考虑成本是否是促销项目所能负担的。

2、赠品陈列要有气氛，引起客人注意；

3、海报、广告、宣传单、镜台贴，广告要全面展开；

4、赠品促销时间不能过长10天左右（节日期间）。一旦想得到赠品的客人过了新鲜感，效果自然就减退了，所以活动时间为顾客消费循环的一个周期（最长不能超过1个月）。

（三）关于赠品

1、赠品也要宣传推广。

2、适当的交换条件。

太容易获得的东西总是会感觉到没有很大价值，而太难获得就不会有很多人参与，因此要有个适当的交换条件，既能体现赠品的价值，又能吸引消费者的参与。

（1）给赠品一个换购价，如元买七老精华液，加元送，这就比直接送效果来得好；

（2）给赠品一个换购时间。很多专卖店买赠活动天天搞，销量却反而下降，因为一旦消费者认为任何时候都有赠品，那么赠品就失去价值了。

3、发放赠品的技巧。“限量”、“先到先得”比“买一赠一”更有号召力。成功的赠品发放是：你让消费者觉得他喜欢的那一款赠品已经没有多少了。

4、赠品运用的忌讳：

（1）长期使用同一赠品。赠品是诱饵，不是常规产品的组成部分，因此一旦赠品没有了吸引力，就应该马上更换。

（2）无节制地使用赠品。赠品对消费者来讲就是个“甜头”，可这“甜头”天天都有，它还能有吸引力吗？

（3）不要用同类产品做赠品。促销产品的设计上最好考虑产品的相关性和互补性，不要使用同一产品做活动。

七、优惠券促销：

1、优惠券是一种变化多端的促销方式，而且可用于多种用途：

（1）用来吸引消费者去尝试新服务项目或经改良的服务或产品；

（2）鼓励消费者在初次尝试新服务项目后，继续再消费；

（3）促使消费者增加消费的频率或单位消费的金额；

（4）提高化妆品品牌在同类店中逐步递降的市场占有率。

2、优惠券促销的好处：

（1）当促销目的主要在刺激新顾客的尝试时，运用优惠券来吸引消费者，会比其他促销方式更为有效；

（2）当消费者对某项服务已体验过并且能接受它时，再运用优惠券促销，更能增添效力；

（3）举办优惠券促销，可刺激一般消费者在本化妆品专卖店消费，因而削弱了竞争品牌的活动效力；

（4）利用“优惠券”来减价促销，是创造化妆品专卖店业绩最好的方法之一；

（5）专卖店为促销而举办“折扣促销”方法，常会有“破坏品牌形象”的后遗症，而改采用优惠券促销方法，可间接性的降低对品牌的破坏程度。

3、优惠券派送的途径：

（1）通过媒体分发优惠券：可以在报纸、杂志、或其他印刷媒体上印上优惠券，派送到潜在顾客手中。这种方法花费的成本较低，可选择的余地大，并且可配合版面的内容搭配，能快速地送到消费者手中，具有极高的到达率和最快的使用。

（2）直接派送到消费者手中：就是通过在店里或街上散发或以邮寄的方式直接送到消费者手中。这种方法可以选择目标客户群，能获得较高的使用率，但是递送的成本较高。

4、优惠券促销需要注意的事项：

（1）使用优惠券促销时，消费者不一定会立即消费，对顾客消费的影响因此会比折扣促销要慢一些，如果促销的目的是引起立刻的刺激，可以将短期的截止日印在优惠券上；

（2）对没有声誉的化妆品专卖店而言，使用优惠券促销效果并不明显；

（3）优把握好优惠券和代金券的面额。惠券和代金券设置过低没吸引力，过高被人别人又怀疑你把产品原来的价格打得很高，就算代金券面额很大也不感冒。所以要根据当地具体实际情况定。（如88元到188元之间）

（4）周期延长。客人原本每经过一段时间就需要来店买化妆品，但因店里每年定期举办促销打折活动，客人会刻意等到打折期再来买，无形中消费的周期就会延长。

活动常用武器：

1、海报：常用背胶、相纸材料制作，在一般的文印店、广告公司均可制作，一张起订，成本较低，运用广泛；

2、宣传彩页：一般用双铜纸制作，因为有个制版费，所以起订量较高，500份左右起定。如果用量不是很大，也可以用彩色打印机打印。如果对版面效果要求不是很高也可以用打印机黑白打印；

3、吊旗：吊旗其实就是改造的宣传彩页，在化妆品专卖店可以用相纸、背胶、画布等材料，这些材料可以定做量不大的宣传材料，总体成本也不高。当然，如果已经做了宣传彩页的话，可以花点手工，用宣传彩页制成吊旗，这样可以节约成本；

4、卡片：有优惠卡、现金券等，可以用名片纸制成名片形式，也可以用相纸制成理想规格。如果想控制成本可以用打印机打印，加盖专卖店的章就可以了；

5、横幅或LED显示屏：一般重要的活动可以制作横幅悬挂于门口上方；

6、X展架、易拉宝：大气的宣传展示材料，一个起订；

7、气球：气球可以制作气球门，在店内悬吊，造型等，很强的烘托活动、节日气氛的作用；

8、彩条彩条：用于店内装饰，烘托活动、节日气氛的作用，常在元旦、春节活动中运用；

9、气拱门：应为体积太大等因素，常在重大活动中运用，不是经常用；

八、策划活动的三个阶段

1、被忽略的广告期

广告期，就是专门的广告宣传的时期。在活动还没开始，产品还没上架，做的活动和产品的宣传。

☆这里特别强调，广告期主要是针对新产品推广使用，服务项目的促销活动视情况做独立的广告期，不过要慎用。

很多化妆品在做活动和产品推广的时候都是直接跳过广告期的，尤其是做产品推广的时候，都上新产品的同时上广告。很多发廊忽略广告期是没有意识到广告和独立的广告期的重要性。

很多做得好的化妆品专卖店都会有个产品推广独立的广告期。广告期可以让顾客有时间更深入的了解活动和产品。另外广告期是一个销而不售的时期，只要我们在广告期工作做到位了，一旦活动正式开始，产品正式开卖，我们都会在初期有很多顾客，这些顾客就会成为我们推广的顾客榜样，而且中国人的羊群现象（即从众心理）很明显，看到很多人去做一件就会觉得应该是好的对的，因为一件事当自己没有足够的判断力是，人们都会觉得群体的判断比个体的判断更趋于合理，即使错了，也是大家一起错，不怕被人笑话。羊群现象就帮助我们达到了策划的引客的目的（吸引顾客）。

广告期之前员工必须接受相关专业知识的培训，而且必须合格。广告宣传材料只有结合员工的信息传达才能起到一个很好的效果，而且广告材料传达的信息时不完善或不不完全的。所活动开展前员工的培训是很重要的。

这里特别强调，广告期主要是针对新产品推广使用，服务项目的促销活动视情况做独立的广告期，不过要慎用。

2、导入期和调整期

导入期就是活动开始和产品上架，推广期是活动进行到一定时候进行总结并做一些新的策划巩固和扩大战果。

推广期是针对前期的活动做一些分享，并做一些相应的调整，应为活动进行了一段时间后他的外部和内部和影响因素都会发生改变，在原来的活动方案不太适合活动是，就有必要做一些相应的调整了。

3、转介绍拉动促销

转介绍在化妆品策划活动中运用的还是比较少，确实是不错的一种提升活动效果的方法。转介绍首先提高了销售业绩，转介绍呈几何倍增的提升客户数量，效果显著；其次为发廊带来来新客户，新客户对于发廊来说是很宝贵的资源。做烫染活动，可以及时回访，如果顾客满意的话，可以请求顾客为发廊介绍她的亲朋来参加活动，享受优惠。发廊员工要常有请求转介绍的意识。这对发廊发展优质客

小豆买了一瓶洁面乳128元，我们送她一张面值20元的现金券，用了产品感觉好后可以送给她的朋友，现金券上填小豆的电话和姓名。小豆的朋友小花拿现金券来买洁面乳128-20=108元，我们给10元奖励，让小豆来领取。

有人会担心这个活动的公平性和透明性，其实也没大必要，一个信誉良好的化妆品专卖店，他的顾客都还是专卖店廊有一定的信任感的。特别是很认真的去做过一次这样的活动，第二次再做的话接受度就会高多了。

九、化妆品策划——重在执行

做策划有一句话：三分策划，七分执行。就很好地说明了促销方案的内容设计要注重它的可执行性。促销内容的设计，较为关键的一条原则就是：简单、简洁、明了。任何一个成功的促销方案，都不会把简单的事情复杂化，做方案一定要考虑可操作性，切忌理想化、书生气，以至闭门造车。方案内容必须给目标对象留下深刻印象，它不能太复杂、太高深、太花俏，模棱两可或是太难以理解。促销案子必须是一个简单的概念，用简洁的语言表达出来，并能很快地为化妆品专卖店员工及广大的消费者所能理解和易于接受。

同时要设计好促销活动执行细案和细则，以表格式的东西进行监控。也就是人家常说的几个“W”的问题，什么时间，由谁来做，做什么，做的结果怎么样等等。同时，做好必要的方案执行的培训工作，让大家心中都明白促销方案如何执行。

优秀化妆品专卖店在执行方案过程中，实施全过程监控和跟踪服务，总是叫响一个口号：“跟进、跟进，再跟进”，只有这样，才能从上到下贯彻执行到位，促销方案的执行力才能够得以充分体现。也只有这样，才能及时发现和纠偏存在的问题，发挥促销的最大效果。

最后就是活动结束，对活动进行评估和总结，为下次活动提供参考依据。并将此次活动的新顾客做好客户档案。