文案的力量_文案能力
文案的力量由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“文案能力”。
文案的力量
书店人对话李欣频
本站原创商报
(2007-12-14)
没想到北京一场雪后，穿着羽绒服呆在星巴克里都觉得冷。
即将采访的是《诚品副作用》的作者李欣频，因为作品内容与大名鼎鼎的诚品书店密切相关，李欣频的作品自然受到了大陆书业同仁的关注。
有认同的例子，据悉广州购书中心的老总自己买了５０本，送给下面５０个分店的总经理学习。
当然更多是质疑的声音，其中最直接的是：诚品的文案是否适用于大陆书业市场？
台湾和大陆情况太不相同了，诚品那套能搬到大陆来么？采访前一周，我和各地书店的朋友交流，请他们在百忙的年终工作之余，提出自己的看法与问题。在回答完这些问题之后，李欣频笑言：“肯定把他们都得罪了。”我们的谈话从她的第一次文案创作开始。
李欣频认为文案是有力量的。每一个进行文案创作的人都要认真对待自己笔下的文字，特别是现在这个广告时代，文案的文字散落在人们日常生活的每个角落，无时无刻不在影响受众的思想。而书店的企宣文案如同一张嘴，这张嘴在告诉读者企业的诉求，文案的魅力和神圣就在于此，只有重新认识文案，重新思考文案人员的使命，你才有能力开始创造出一个个有生命力的文案。李欣频说，如果她在大陆来做文案创作，起码会在当地生活半年之后，这时她已经能感受这个城市步伐的频率。
从 两天到一小时
７∶１０ＡＭ一批标准男女吊诡地西行八德路三段，两万四千个噪音挑逗起清晓通体的欲望，性感得要命。
８∶１０ＡＭ八百个得流行敏感症的先知们，在长安东路上固执地向东疾走，稀有的时空消耗尖锐的阶级偏见，红绿灯则闪起一个新的享受消费方向。
９∶４５ＡＭ主张低度消费伦理哲学的清教徒，则由和平东路向阿拉的方向靠去，所有的仪式控制得宜，只渗入极少数致命的狂野。
１０∶５９ＡＭ野夏前一分钟饥渴时，三个等待疯狂采购的漂亮女子，正埋伏在五星级饭店门口饥渴时，且坚决不邀请完美无瑕的男人。
１１∶００ＡＭ彻夜暴饮酒精的人乍然惊醒，快感制约着高温的复兴北路，甚至有人感动得痛哭起来。?穴中兴百货秋特卖文案《秋特卖前的十面埋伏》，选自《广告拜物教》?雪
用李欣频自己的话说，走上广告文案写作之路“很意外，也很有„创意‟”。和那个时代的很多青年一样，做一个诗人或旅行作家才是她的理想，本来打算念哲学系，但却考上了广告系。
大学三年级到台湾的意识形态广告公司实习的第一天，李欣频就临时被交待要写一篇中兴百货的文案。当时从未写过文案的她，在很短的时间内，迅速看完历年中兴百货的广告作品集、翻阅地图查看中兴百货的位置，在当天傍晚下班之前，就交出了生平第一篇文案；第二天，因为这篇文案，李欣频被公司留下来担任正式的文案工作，那一年是１９８９年。
在那之后，李欣频还跟一群当年非常优秀的广告人一起，接触了裕隆汽车、黑松等大客户。大学毕业后，应征写了一篇《诚品阅读》杂志的形象文案《阅读者的群像》（请参阅《广告副作用》第７４页），这也
是李欣频的第一个诚品文案。因为不喜欢朝九晚五的工作，她没有选择成为诚品的一名员工，而做了诚品的“御用文案”，至今已近２０年。
从为诚品写下第一个文案至今，李欣频每年都要写三四十个广告文案。起初，她通常需要花两天或一天的时间来完成一个文案任务。随着写作量的增加和经验的累积，她后来只需要一个小时就能交上一份让老板满意的文案。从两天到一个小时，李欣频说自己用了差不多１５年的时间。
○舒凌云（江西新华发行集团有限公司总经理办公室副主任）：你的诚品情结因何而来？
●李欣频：一般人讲到我，都会把我跟诚品挂在一起，因为诚品大部分的文案都是我写的，它就像是我的孪生姐妹，我会把它当成自己的品牌。我不是诚品的员工，不过拿薪水的员工也不一定有我这么大的热情，他们可能把它当成一个工作，对我来说，这不是工作，是文化的塑造。所以在写诚品文案的时候，我会更认真、更用心，我的压力也来自于自己，就是能不能写得比去年更好，能不能超越去年的我。
○张峥（北京图书大厦营销管理中心副主任）：你的创作理念是什么？
●李欣频：在有成千上万个读者看文案的时候，它就会产生巨大的影响，所以我会认真地写每一个文案。文案对于我也是很神圣的，我会把它当作文学作品来创作。所以，最初影响读者的可能不是作家，而是广告人。
不 仅创作文案
对于诚品书店来说，李欣频不仅仅是他们的一个文案**，还是一名营销策划，文案只是整个营销策划活动中的一个部分。
基于和诚品的特殊关系，李欣频基本上会参与诚品所有的重大营销活动和每家分店成立的过程。每家分店开张之前，李欣频都会参与这家店定位的讨论，然后阅读很多商业资料策划具有可执行性的活动，然后把这些活动串连成一张文化地图。除文案创作之外，她要为活动想标题，要与美术设计讨论设计思路和方向，甚至还要与建筑师讨论书店的建筑风格。
诚品台大店就是李欣频的创意，她提出了“台大分校”的概念。围绕这一概念，书店推出了一系列的活动：将图书品种以科系命名，比如挪威森林学系、票房生存学系、虚拟经验学系、身体气象学系等等；在开张和试卖的时候，给每位进入书店的学生颁发学生证，这就仿佛台大分校的入学许可证；策划寒暑假阅读计划、陪读计划等等。所以，文案的构思与书店的整体运营是紧密关联的，它关系到此后系列活动的进行和整体营销方案的实施。
在创作文案之前，李欣频都会做大量的准备工作。她要参与书店定位的讨论，考察书店选址附近的商圈，掌握商圈的潜力，明确书店的目标消费者和潜在消费者，了解书店的建筑装潢的风格。然后，根据所有这些信息提炼出一个合适的点，再进行创作。
○杨振（北京百万庄图书大厦企划部经理）：你认为综合性书城与个性化书店相比，哪个更加适合现代人的生活习惯和购书品位？
●李欣频：这要视不同的地方来定。个性书店更适合在城市的角落生存，它可以为周围办公区的人提供一个休憩、喘息的地方，那里有鲜花有香浓的咖啡，会让人感觉读书是件很悠闲的事。但大城市的大书城往往会给人很大的压力和压迫感，我在写书的时候，大卖场是禁地，因为在那里书多到可以压死人，还有什么心情再写一本书。但是在中小城市，大卖场起到的作用可能会恰恰相反，他会让人觉得这个城市有一个知识的汇集地，要读很多书。
○张国勋（重庆书城企划部经理）：一个大型综合性书店如何确定文案风格？特别是像新华书店这样的国有企业，该如何突破现有的一些框架？
●李欣频：如果让我给这些书店写文案，我也会表达得很直接，但我会融入一些文化元素，至少使它看起来与家乐福等超市的文案不同。
卖 书和卖扫帚的不同
在近期，诚品的可复制性问题引起了书业读者的广泛讨论，最后大家得出了一个基本被认可的结论：诚品在大陆不具有可复制性，大陆不太可能再造一个诚品。
于是，很多读者就把这种观念带到了对诚品文案的认识上。在大陆，很多读过《诚品副作用》或听过李欣频演讲的业内人士一般都会有两种反应：一是文案写得的确很好；二是它不适合大陆市场，然后有点随意地把这本书丢在一旁，再去按照自己原来的思路进行文案创作，似乎很少有人深究这些优美文案背后的意义以及这种创作方法的借鉴效果。
但是，诚品和诚品文案却是两个不同的事物。李欣频也承认，每个诚品文案都有行销的目的，最后一般也会写上打几折。但是，“既然讲销售，可不可以讲得漂亮一些，而不要那么粗俗，没有文化品位，仿佛是没有读过书的人说的话。如果你讲的方式跟在家乐福大卖场一样的话，我觉得这样的人是非常不负责任的。这不是适不适用的问题。”李欣频说。
在为诚品写文案之前，李欣频在诚品的一次经历让她对这家店产生了好感。有一次，她去诚品找一本书，营业员没有去查电脑，也没有冷冰冰地让她自己去找，而是直接把她带到了那本书的面前。更让李欣频感到意外的是，那位营业员还向她介绍了这个作者的创作情况、该作者受到哪些人的影响、他们的作品在这家店中的陈列位置等等。“如果你愿意听，她会说上半个小时。”李欣频说。而且，每个营业员都能做到这样，老板也没有要求他们必须这么做。所以，这也是为什么诚品比台湾任何一家的图书都贵，但很多人还是愿意到诚品买书的重要原因之一。诚品的每个细节都会让读者感觉到，在这里买书、读书是件很舒服的事，是个很享受的过程。
李欣频说：“当卖书和卖扫帚一样的时候，请问文化的责任和使命在哪里？”
○吴巨平（上海博库书城副总经理）：大陆很少用如此唯美的文案，这是因为大陆的商业氛围比较浮躁，还是消费者喜欢更明了的文案？品牌风格的累积与文案的关系是什么？
●李欣频：不要把责任推给消费者，是做的人不认真，你完全可以做到消费者叫好又叫座的程度。文案加设计就像发言人，１０次２０次维持一个比较高的水平，品牌风格也就建立了，风格也要统一，不能乱。○汤年华（江苏省新华书店集团公司营销策划中心经理）：这种过于文学化的广告，在习惯于直接表达的大陆市场，是否会曲高和寡？
●李欣频：我要是在大陆写文案也会写得很直接，但是会增加一些文化气质。
○万彦（上海大众书局书局图书有限公司营销部经理）：文案创作怎样权衡文字的唯美和实际商业作用的关系？
●李欣频：首先要考虑你的文案放在什么媒体上。如果是ＰＯＰ广告或ＤＭ广告，就没必要大声叫嚣，可以用符合书店气质的方式来表达。如果要放在大众媒体上，就不是这种写法。我也帮商业公司写过很多文案，这类案例在《广告拜物教》中多一些。我曾写过一本书《希腊：一个把全世界蓝色都用光的地方》，这句话完全可以作为希腊旅游的ｓｌｏｇａｎ。中兴百货也有一句文案：一年只买两件衣服是道德的，它向消费者传达的是ｒｅｃｙｃｌｅ的概念。所以，文字的雅跟销售没有冲突。
一 个文案说服七个不同的领导
在大陆，可能很多广告文案创作者都有过类似的体验：自己费尽心思写出的一个好文案被领导否定。此时，人们通常的反应都会是震惊、气愤、无奈。但在李欣频看来，这是创作者在沟通方法上出现了问题。李欣频认为，拿一个文案与１０个不同的人沟通，有１０种不同的沟通方法。创意人员应该针对不同的老板采用不同的沟通方法，要知道每个领导在乎什么，他的关注点是什么，然后截取文案中他最想听的部分，让他知道你在按照他的要求做就好了。如果面对一个求新求变的领导，你应该把文案中最精彩的地方讲给他听。
用同一个文案说服不同的领导，这是沟通技巧的问题，而李欣频就是这方面的高手，她曾经有过用一篇文
案说服七个主管的经历。七个完全不同个性的领导同时坐在李欣频的面前，七个人的观点也各不相同，但她最后还是很成功地同时说服了这七个不同的领导。“在所有的Ｑ＆Ａ中，有超过９０％的问题都问我，如果文案很好却不被领导认可怎么办。我就回答他们，是你本人的说服能力有问题。”李欣频说。○叶堂祺（学而优书店副总经理）：如何才能培养出兼具文学创意与商业价值的文案人员？
●李欣频：最重要的还在于领导。我曾经在一个广告公司工作，那个老板就很爱读书，没事就在读书。当你看到老板都在读书的时候，你就会感觉到压力。如果一个公司的老板都不读书，也不看表演，你如何要求员工呢？
工 作２天休息２８天
这种生活很让人羡慕。但严格地说，２８天的休息应该是充电，补充能量。据李欣频介绍，她每天至少要阅读１．５～２个小时，每周要看四五部艺术片，每周至少去戏剧院或音乐厅看两场艺术表演，每年有三个月都在旅行。很多人都很好奇，李欣频为什么能有如此多的灵感和创意，看看她在工作的两天之外都做了些什么，就能从中找到答案。
在那两天的工作时间，李欣频对自己的要求也比客户的要求高。每次写文案之前，她都会根据文案的类别，阅读五六本相关的图书，试用三四种不同的写法，然后念给不同的人听，他们觉得哪个版本最好，她就采用那个最好的。有时，为了琢磨两个字，她可以花上一个晚上的时间。
一直想要突破现实框限，过自主、自由、自在生活的李欣频，选择了一种“创意”生活。阅读、写作、写文案、出国旅行、看电影与表演、演讲开课等各个方面都结合得相当完美，所以对她而言，没有“工作”的概念，只有“生活”的概念，创造每天非凡的生命经验是她对“创意”的定义。
○徐小清（深圳购书中心策划部）：面对自己不感兴趣或不喜欢的书，如何才能写出一个好的文案呢？ ●李欣频：不是自己喜欢的，要想办法找到一个自己喜欢的点，一定要这样。我不相信，一本书从头到尾都让你找不到一个感兴趣的点。一个有创意的人，从一堆垃圾中都可以找到创意。这样的文案还有可能帮助公司改进不足，促进它的发展。
○合群伟（昆明新知购书中心策划部经理）、顾明明（南京先锋书店企划部）：你的灵感从何而来？如何长期保持对文案的新鲜感和文学感？
●李欣频：有生活就会有灵感，要用不一样的眼光看世界。
温柔而有力量的文案句子随着社交平台的兴起，大家都对那些朗朗上口的文案很是熟悉吧，文案用于分享自己的生活状态。什么样的文案才具有感染力呢？下面是小编为大家整理的温柔而有......
感谢有弹药感谢有弹匣他站在悬空城角上站在天界的顶端他渺视了地面下的人们只有外行人才仅仅看重机械子弹的力量一样重要狂言在此弹药人生耍不了超强的重火器就摆弄你手中的......
1、自己选择的路，跪着也要把它走完；世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人；平凡的脚步也可以走完伟大的行程；有志者自有千计万计，无志者只感千难万难；第一个青春是上帝给的；第二个......
《力量》观后感党的群众路线教育实践活动心得体会在党的群众路线教育实践活动开展的轰轰烈烈的时候，我们医院组织全院党员观看了《力量》，说句心里话，我是怀着无比沉重的心情看......
观看《力量》心得体会焦 勇《力量》是沂蒙人民真正把共产党领导的八路军作为自己的子弟兵，倾其所有的奉献给了子弟兵，真正体现了革命根据地的军民鱼水情，在抗日战争和解放战争......
