消费者行为学教学内容考试复习重点_消费者行为学复习重点

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第一章

1什么是消费者行为学？

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2.消费者行为学的研究意义？

1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 3.有助于消费者自身作出更明智的购买决策

第二章

1什么是消费者的感觉？

商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观印象。2感受性的概念？

感受性指人对刺激物的感受能力（对刺激强度及其变化）。3感受的基本规律？ 1）感受性和感觉阈限

感受性指人对刺激物的感受能力（对刺激强度及其变化）。

感觉阈限指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。2）感觉适应

消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐变化，这种现象叫做感觉适应 3）感觉的对比性

同一感觉器官接受不同刺激物的作用而使感受性发生变化的现象称为对比 4)感觉的相互作用

人体的各个感觉器官的感受性不是彼此隔绝的而是相互影响、相互作用。4 知觉偏差

1)第一印象效应:第一印象是指一个人在与人初次接触时给人留下的最初印象。2)晕轮效应: 晕轮效应又称光环效应或以点概面效应，是指我们在观察某个人时，对于他的某种品质或特征有清晰明显的知觉。由于对这一品质和特征从观察者的角度来看非常突出从而掩盖了对这个人的其他品质和特征的知觉。

3)首因效应和近因效应: 首因效应（第一印象、初次印象、起始效应），是人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应。近因效应是指最后给人留下的印象，往往对人具有强烈的影响。4)定型效应

定型效应又称社会刻板印象，是指在人们头脑中存在的关于某一类人的固定印象。5错觉原理及应用

1）空间错觉与店面布局在商战中零售商店可以利用空间错觉布局店面、陈列商品取得吸引顾客扩大销售的效果。小型商店可以在店内四壁与天花板上镶上玻璃镜借助镜面的折射和增加的景深带来的空间错觉增加店堂的面积。

2）对比错觉与商品摆布 把定价为60元的商品放在60元以下的低价格系列中 把定价为60元的商品放在60 元以上的高价格系列

3）颇色错觉与橱窗布置在橱窗布置时, 可以用色彩的变化吸引顾客的眼球并根据季节的变化对橱窗的色彩进行调整

4)运动错觉与销售方法 5)时间错觉与商场背景音乐 6)图形错觉与销售服务

第三章

1什么是似注意

似注意是指消费者表面上貌似注意某一事物但实际内在的心理活动却集中在另外一个事物上。2什么是无意注意

无意注意。无意注意又称不随意注意或被动注意，是指事先没有任何目的的、自然发生且不需要任何意志努力而产生的注意。它主要是由外界刺激物引起的，伴随人的情绪上的反应，而且在人们事先处于毫无准备的状态下发生。3什么是消费者学习

消费者的学习消费者在购买和使用商品的活动中不断地获取知识、经验与技能通过积累经验，掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。4消费者学习的特征

 1).消费者学习是源于消费需求的被动性学习

2)消费者学习是对消费领域各方面内容的学习。第一：商品、服务知识。第二：维权知识和方法。第三：消费技能。第四：消费观念。第五：消费态度 3)消费者学习是实践性学习

4)消费者学习是隐性知识的学习 5消费者学习的效果

一）加强型学习: 通过一段时间的学习之后强化了原来的行为增加了消费行为的频率。

二）稳定型学习: 由于学习消费某种商品或某一类型的商品之后逐渐形成了一定的消费习惯，这种行为方式逐渐地稳定下来。

三）无效型学习:不管怎么样学习，即使消费者使用过这种商品，并且接受了大量的商品信息，都没有改变他原来对待这种商品的行为方式，学习之后没有相应的效果。

四）削弱型学习: 由于接受了商品的信息，了解到企业的特点，反而削弱了行为方式，或将原来的行为方式转变为另一种行为方式。

6（工具性）经典条件反射论点及运用

工具性条件反射又称操作性条件反射，是美国著名心理学家B.F.斯金纳通过白鼠实验提出的理论。他发现将饥饿的白鼠放置箱中，箱中放有杠杆当白鼠碰到杠杆时，就会自动掉下食物，如此反复多次，每触动杠杆必得食物，于是发展到白鼠自动触压杠杆以得到食物。这种现象揭示了一个原理，在一定的刺激条件下，个体自发的、主动的反应，通过反应强度的增加与某一刺激建立关系。

工具性条件反射理论应用于人们的行为活动，是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为，强调学习者可以主动地学习去做某事，进行某种行为，而并不是一个刺激的被动接受者。

7几种刺激强化的方式

1）固定间隔的强化。有些强化之间的时间间隔应该是固定的。

2）变动间隔的强化。如果强化之间的时间间隔围绕某一均值变动，可以促使消费者不断地作出反应。3）固定比率的强化。强化只在一个固定数目的反应之后发生，可以促使消费者持续不断地进行相同的行为，作出相同的反应。

4）变动比率的强化。如果一个人知道自己的行为在达到一定的数量，反应后会得到强化，但却不知道这样的行为数量到底是多少，于是会不断地以一种执着的期望、以高且稳定的频率执行反应。

第四章

1记忆在消费者购买过程中的作用: 首先，记忆使消费者对所遇到的产品或服务能作出合理的预期，并使之能有选择地接触他所希望购买或有兴趣购买的产品。

其次，记忆能够影响消费者的注意过程，因为记忆深刻的那些内容最容易引起消费者的反应，并引导消费者对其予以特别注意。当人们处于一个陌生的环境中，那些熟悉的事物、情境往往最易引起注意，就充分说明了这一点。

最后，记忆影响消费者对产品、服务及其价值的理解。2消费者识记的特点

1)消费者一般是通过无意识记了解商品的品牌、功能、款式等商品信息的。

2)消费者通过无意识记了解商品的有关信息后，如准备购买某种商品或劳务，就进入有意识记阶段 3)就识记方法而言，对一般商品、劳务、品牌消费者多数是通过机械识记来完成对识记材料的保存、保持商品信息对消费者的适宜刺激强度是必须的，对大宗商品、消费支出额度，较大的商品、劳务、消费者一般是通过意义识记来完成对识记材料的保存。 3消费者遗忘的概念

遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。4遗忘的影响因素及其在营销中的运用

1）时间：对于识记过的内容，若不进行复习，信息保持量则会随着时间的推移而呈现下降的趋势。但遗忘的速度将随着时间的延长而趋于减缓。这个规律叫艾宾浩斯记忆遗忘曲线。

2）识记材料、识记材料的意义、性质、数量和系列位置等特点与消费者的遗忘进程密切相关。3）学习的程度： 学习强度越高，遗忘越少。过度学习达到150%记忆效果最佳，低于或超过这个限度记忆的效果都将下降。

4）学习时的情绪：心情愉快之时习得的材料保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。5记忆的分类

根据记忆内容的变化，记忆的类型有：形象记忆型、抽象记忆型、情绪记忆型和动作记忆型。1）形象记忆是以事物的具体形象为主要的记忆。

2）逻辑记忆抽象记忆型也称词语逻辑记忆型。它是以文字、概念、逻辑关系为主要对象的抽象化的记忆类型。

 3）情绪记忆以体验的某种情感为内容的记忆。

4）运动记忆动作记忆型动作记忆是以各种动作、姿势、习惯和技能为主的记忆。动作记忆是培养各种技能的基础。

第五章

1想象、表象的概念

想象是对头脑中已有的表象进行加工改造、重新组合成为新形象的过程。

表象：过去感知过的事物在头脑中保留下了形象。事物不在眼前时头脑中出现的事物的形象。2表象的特征

1）形象性:与知觉一样同属于客观事物的感性印象，形象性、直观性是其基本的特征。

2）概括性:是多次知觉同一事物或同类事物的结果，因此在头脑中留下的是事物对象的一般形象，而事物对象的个别特点在此过程中都已经消失。3 想象与消费实践的关系

1）想象可以引发消费者的美好联想

2）消费者在评价商品时常伴随着想象活动的参加，想象在一定程度上支配消费行为 3）培养销售人员的丰富想象力

4）企业用多种方法丰富消费者的想象

第六章

1、什么是个性、气质

个性： 在个体身上经常地、稳定地表现出来的心理与行为特点的总和。

气质： 一个人出生时所固有的稳定的心理特征,它是人的心理活动和行为方式在强度、速度、稳定性、灵活性及指向性等动态特征的综合。

2、个性的心理结构

1)个性倾向性 这是决定一个人的态度的积极性和选择性的诱因系统。它主要包括需要、动机、态度、兴趣、理想、信念和世界观等。

2)个性心理特征。它是一个人本质的、经常的心理活动特点，主要包括能力、气质和性格。

3、不同气质类型表现 1）胆汁质又称战斗型。特征是外向性、行动性和直觉性。具有强烈的兴奋过程和比较弱的抑郁过程，情绪易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁而有力，在语言上、表情上、姿态上都有一种强烈而迅速的情感表现。

2）多血质又称活泼型，敏捷好动、善于交际、在新的环境里不感到拘束。在工作学习上富有精力而效率高。表现出机敏的工作能力，善于适应环境变化。

3）粘液质的人行动缓慢而沉着，严格恪守既定的生活秩序和工作制度，不为无所谓的动因而分心。态度持重、交际适度、不作空泛的清、情感上不易激动、不易发脾气，也不易流露情感，能自治，也不常常显露自己的才能。

4）抑郁质的人一般表现为行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情腼腆、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显的内倾性。

4、性格的心理结构

性格的心理结构十分复杂，各个层面具有各种不同的性格特征，主要有以下四种表现形式。

1）性格的态度特征性格的态度特征主要是指人在处理各种社会关系方面的态度性格特征

2）性格的意志特征 性格的意志特征是指人在对自己行为的自觉调节方式和努力程度方面的性格特征。

3）性格的情绪特征 性格的情绪特征是指活动对人的情绪的影响程度以及对情绪的有意识的控制方面的特征

4）性格的理智特征:性格的理智特征是指人在认知过程中的性格特征。其内容包括感知、记忆、想像和思维方面的特征。

5、按消费者态度、性格消费者分为几个类型：

1）节俭型 节俭型性格的消费者的消费态度是勤俭节约，讲究实用，注重商品质量，对商品的价格较敏感，对商品的外观造型、色彩等不太在意。

2）自由型自由型性格的消费者的消费态度比较随便，想象力丰富，选购商品的标准常常改变。3）保守型 保守型性格的消费者的消费态度表现为比较谨慎，习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念接受较慢，而且常带有怀疑或抵制的态度，喜欢选购有多次使用经验的商品。

4）顺应型 顺应型性格的消费者的消费态度比较随和，其消费观念属于大众型，随时尚的变化而变化，易受同事、邻居、朋友等社会群体因素的影响，也易受广告与其他促销手段的影响。

6、消费者购买能力构成一)从事一般消费活动所需要的基本能力：

一般能力 1)对商品的感知辨别能力感知辨别能力是消费者对产品的外部特征和联系加以直接反映的能力。2.)对商品的分析评价能力即是消费者对接收到的各种消费信息进行加工整理、综合分析、比较评价，对产品做出准确判断的能力。3.)购买决策能力 购买决策能力是指消费者在充分认识产品的基础上，消费者及时、果断、正确地做出购买决定，购买到满意商品的能力。

二）从事特殊消费活动的能力特殊能力首先是指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力。它通常表现为以专业知识为基础的消费能力。

三）消费者保护自身权益的能力

第七章

1、消费者需要的概念及特点

消费者需要是消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展，而对商品的需求和愿望。（消费者需要通常以对商品的愿望、意向、兴趣、理想等形式表现出来）。1）消费者需要具有多样性 2）消费者需要具有发展性 3）消费者需要的差别性 4）消费者需要的联系性和替代性 5）消费者需要的转移性 6）消费者需要的周期性 7）消费者需要的可诱导性。

2、购买动机的概念及特征

购买动机是直接驱使顾客实行某项购买活动的内在推动力，也是消费者被驱动或被激励到行动的过程。1）引导性: 而动机总是针对一定的目标，受目标的指引。2）内隐性:动机是连接心理刺激与反应的中间变量，它隐藏于个体的意识甚至是潜意识之中，难以直接观察到。3）多重性:消费者在产生购买行为时，其购买动机可能由某种占主导地位的因素所支配但是并不意味着其某一具体购买行为由单一的购买动机所驱动，而往往是多重购买动机共同作用的结果 4）动态性:动态性是指消费者的购买动机不是静止不变的，有时是可以转化的。5）复杂性（1）每一类购买行为背后都有着多种不同动机的共同作用，同样的购买行为背后的动机不一定相同，同一动机也未必引起同样的购买行为。（2）导致某种行为的背后的各种动机的强度具有差异性，这些动机对引导行为的主导性作用不一。（3）在消费者身上存在的两种相反的动机倾向可能会一起驱使其消费行为，如与他人一致性的动机和与他人区别性的动机。（4）动机并不都总是显意识的，也有可能是潜意识的，有时连消费者本人也无法说清其购买动机是什么。

3、消费者具体的购买动机

1)求实动机它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。

2)求新动机求新动机是指消费者在购买时以追求商品的新颖、时尚与奇特为主要目标。3)求廉动机 求廉动机是指消费者在购买时以追求商品低廉的价格和实际优惠为主要目标

4)求美动机求美动机是指消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值,促进自己生活美化为目标的消费动机。

5)求便动机求便动机是新型购买动机主要是指消费者在购买商品时以省时、便利为目标,追求购买方便、使用方便以及维修方便的动机。

6)求名动机它是指消费者以追求名牌、高档商品,借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。

7)偏好动机偏好动机是指消费者对于某类商品、某种品牌和某个企业的产品产生特殊爱好而进行购买的动机。

8)好胜动机好胜动机是指消费者在购买商品时喜欢与人攀比、争强好胜并以胜过他人为目的的购买动机。

9)惠顾动机惠顾动机是指消费者在购买时出于对某些商家的产品或服务的满意,经常惠顾该商家或服务场所的动机

10)从众动机从众动机是指消费者在购买时以大多数人的偏好和选择为标准进行商品购买的动机。11)炫耀动机炫耀动机是指消费者以炫耀自己的身份、地位、家庭出身和威望为目的的购买动机。12)储备动机储备动机是指消费者基于对未来商品价格上涨或脱销的预期而产生的购买动机。13)保健动机保健动机是指消费者基于对自身生命安全和生理健康的关注而进行购买的动机。

4、购买动机的诱导

1.品牌强化2.利益诱导3.观念转换4.证据提供

5、什么是购买动机冲突

所谓动机冲突就是消费者在同一时间内出现彼此不同的相互抵触的动机,不能获得满足而产生的矛盾心理。

第八章

1消费者应该具备的心理品质

一)良好的基础素质 1).敏锐的观察能力2).良好的记忆能力3).稳定而灵活的注意能力4).全面的思维能力

二)销售人员应具备的情感品质 1.良好的情感倾向 2.深厚的情感基础3.稳定而持久的情感4.较 高的情感效能 

三）销售人员的意志品质1.自觉性 2.果断性 3.自制力 4.坚韧性

2、消费者心理培训的内容

1心态2心智模式3情绪管理能力4自我察觉(5)自我领导(6)自我超越