汽车营销策划书
第1篇：汽车营销策划书
诚信创造价值，尊重成就共赢
新宝来
—— 我的宝来，我的家！
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诚信创造价值，尊重成就共赢
目录
第一篇 · 概述 一汽--大众简介 宝来发展历程 新宝来车系简介
第二篇 · 当前市场动态分析
当前宏观汽车工业经济运行形式分析 整个产品在当前市场的规模 “新宝来”SWOT分析
“新宝来”目标受众及产品定位分析 第三篇 · 营销目标、战略及具体实施方案
策划目标（销售量与增速，一二三线城市销售比例，定出相应的目标）
广告宣传战略（继续巩固、对后期活动进行一定宣传）
分销渠道战略（老模式）
促销价格战略（变是永久的不变）
公关活动战略（六一儿童节开展以“温馨家庭”为主题的新宝来文艺表演，在二三线城市的公园或广场举行，美术比赛）
第四篇 · 方案的可行性与操作性分析
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诚信创造价值，尊重成就共赢
概述一、一汽-大众汽车有限公司简介
于1991年2月6日正式成立的一汽-大众汽车有限公司（以下简称一汽-大众）是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。
一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪系列轿车深受广大消费者的喜爱。一汽—大众已成为国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。
一直以来，一汽-大众始终不渝地履行企业社会责任并得到了社会各界的广泛认可，成为中国公众心目中最放心的汽车生产厂商。自2004 年6月，一汽-大众成为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，一汽-大众奥迪品牌成为北京2008年奥运会正式高级用车。汽-大众将奥运理念渗透到了企业的各个环节，一系列精彩举动，不仅向公众展示了一汽-大众产品的卓越特性，也体现了其18年沉淀的社会责任，实现了奥运理念与“汽车价值的典范”的结合。
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诚信创造价值，尊重成就共赢
一汽大众以“造价值经典汽车，促人、车、社会和谐”为使命；树立了“诚信创造价值，尊重成就共赢”的核心价值观；传承并发扬“学习、进取、合作、创新”的企业精神； 坚持“市场导向 管理创新 质量至上 技术领先”的经营方针；奉承“严谨就是关爱”的服务理念 ；做“中国最优秀的汽车合资企业、员工眼中最具吸引力的公司”则是一汽大众的美好愿景。
二、宝来发展历程
2001年8月盛装下线的第一款宝来通过强劲的动力、出色的稳定性和操控性在国内市场上树立了“驾驶者之车”的称号,并赢得了一大批追随者，截止到目前累计销量已超过了37万辆；基于宝来丰富的品牌资产开发出的新宝来HS，在保留了“驾驶者之车”独立进取、品质优先等产品内涵的同时，又融入了更多人性化的设计理念，成为一款既注重品质驾控，又追求均衡实用和舒适享受的生活导向型轿车；随着国内用车环境特别是城市用车环境的变化，以及新生消费者的不断出现，宝来经典应运而生。宝来经典通过采用全新VW家族高档车外形设计、引进全新的都市型高效能引擎、增添全新的人性化配置，全面提升整车档次，给予全新的驾乘感受，将“驾驶者之车”的品牌理念进行了全新演绎；而2008年上市的新宝来则是按照大众轿车设计和质量标准为中国消费者量身打造的一款崭新A级轿车。新宝来的研发历时３年零８个月，经过了３５０万公里的全球路试试验。为适应中国路况和国情，新宝来比原有宝来轴距加长９７毫米，加长部分完全用于改善后排空间，使得后排乘坐舒适性得到改善。从
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新宝来的改进方向看，加长轴距、改善内部空间、节省油耗、满足中国消费者的特殊需求等，都标志着新宝来的定位更靠近经济、实用的“家庭之车”。
三、“新宝来”车系简介
（1）作为一款符合中国中产消费者主流价值观的全面型A级轿车，新宝来应用了德国大众汽车最新的设计理念，并充分考虑中国消费者对外观、空间、舒适驾乘、人性科技的综合需求，体现了一汽-大众对中国消费者均衡需求的精准把握，是德国大众汽车最新设计理念的完美呈现。这使得新宝来拥有了传统德国大众品质基因和中国元素的同时，也符合了德国大众汽车对领先设计和严谨制造孜孜追求的终极标准。
（2）本土化方面，中国元素“舞狮”作为新宝来造型的灵感源泉，最直接的效果就是使得新宝来整车更显勇猛与吉祥。饱满的前大灯造型别致，如同舞狮的双眼神采奕奕；进气格栅传承大众的经典U型，舞狮大嘴的形态隐现其中，浑然天成；车身线条流畅而优雅，动静之间彰显舞狮的灵动与威猛。
（3）在外形上，新宝来又传承了原汁原味的德国基因，延续了大众轿车的一贯设计风格即坚固、纯正、激情、可靠的大众元素，并在大众品牌轿车原有扎实稳重形象特征中应用了德国大众汽车最新的设计理念，融入了更多流线型设计元素。其整车侧面线条流畅而舒展，车身比例和谐自然，完美而优雅；经典的大众车窗造型与辉腾相同，C柱造型强壮而坚固。车尾造型融入与
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前脸相同的水平元素，增加车身的平衡感；LED尾灯的线条舒展而协调。
（4）在内饰造型上，新宝来则体现了德国大众汽车对A级轿车舒适性的重新定义。在结合功能性内饰装备和纯正德国基因的基础上，新宝来为每一位车主提供了一种全新的实用和舒适兼备的用车选择。其整体设计简约、对称、平衡；仪表盘形状别致，显示清晰，同时布置合理，更具人性化。篮球场造型的座椅不但能够充分满足驾乘的舒适性、运动性而且更具观赏性。
（5）新宝来的电子配置也实现了同级车中的翘楚地位，GPS导航、蓝牙系列等技术一应俱全，能够为驾乘者提供尽可能方便舒适的驾驶，享受现代时尚生活。值得一提的是，新宝来还采用了激光焊接技术、紧急刹车尾灯双闪功能等安全技术和配置，使整车的主动安全性能达到了更高标准，使得驾乘者在享受生活带来的美好感觉的同时，无忧畅行。
（6）售后服务方面，“新车未动，服务先行”。一汽-大众新宝来售后技术培训历时两个月，于2008年9月末在东莞、北京正式落下帷幕。至此，一汽-大众已为全国350余家经销商完成了切实有效的培训，使新宝来售后服务体系得到完善。即日起，全国将有千余名合格技术人员，为即将上市的新宝来提供强有力的售后服务技术支持。此次培训不仅再度提升了一汽-大众售后服务技术水平，为新宝来的上市保驾护航，同时，一汽-大众再次以行动诠释了其“严谨就是关
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爱”的服务品牌内涵，通过不断推进人才技术战略，为其品牌推广及拓展市场份额起到了积极作用。
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当前市场动态分析
一、当前宏观汽车工业经济运行形式分析
2008年，汽车工业经济运行增速放缓，根据《中国汽车工业年鉴》期刊社整理国家统计局快报数据显示，2008年汽车工业总产值为25887.1亿元，同比增长15.4%；销售总产值为25546.2亿元，同比增长16.4%；产品产销率为98.7%，略高于2007年；汽车新产品的拉动作用减弱，全年新产品产值为8241.3亿元，同比增长5.4%，占汽车工业总产值的比重低于2007年。从汽车分产品行业来看，大部分行业的增幅较往年都有所放缓，汽车制造业工业总产值增幅下降到10%以下，受销量增速放缓影响较大；从企业规模来看，小型企业工业总产值和销售产值依然保持较高的增长速度，所占汽车工业总产值的比重逐年提高，大型企业则受影响较大，工业总产值和销售产值增速下降到10%以下，发动机制造业中的大型企业则出现负增长；从控股方式来看，国有控股企业增幅明显放缓，由于国有控股企业规模较大、决策较慢、机制不够灵活等原因，国有控股企业面对危机冲击时，影响较大。私人控股企业依然是增长速度最快的企业。
据中国汽车工业协会统计分析，2009年1-4月，基本型乘用车（轿车）产销189.97万辆和200.70万辆，同比增长3.68%和10.35%；
2009年1-4月，销量排名前十名的轿车生产企业依次为：上海大众、一汽大众、上海通用、北京现代、东风日产、奇瑞、比亚迪、吉利、广州本田和一汽丰田。1-4月，上述十家企业共销售129.94万辆，占轿车销售总量的65%。
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而2008年12月紧凑型车销量同比下降4%，较11月环比上升6%，属于表现较平稳的细分市场。12月的紧凑型车零售市场同比增长21%，表现好于开票增长。1-12月的厂家开票增长18%，是轿车中增长最快的细分市场。12月的紧凑型车市场出现少有的主力车型剧烈跳水走势，12月的捷达和F3 厂家销量下调较多，卡罗拉和凯越也仅有小幅增长。受到新的购置税调整的影响，未来紧凑型车市场增长分化。德系车型中捷达和桑塔纳的走势反差将急剧拉大，桑塔纳处于危险状态。日系车型的东风轩逸相对收益较大，丰田卡罗拉和福特的福克斯受到冲击。跨国集团的竞争格局受到购置税影响较大。自主品牌的吉利远景和华晨骏捷受冲击较大，比亚迪F3和海马福美来受益明显。但海马的新品欢动上市就遭到税收调整的重大影响。
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二、整个产品在当前市场的规模
新宝来与其主要竞争者的销量对比分析
时间 2009年1月
2009年2月
2009年3月
2009年4月 新宝来 6727 7150 9007 10664
福克斯 9611 7718 10003 11283
凯越 14777 14583 18320 23479
朗逸 4969 7217 12299 14814
悦动 12736 13887 18917 22889 09年以来新宝来及其竞争者销量比较
从上面数据分析可知，随着中央的一系列措施的落实，中国汽车市场开始回暖，中国各大汽车生产商的各种主打车型都十分畅销，汽车销量都有了很大幅度的提高，新宝来的销售量也稳健上扬，并在推出市场半年后实现单月销售量过万，显示出较好的市场前景。但是，也可以明显的观察到，新宝来与无论是品牌还是上市时间都占优的别克凯越相比还有明显差距，与善于走低价路线的新贵现代伊兰特悦动也逊色不少，在后劲上，与同门兄弟朗逸相比也略显不足，只是借国
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家新出台的购置税政策以排量优势赶上福克斯。因此，要在市场份额最大，竞争也最为激烈的A级车市场收获更多，还需在改进。具体有以下几点：
第一，加大品牌的宣传力度，赋予新宝来跟多的品牌内涵，同时，也应逐渐精简大众旗下纷芜品牌，将品牌价值薄弱和细分市场重叠的部分拿掉，给主要品牌的推广腾出空间；
第二，扩大产能；
第三，要在销量上获得更大突破，新宝来在价格上也需更加亲民。德系车在质量上有着良好的口碑，把价格适当降低，销量必将有明显的提升。
三、“新宝来”SWOT分析
Strength（优势）
（1）品牌优势：一汽大众作为我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车企业，在国内拥有相当广泛的知名度和企业战略地位，曾多次蝉联年度销售冠军；
（2）自身优势：作为宝来品牌的全新一代产品，新宝来在综合了前三代宝来的优势及德国大众汽车全球最新设计理念与中国本土文化元素后，既传承了大众成熟的制造标准又拥有了符合国人需求的驾乘体验，真正实现了中国元素与德国品质的完美结合。Weakne（劣势）
（1）动力方面，虽然已足够适用于交通拥挤的城市道路，但与同类竞争者相比稍显逊色，如上海大众的“朗逸”等，对动力性要求比较
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高的顾客,可能稍有不知足。
(2)品牌资产双面性方面，全新设计的新宝来既然延承了“宝来”这个有积淀的品牌，同样也继承了它随时间流逝而形成的“沧桑感”，这点和捷达一样。在大多数人的印象当中，它只是老款宝来的改款车型。但“沧桑感”可能会影响到它的销售。
Opportunity（机会）
（1）根据2009年国务院常务会议通过的《汽车产业调整和振兴
规划》中减征乘用车购置税政策：自2009年1月20日至12月31日，对1.6升及以下小排量乘用车减按5%征收车辆购置税。对“新宝来”市场开拓起巨大推动作用;（2）受金融海啸影响，原油市场的持续下降，09年1月1日，传承经典
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民众期待了15年的燃油税出台，将导致消费者购车时更趋向选择排量小的经济型轿车；
（3）08年9月1日的06版汽车消费税改革又降低了税率：对排量在1.5升以上至2.0升（含）的，税率为5％，这也将最终导致消费者购车时更趋向选择排量小的经济型轿车；
Threat（威胁）
一方面，在占据乘用车市场份额近一半的A级车市场上，国产品牌的价格优势明显，令合资企业的产品一时无法超越。
另一方面，部分B级车价格的调整，将价格下探至15-16万元左右的区域，无疑是为了从A级车市场中分一杯羹。而拥有国内最广大的消费群体 的A级车市场必将受到冲击。
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四、“新宝来”目标受众及产品定位分析
（1）目标受众分析：总体看来，中国消费者可分为四大类别，富人阶层（新贵人士+传统成功人士）、中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）、小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）、大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）。同时据调查，上世纪80年代后期到本世纪初，汽车市场的主要消费者的年龄是40岁以上，他们一般拥有比较好的经济基础、事业有成。而随着经济的发展，汽车消费群体的年龄逐渐降低，消费主流群体的年龄底线从20年前的40岁以上降低到了30几岁，2008年中国汽车消费者的平均年龄是35岁，大约每年平均下移1.5岁，25岁到45岁的单身白领和两口之家、三口之家对汽车的消费逐渐增加，他们作为中国市场主打车型的重要目标市场。年轻一些的消费群体很显然在理念及消费观与需求上与老一辈有着很大的区别，这类人群在外形、动力、安全、空间舒适性、品牌价值观以及性价比等综合性能方面要求比较高。
（2）产品定位：在 2009上海车展上新宝来被多家媒体评为家用首推车，并获得多项荣誉。
2009上海车展一汽-大众新宝来所获奖项一览表：
奖项名称 年度家庭用车：新宝来 上海车展最受关注车型：新宝来 最佳家庭推荐车型：新宝来
评选媒体 汽车之家 汽车007周报 东方早报
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最佳家庭用车：新宝来
新宝来作为家庭用车的具体优势分析:
南方周末
我们通过新宝来当前市场主要竞争车型日产骐达、丰田花冠EX、别克凯越、伊兰特悦动等四款车的比较分析，得出“新宝来”在占领家庭用车市场的以下优势：
从外观方面看，新宝来长×宽×高(mm)为4540*1775*1467，整车布局合理（车身太长不好控制；太短，空间受影响；车宽太宽必然增加风阻，影响燃油经济性；车高嘛，太矮，视野不好，通过性差；太高，影响稳定性。车距，太短，乘坐不舒适，太长，通过性差），同其他几款车比较来看，内部空间比较有优势，后备箱空间也相对较大，只比悦动略小些。
从舒适性方面看，新宝来体现了德国大众汽车对A级轿车舒适性的重新定义。在结合功能性内饰装备和纯正德国基因的基础上，新宝来为每一位车主提供了一种全新的实用和舒适兼备的用车选择。其整体设计简约、对称、平衡；仪表盘形状别致，显示清晰，同时布置合理，更具人性化。篮球场造型的座椅不但能够充分满足驾乘的舒适性、运动性而且更具观赏性。
从安全方面看，德系车一贯有着良好的安全性口碑，这是消费者所看重的，新宝来的刹车系统多增加了EBV装置，制动性能比其他几款都优秀，同时，驱动（轮）防滑系统ASR能有效防止车辆在起步、再加速时驱动轮打滑现象，以维持车辆行驶方向的稳定性。
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从内饰方面看，新宝来内饰的细腻程度却是5款车型中最高的，真皮座椅，真皮方向盘不仅耐用，而且能很好提高档次，先进设计理念的组合仪表、酷似篮球场造型的座椅设计及具有人性化的空气调节/花粉过滤也大大提高了新宝来在同类型车的竞争力。
从品牌价值方面看，一汽大众的品牌，相对强于东风日产与现代，甚至丰田花冠，与别克凯越不相上下，因此综合性价比方面，新宝来稍有优势。一汽-大众自成立以来就以“用户的满意和期望是企业始终不渝的追求”为原则，实践“用心服务、永久呵护”的理念，把诚信作为发展的根本，并通过对产品质量严格把关，实行全国统一价格等措施，加强广大消费者对一汽-大众的信心。
鉴于消费者群体的年轻化、家庭化以及“新宝来”在家庭用车方面的优势，我们将新宝来的消费群体主要定位在单身白领和两三口城市中产家庭。
营销目标、战略及具体
实施方案
策划目标（销售量与增速，一二三线城市销售比例，定出相应的目标）
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广告宣传战略
继续以重金作广告宣传，以期获得更大且稳定的市场占有率。计划主要强调：
家庭导向型广告将在晚上黄金时间和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出，者重宣传新宝来家庭实用性。
按照计划，在特定时期对公司后续活动进行集中高质量宣传和相关互动。
分销渠道战略
总纲：以公司品牌专营为主，招商投资连锁经营为辅，同时实施网上销售、电话直销等新型销售模式并存。
（1）坚持品牌专营的主渠道地位。品牌专营，对汽车工业的发展起着积极的推动作用，并且也是目前最为有效的一种渠道模式。尤其是在消费者对汽车服务功能的延伸具有较高需求的时候，品牌专营具有无法比拟的优越性。制造商在品牌经营上要着重提高软件水平，降低成本，提高服务水平从而使顾客满意。
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（2）汽车连锁经营以低成本、低风险的优势迅速发展壮大。逐渐完善的连锁服务体系，将保险、维修、零部件供应和汽车救援等一体化，真正实现汽车连锁经营的规模经济优势效益。随着电子网络的迅速发展，网上销售、电话直销等新型销售模式在满足顾客需求、降低流通成本、减少交易环节、便利沟通等方面具有其无法取代的特色。
价格战略 ： 总纲：顺应市场，灵活调整
波及全球的金融危机使全世界范围内的汽车业经历了重大冲击，不仅汽车生产厂家纷纷减产，消费市场层面也受到了一定影响。
金融危机下的我国汽车市场，消费者则对家庭用轿车的选择更加趋向务实。新宝来作为一款专为我国消费者量身打造的全新A级家庭用轿车，上市六个月以来，销量一直攀升，增长态势很稳定，4月份更以过万辆的销量巩固市场份额。我们有理由相信，新宝来凭借性价比高、务实性强以及良好的口碑定能创造销售神话。但是，面对复杂多变的世界金融环境，我们应当时刻保持忧患意识，及时、分时、实时评估销售情况，采取灵活的价格机制，巩固市场占有率，使新宝来销售步入康庄大道。
公关活动战略
计划举行三次大型公关活动
09年6月初 举行“新宝来”杯绘画赛 09年8月中旬 新宝来携手浪漫七夕之旅 ”
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09年10月中旬 开展以“温馨家园”为主题的文艺义演暨“新宝来上市一周年庆”
新宝来携手浪漫七夕之旅
活动目的：通过此次活动的开展，一方面为回馈宝来新老用户，巩固宝来原有消费市场的地位；另一方面对新宝来品牌进行新闻公关炒作，深入挖掘新宝来潜在消费市场。最终达到提升宝来品牌形象、扩大一汽--大众知名度，提高其美誉度，促进新宝来市场的进一步推广工作的目的。
活动对象：60名宝来老客户，60名幸运青年情侣。
活动时间：2009年8月26号（七夕）活动地点：关山草原（陕西省陇县南部）
活动准备工作:1.与关山草原管理者洽谈相关合作事宜（主办单位：一汽--大众有限公司西安某经销商（如陕西鹰之杰汽车贸易有限公司）
活动对象：
活动参加方式：
活动的主要内容及具体安排：草原骑马 篝火晚会
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第2篇：汽车营销策划书
篇1：(汽车)产品营销策划书范文 产品营销策划书范文
想要公司盈利？还得依靠系统！-在线咨询！2010-11-11 17:01 来源:世界营销评论以东风东风标志307为例，给出产品营销策划书范例。【世界经理人-讯】东风标致307凭借其优异的底盘，良好的操控性，和同级别车中最为完备、先进的安全装备，同时融合了欧洲严谨品质加上法国充满活力的时尚品位，使其销量在2004年底突破200万。本策划书将就市场环境、目标市场、竞争状况进行全面的分析;并在此基础上，提出相应的商业解决方案，以扩大品牌认识度，提高销量，增大市场占有率。1.营销环境分析
1.1市场宏观环境分析 1.1.1 轿车市场现状
20实际90年代以来，随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，轿车需求量逐年增加。1990-2000年10年间，私人轿车保有量占汽车保有量比例从1990年的14.80%攀升到 2000年的38.7%。
2002年前8个月累计，轿车在三大车型(载货汽车、公路客车和轿车)中的比重首次突破了40%大关，意味着中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始，家用轿车作为新的大众消费品，正在为中国经济增长注入新的动力，并将从根本上改变中国人的生活，改变中国经济的结构。
武汉2003年统计年鉴显示汽车拥有量为 60万辆。03年汽车市场共销售汽车7.6万辆，但与去年同期相比略有下滑的车型主要是一些低价位的经济型轿车。1.1.2 政府相关政策
为了履行我国对世界贸易组织的承诺，国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施。汽车平均关税入世第一年下调超过30%，这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮，随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应。进口车冲击有限。但如果人民币升值，将使豪华及高档车进口倾向显著上升。2004年7月1日，在全国范围内实行等同于欧ii的机动车污染物排放的标准，这对标志307这样的车型十分有利。
l2004年10月1日，新的《汽车贷款管理办法》开始正式实施。
对汽车贷款的新条例的颁布，给先前火热的汽贷市场进行了降温处理，但是对于像标志307这样中等价位的汽车来说，汽车贷款的首付额度并不是很高，仍会有很大的销售量。《乘用车燃料消耗量限值标准》2005年七月一日执行，2008年乘用车的油耗量能将比目前水平降低15%左右。车型油耗水平下降;生产企业研发、引进成本有显著上升;不合格的生产商库存将在2005年上半年集中抛向市场;消费者注重燃油经济性。
l 《汽车品牌销售管理实施办法》自2005年4月1日起，乘用车应当实行品牌销售和服务;自2006年12月1日起，所有汽车应当实行品牌销售和服务。虽有商务部人士近期表示，品牌销售不等于品牌专卖，只要是厂家授权的经销商即可，不一定具备4s店资格。但我们依然认为，这仍造成众多的中小经销商出局，并使这部分经销商库存迅速抛向市场，一定程度造成车市的价格动荡。另外，如果进口车和国产车同时授权给一家总经销，将形成实事上的“并网”。
1.1.3 社会环境分析
l 在面临着严峻的污染和资源消耗的问题上，顾客越来越倾向于购买低油耗，低排量的环保车型。而不少生产商也将目光转移至开发此类满足大多数消费者需求，且符合全社会长远利益的车型。原本的排放尾气量大的，油耗高的汽车将逐渐被市场淘汰。在国外私人拥有车比例高达70%，随着中国加入wto，越来越多 的中国老百姓的购车热情，购车考虑因素很大程度的受到外国消费者的影响。不少中国消费者渴望体会异域风情，因此，拥有法兰西浪漫风情，欧洲车出色安全性的标志307在经过一番改装后换上了中国人喜爱的三箱式，将更贴切顾客的心理。中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，其影响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美日关系发生恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾问题，钓鱼岛主权问题、中国东海专属经济区问题等都会影响到美日两国对华投资，消费者的购车选择也会有所转移。对于标志307来说，由于法国是和我国第一个建交的欧洲国家，且一直保持着友好关系，所以中美日关系的发展的负面影响将微乎其微，在中美日关系处于危机的情况下还有利于标志307的销售。1.1.4 市场相关背景分析(1)加入wto对市场的影响
中国2001年加入世贸后有5年的缓冲期，使得中国轿车行业没有受到巨大冲击。从下表我们可以看出，中国轿车售价过高。2002年东风标志307(武汉)的营业利润率为12.2%-是其欧洲业务的三倍。由于5年缓冲期即将来临，国产合资车将受到外国进口车的巨大竞争压力。(2)成品油持续上调
近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨。在2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高，对车市的一大负面影响。从长远看，在今后10——20年内，国际油价应该呈下降趋势，因为国际石油供应将在10——20年内大于需求，但是近期不会表现出明显下降，其原因有： ① 欧佩克石油组织限制生产。
② 美元汇率的浮动给国际油价带来不稳定因素。
③ 美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。
成品油的上涨对美国车影响最大，人们早已形成了美国车费油的思想，其实在发动机节油技术上，美国并不落后于日本，但由于美国车注重宽大舒适，其宽大厚重的车身必然需要更多的油来推动。美国车和日本车的设计理念不同造成费油量给人印象不同。欧洲车费油量适中，费油量也不是争论的焦点，标志307采用的1.6l、2.0l发动机在油耗上已得到了广泛认可，所以油价的上升对标志307影响不大，而对其竞争对手凯越却有负面影响。1.1.5 市场增长状况分析
2002年我国人均gdp接近1000美元，国际经验表明，当人均gdp在1000美元左右时，轿车开始进入家庭，首先是在高收入家庭中普及，并逐渐在中产阶层普及，从而导致社会消费结构和消费理念发生深刻变化。
在我国，由于人口规模巨大，2001年总户数达3.51亿户，即使有5%的家庭(高收入阶层)购买汽车，其总消费量便达1750万辆，按城镇人口的5%计算，消费量也可达660万辆，而实际上目前城镇10%以上的家庭拥有消费经济型轿车的能力，按10%算，轿车消费量可达1300万辆，这可以认为是当前拥有实际购买力的轿车需求量。据国家统计局资料，2001年私人客车(包括轿车)仅469.85万辆，估计全国轿车保有量当前仍不足600万辆，即短期消费潜能还有600-700万辆未得到释放。
测算结果表明，按最保守的估计，我国当前已有购买力支持的即期汽车总消费量为1123.5万辆，这一数据比前面估计的1300万辆偏低一些，但也说明短期内仍有500多万辆的私人小汽车消费需求等待释放，2002年不过是释放了其中的100万辆，即使按这一速度释放(接近50%的增速)，还需要二年半的时间，如果考虑到2002年作为入世第一年释放效应最显著，但随后几年释放速度会递减，那么，估计要3-4年才能将历史上累积的汽车消费潜能释放完，因此，仅凭这一项因素就能使汽车消费保持20-30%的增长率。据统计，湖北拥有6000万人口，按之前的方法估计千人拥有小汽车数约为9。因此在湖北约存在54万辆轿车的购买潜力，其中武汉市区约为8.7万辆。1.2 市场营销微观环境分析 1.2.1 企业的目标和资源
神龙汽车有限公司，是中国东风汽车公司与法国psa标致雪铁龙集团等股东合资兴建的轿车生产经营企业。总部位于中国湖北武汉。成于1992年5月。设计建设规模为年产30万辆轿车、40万台发动机。一次规划，分两期建设。2000年11月，年产15万辆整车和20万台发动机生产能力的神龙轿车项目一期工程通过国家竣工验收。神龙公司下设一个工业事业部(包括技术中心)、两个商务部(东风标致商务部、东风雪铁龙商务部)。分别在武汉、襄樊两地建有武汉工厂和襄樊工厂。
神龙公司拥有技术先进的生产手段，进口设备占设备总投资的一半以上，全部设备达到20世纪九十年代国际先进水平。目前生产经营的产品，主要是东风雪铁龙品牌下的“富康”、“爱丽舍”、“毕加索”、“赛纳”四个系列车型和东风标志品牌下的“标志307”，未来还将引入“标志206”。这些系列车型，具有“科技领先、节能环保、质量可靠”的优良性能，覆盖了私家车市场中档轿车9-20万元不同消费者需求的黄金价位区段。
进入新世纪，东风汽车公司与法国psa标致雪铁龙集团提升合作层次，扩大合作范围，追加资本10亿元，使神龙公司的注册资本达到70亿元人民币。成立技术中心，引进两个全新的生产共用平台，全面导入东风标致、东风雪铁龙两个品牌的系列产品，使神龙公司从确立打造“中国家轿第一品牌”顺利过度到实施“双品牌”的经营战略。1.2.2 供应商与企业关系
神龙公司作为法国标志雪铁龙的一部分，拥有并共享全球资源，神龙公司既是购买商也是供货商，神龙公司与供货商是一种优势互补、平等的关系。1.2.3 产品的营销中间商和产品的关系
为了建设一个具有国际化特性和专业水准的营销网络，标志307将采用特许经营的销售方式，所有特许经销商保持一张面孔、一个声音。为了突出特点，特许经销服务商将按照“蓝盒子”形象标准进行建设。2004年5月27日，东风标致第一家蓝盒子4s经销店在北京启动，其个性鲜明的视觉形象，前卫有力的建筑风格，精致优雅、充满人性关怀的内部环境，是标志营销网络区别于其他品牌的亮点。1.3 目前市场状况分析 1.3.1 市场规模
近五年轿车销售量(图略)跟据近5年的轿车销售状况，可以分析出轿车的发展已经进入超高速状态，预计在2004年达到260万辆。2004年上半年，尽管车市遭遇“寒冬”，但销售量依然达到113.2万辆，与2003年上半年相比，依然增长了31.59%。其中：中高级、中级、普通级、微型级轿车分别占总量的4.9%、46.48%、40.8%、7.82%;轿车销量排前五名的省份是北京、广东、天津、浙江、江苏。在轿车消费结构中，商务用车占市场份额的27.25%;出租车占市场份额的8.5%;个人消费占市场份额的64.25%。可以看出标志307所处的中级轿车市场占据了轿车市场的半壁江山，同时也是各厂商激烈争夺的阵地。篇2：汽车营销策划书范例2 汽车市场营销综合练习xxx 汽车4s店汽车营销 策划书
班 级：汽修1111 策划人： x x x 二o一三年十一月
一、概述： 本营销计划书是深圳华日汽车贸易有限公司（以下简称“本公司”之整车（轿车）营销战略规划的一部分，旨在拓展本公司的业务范围，扩大本公司的业务内容，向轿车整车销售的新领域进军，建立本公司新的利润增长点。目标：
1．确定本公司进入汽车消费市场的切入点，选定目标市场； 2．确定进入汽车消费市场的车型；
3．在一个计划期内达到一定的销售额和市场占有率； 4．初步建立本公司的市场营销网络和客户群体；
5．进一步提升本公司在汽车销售和服务领域的品牌形象； 6．为今后汽车整车销售业务的进一步拓展创造条件。内容： 1． 2． 3． 4． 5． 6． 7．
二、企业概况：
深圳华日汽车贸易有限公司是深圳深业集团下属的大型汽车维修企业。多年来，凭借着强悍的技术实力树立了在深圳汽车维修市场中良好的品牌形象，成为深圳市劳动局汽车维修工培训和考级的定点单位。
深圳华日汽车贸易有限公司以汽车维修和检测为主，其维修车型和数量名列本市同业前茅，尤以日本丰田汽车售后服务为依托，成为进口高档轿车的维修检测基地。
三、环境分析： 1.宏观环境分析
? 良好的政策环境：汽车工业产业政策确立汽车产业为支柱产业；鼓励发 企业概况； 环境分析； 目标市场选择； 营销策略组合； 成本预算； 计划的实施； 效益评价。2展轿车尤其是私人轿车；行业管理的逐步放开；对外开放力度的进一步加大；零部件全球采购的实施等。
? 良好的经济环境：国民经济的稳定、持续、高速增长；人均gdp的快
速增加；恩格尔系数的逐步降低；居民消费结构的改善；居民银行存款的快速增长等。? 社会文化环境：有相等数量的人口，城市人口密集；社会文化差异不大。? 地理环境（略）? 科技环境：迅速发展的科学技术和科学普及的加快。2．微观环境分析
? 供货商：良好的合作基础，具有与供货商建立进一步合作关系的可能。? 中介机构：有与经营中介机构合作的基础及融资渠道。
? 客户：多年汽车维修业务形成的一定客户群以及对其他潜在客户的影响。
四、市场细分
1．确定选定产品的市场范围：深圳市轿车消费市场。
2．列举客户的潜在需求：通过调查访问，发现客户对轿车的需求差异表现在①价格②款式③外型④排气量四个方面。
3．确定细分标准：将上述四个因素设定为细分标准 4．一次细分： １０２０３０价格（万元）
经统计发现１０至２０万元的三厢车和２０至３０万元的旅行车市场可以作为备选目标市场。
５．二次细分：3 经统计测定在排气量和外型的组合中，1.5升以上排气量活泼型的需求更大。对此市场进行评价。
五、swot分析
1．strength优势分析：
? 深圳华日汽车贸易有限公司具有多年汽车维修的从业历史，有向汽车4s 店扩展的先决条件。
? 公司有与多家汽车制造企业合作的基础，特别是作为日本丰田汽车的特 约维修站，具有系列维修和养护丰田轿车的基础条件。? 有丰厚的财力和技术服务的人力资源。? 有多年来开辟汽车维修市场的经验。? 有良好的客户网。
? 有进行大规模开发市场的能力。2．weakne弱势分析：
? 未从事过汽车整车销售，缺乏一定的整车营销经验。? 高层营销管理人员缺乏。? 缺乏汽车消费市场信息网 3．opportunity机会分析：
? 汽车消费市场迅速成长，消费需求巨大。? 汽车售后服务市场商机无限。
? 汽车销售业面临着整合、调整、升级的变革。4．threat威胁分析：
41.5 排气量（升）? 汽车销售商迅速扩大，竞争日趋激烈。? 外资汽车经销企业迅速进入汽车销售市场。? 供需关系的改变。
? 商业利润的下降和经营成本的提高。
六、确定目标市场 1．备选目标市场评价 ? 市场容量测定：
①连续比例法：深圳市居民家庭约数为30万户，目前家用轿车拥有辆为25%，未购轿车家庭户为22.5万户，调查显示其中30%在一年内有购车意愿，而其中66%家庭定位在以上细分市场。
据此得出：细分市场容量=300000*（1-25%）*30%*66%=44550辆。②时间序列法：2000年深圳轿车销量为42000辆，2001年销量为51000辆，预计2002年为70000辆，分别递增21%和37%。考虑到其他不确定因素，预计明年汽车销售增长约35%。据此得出：细分市场容量=70000*（1+35）*66%=62370辆 ? 市场产品分析
在该细分市场上，目前市场已有的轿车品种包括：老款车型桑塔那、捷达、富康等，新车型包括夏利2000、赛欧、派利奥、奇瑞、羚羊、爱丽舍、福美来、中华、宝来等，即将批量上市的威驰、索塔那、长安福特等。各种车型各有特色，其定位各有侧重。具体分析后发现，天津丰田的威驰轿车市场适宜面宽泛，可以广泛满足不同需求特征的消费者。? 可盈利性分析
目前，汽车消费市场呈现总体需求平衡又显结构性紧缺状态，轿车价格基本趋稳，销售量持稳。商业利润在5%左右。预计在未来两年内，市场销售状况良好。? 可进入性分析
该细分市场并不具有较高的进入门槛，竞争者状况及企业状况见如 下分析。
? 可行动性分析
公司可根据自身的特点制定适宜的营销方案，以确立在汽车营销市 场上的地位。
2．根据以上的评价分析和swot分析，确定以宏扬自身长处，突出优势的目标市场，即价格在10—20万元之间，家用三厢新款轿车。5篇3：汽车营销策划书范文 汽车营销策划书
一、营销背景
该博览中心占地面积达6000平方米,条件得天独厚,管理先进，后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，能够为客户提供一体化、全面化的优质服务，使广大的汽车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营，免去多个烦琐程序。为广大的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的;有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所。
为了更好的开展宣传活动，提高知名度，能够使南方汽车博览中心在大众的心目中有更高好地位，营造声势，前期的广告能够合理的、科学的运做;顺利的实施，受其委托，特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放计划。
二、市场分析
1.市场环境优势分析
a.东风日产汽车博览中心位于解放公园路旁，交通十分便利快捷，本中心以东风日产汽车为中心，辐射武汉、襄樊、十堰、黄陂、荆州等周边镇区，地理环境非常优越。b.东风日产汽车博览中心位于居住很集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达，在今后的几年中，东风日产汽车的经济将会飞速的发展，为其他汽车展览中心创造更加优越的经济环境。
c.随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是大众的主流消费，家庭和个人用车将更加普及，而汽车的消费将更加的贴近大众化，这些都为东风日产汽车博览中心的今后发展创造良好的市场机会。
2.自身优势分析
a.现十堰及其周边的汽车销售较为零散，而且大部分的配套服务设施不是很完善，东风日产汽车博览中心是十堰机器周边地区的第一座现代化汽车交易市场，该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的客户关注，并咨询投资，市场前景非常广阔。
b.自身环境优越，占地面积大，整个博览中心布局合理，大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质量好，是十堰乃至整个湖北地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。c.高品质的服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公，将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序，使整个汽车交易更加快捷顺畅。会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善，能够为客户提供优质的一流服务，为汽车及其附属经销商提供汽车文化，新车投放以及现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，使整个交易中心更加规范化、一体化。d.东风日产汽车博览中心的通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温馨。
三、前期市场策略
1.紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。
2.尽量展示自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉度。
3.早日导入cis系统(企业形象识别系统)，实现闯名牌的市场战略目标。
4.引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提升企业美誉度。
四、前期广告策略 1.广告定位
前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。2.广告诉求
以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。3.广告目标
争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使东风日产汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。
五、媒体分析
a.在众多的广告媒体中，十堰地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。b.媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。
六、告媒体投放计划表
投放时间 投放媒体 广告形式 广告目的 投放方法 备注
2010年9月 《十堰金报》汽车专刊、传单、礼品广告的定制 企业形象宣传广告 提高知名度、树立良好的企业形象。报纸每隔一期投放一次，2010年10月 《十堰金报》汽车专刊、自身网站的建设。企业形象宣传广告 树立良好和企业形象、扩大影响力。报纸每隔一期投放一次
2010年11月 《十堰金报》汽车专刊、由企业形象宣传广告转为招商投资宣传广告，在广告目标范围内扩大影响力。获得好评，提升美誉度。报纸每隔一期投放一次，电台每天两次，户外广告的制作。
2010年12月 《十堰金报》汽车专刊、户外、电台广告、完成网站的建设，企业形象宣传广告与招商投资广告相结合，吸引更多的客商咨询投资，报纸每天一次，电台每天四次，户外广告的发布，电视广告开始制作。
2011年1月 《十堰金报》汽车专刊、电台广告、完成网站的建设、杂志广告。招商投资广告、软文操作。吸引更多的客商参观、咨询、投资 报纸每日一次电台每日四次，杂志刊登，电视广告每日两次 报纸软文操作、杂志视实际情况而定
七、备注
本方案为东风日产汽车博览中心前期(2010.12—2011.5)广告计划，如有不妥之处，还需进一步的沟通和深化，以便力求完美。达到所想要的效果。
第3篇：汽车营销策划书
将爱进行到底—华普“粉色之旅策划案
前 言
在旅游人气旺季组织已有客户的自驾游活动，深度推广品牌的文化内涵，提高品牌的良好口碑宣传，维护品牌高度的社会效应和美誉度，开展本次充满温馨、家庭化的华普粉色之旅自驾游活动。本次活动主体内容分为：
1、组织部分已有客户参加桃花源自驾游活动
2、开展多趣、共赏、齐欢的娱乐节目和品牌推介：情侣大惊喜、体面人生娱乐晚会、新老客户产品恳谈会等环节
3、湖南常德巡游，市区、购物广场、居民社区等进行巡游展示，将品牌宣传战略拉伸、拉广、拉大
4、邀请主流媒体全程参与活动，更人性化的宣传华普，更直观全面的报道华普
主 办：湖南菱鑫汽车贸易服务有限公司
协 办：湖南汽车网 湖南电台文艺频道
企 划：湖南菱鑫市场部
推 广：湖南晶点广告策划有限公司
时 间：200x年4月9日—10日（星期六—日）
地 点：湖南常德桃花源
内 容
ø 组织客户自驾游，数十台华普长沙至常德桃花源
ø 常德巡游，经过市区、购物广场、社区等地
ø 驾车游玩参观桃花源景点
ø 体面人生娱乐晚会，观看民族节目
ø 组织精彩的浪漫情侣
第4篇：汽车营销策划书
汽车营销策划书
一、营销背景
该博览中心占地面积达6000平方米,条件得天独厚,管理先进，后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，能够为客户提供一体化、全面化的优质服务，使广大的汽车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营，免去多个烦琐程序。为广大的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的;有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所。
为了更好的开展宣传活动，提高知名度，能够使南方汽车博览中心在大众的心目中有更高好地位，营造声势，前期的广告能够合理的、科学的运做;顺利的实施，受其委托，特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放计划。
二、市场分析 1.市场环境优势分析
A.东风日产汽车博览中心位于解放公园路旁，交通十分便利快捷，本中心以东风日产汽车为中心，辐射武汉、襄樊、十堰、黄陂、荆州等周边镇区，地理环境非常优越。
B.东风日产汽车博览中心位于居住很集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达，在今后的几年中，东风日产汽车的经济将会飞速的发展，为其他汽车展览中心创造更加优越的经济环境。
第5篇：汽车营销策划书
汽车营销策划书
一
潮州汽车市场环境分析
1随着经济的发展，潮州富人越来越多了，最近几年，潮州的道路变得越来越小了！可见，开车的人变得普遍了，据调查，潮州的汽车销售逐年上升。珠三角的工业转移，潮州的经济也逐年增长。所以，潮州的汽车市场是相当乐观的的！
汽车市场STP营销战略 二 汽车市场细分化市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以便执行目标市场营销的战略和策略。每一种产品都有购买者，由于种种因素，不同的购买者有着不同的需求，任何一个大企业都不可能全部给予满足，为所有的购买者提供有效的服务。因此，每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分，确定自己在市场竞争中的地位，搞好销售 2 目标市场营销
在现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确定具体的服务对象，即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础
第6篇：汽车营销策划书
汽车营销策划书
一、营销背景
该博览中心占地面积达6000平方米,条件得天独厚,管理先进，后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，能够为客户提供一体化、全面化的优质服务，使广大的汽车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营，免去多个烦琐程序。为广大的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的;有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所。
为了更好的开展宣传活动，提高知名度，能够使南方汽车博览中心在大众的心目中有更高好地位，营造声势，前期的广告能够合理的、科学的运做;顺利的实施，受其委托，特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放计划。
二、 市场分析
1. 市场环境优势分析
A. 东风日产汽车博览中心位于解放公园路旁，交通十分便利快捷，本中心以东风日产汽车为中心，辐射武汉、襄樊、十堰、黄陂、荆州等周边镇区，地理环境非常优越。
B. 东风日产汽车博览中心位于居住很集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达，在今后的几年中，东风日产汽车的经济将会飞速的发展，为其他汽车展览中心创造更加优越的.经济
第7篇：汽车营销策划书
2014元旦汽车营销策划书范文
在元旦旅游人气旺季组织已有客户的自驾游活动，深度推广品牌的文化内涵，提高品牌的良好口碑宣传，维护品牌高度的社会效应和美誉度，开展本次充满温馨、家庭化的华普粉色之旅自驾游活动。本次活动主体内容分为：
1、组织部分已有客户参加桃花源自驾游活动
2、开展多趣、共赏、齐欢的娱乐节目和品牌推介：情侣大惊喜、体面人生娱乐晚会、新老客户产品恳谈会等环节
3、XX巡游，市区、购物广场、居民社区等进行巡游展示，将品牌宣传战略拉伸、拉广、拉大
4、邀请主流媒体全程参与活动，更人性化的宣传华普，更直观全面的报道华普
主 办：XX菱鑫汽车贸易服务有限公司
协 办：XX汽车网 XX电台文艺频道
企 划：XX菱鑫市场部
推 广：XX晶点广告策划有限公司
时 间：
地 点：
内 容
组织客户自驾游，数十台华普长沙至常德桃花源
常德巡游，经过市区、购物广场、社区等地
驾车游玩参观桃花源景点
体面人生娱乐晚会，观看民族节目
组织精彩的浪漫情侣大惊喜游戏
新老用户品牌恳谈会
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