广告文案复习大纲_广告文案重点总结

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广告文案复习大纲

名词解释

广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

抽象思维：运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。形象思维：借助表象和意象反映客观事物。

广告创意：对广告主题反复提炼和精心策划，重新赋予其独特新颖的意义，同时将所掌握的广告信息的符号元素，转换成消费者认同的形象或意念的过程。

广告语：又称广告标语、广告口号，指表达企业理念或产品特称的，长期使用的宣传短句。随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务方法等的基本信息，促进消费对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾，平面广告的角落，是正文的补充。系列广告：在内容山相互联系，风格上保持一致的两个或两个以上的同一品牌或同一产品的广告文案。

开本：指用同一规格的全张纸，按不同的方法切开，用以表示报刊、杂志、书籍的幅面大小。

色调：一副作品色彩外观的基本倾向，一幅绘画作品虽然用了多种颜色，但总体有一种倾向，这种颜色上的倾向就是一副绘画的色调。

电视广告文案：电视广告的文字表述，类似电影（或电视剧）中的剧本。电视广告词：电视广告作品中语言文字部分，包括：画外音、人物语言、字幕、歌词等。公益广告：倡导先进的道德风尚和思想观点，批评落后的思想和行为的广告。

简答与分析

1，广告活动的具体环节：调查-----策划-------表现-------发布--------效果测试 2，广告活动的中心环节：创意

3，广告文案的符号特征

A，所指和能指（所指------意义，被表达的概念；能指------表达概念的音响形象，符号）B，如何扩大能指：a,利用汉字字音，字义，字形；b,注意同义词，近义词的选择，不同语体色彩词的选择；c,注意句子的逻辑性，情感性。

4，广告文案的文化内涵：

A，体现特定民族的价值观念，审美情趣和思想方式。

B，尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰。

C，须符合伦理道德，遵守法律法规。

D，与流行文化的互动性。

5，广告文案的审美效应

A，格调美：指崇尚真善美，反对低级趣味。

B，形象美：通过语言文字准确地描述产品形象，或将人们使用产品的感受形象的表现出来。C，意境美：情景交融，意在言外，言有尽而意无穷，注意广告氛围的表现，或温馨优美或壮烈激昂。

D，谐趣美：幽默诙谐，给人轻松的感觉。

E，韵律美：音节相称，平仄相间，合辙押韵，叠现有致（双声、叠韵、叠音），响度适宜 6，广告文案的立足点（以物性诱发人性；寻求物性与人性的共同点；在物性上附加人性内涵）------分析和运用

7，广告文案的创作原则（真实性原则；时效性原则；原创性原则；关联性原则，震撼性原则、和谐性原则）

8，（不需要背定义，理解）形象思维的两大内容（对形象信息进行加工，创造，实现从表象到意象的融合；对抽象信息具象化，实现由意念到形象的转换）

8，广告文案的写作要明确产品的生命周期

一，引入期：开拓性广告

二，成长期：劝服性广告

三，成熟期：题型性广告

四，衰落期：转入新产品宣传

9，广告文案写作中对市场的认识和分析，市场定位的方式有（功能定位；使用者定位；使用时机定位；利益定位；品质定位；技术定位；文化历史定位；外观定位）10，广告创意的特点：,（1，以广告的诉求点为基础；2，广告创意是创意内容和形式的统一；3，广告创意建立在相关思维活动的基础上）

11，广告创意的生成过程：

A,创意概念化-------用文字提炼广告主题或表述中心

B,概念形象化--------尽量寻求相关元素进行视觉表达

C,形象优选化---------寻求最具说服力的广告表现形式

纵向思维：同一家族的展开

横向思维：相关事务的展开

侧向思维：其它领域食物的展开

12，（分析运用）广告文案创意的基本方式：

情感（怀旧，亲情，爱情），幽默，夸张，比较，比喻，拟人，名人效应，强调品牌，内心独白式，悬念式，恐惧式，利用语言特点，后现代的手法

13，提炼主题的方法

A,分析产品差异，以产品特点作为广告主题

B,以企业形象和品牌形象为广告主题

C,从消费者心理对产品特点和企业形象进行的综合分析

14，（分析运用）诉求方式的选择（理性诉求型；感性诉求型；情理结合型）15，文案风格的确定（分析）

从表现手法：a,现实主义---按照现实生活的本来样子来描写，描绘生活场景，允许虚构，但必须是生活中有可能发生的事实

b ,浪漫主义-----理想的描写对象或模拟理想化的对象，采用想象，夸张，联想等方法。

从语言风格来分：豪放型---充满激情，气势磅礴，场面宏大

婉约型---感情细腻真切，委婉动人

朴实型---质朴无华，不夸大其辞，通俗易懂，平易近人

幽默型----机智，诙谐，幽默

16，广告文案的叙述角度（分析运用）

A,基本叙述角度（全知视角，限制视角，纯客观视角）

B,广告叙述角度（全知视角，广告主视角，消费者视角，产品视角，无视角，利益关联者视角，旁观者视角）

17，广告文案的修辞技巧（分析运用）

比喻，对比，排比，拟人，双关，引用与仿拟，暗示，反复，夸张，设问，对比，回环，顶

针，反语

18，广告语的写作要求

A,内容上，要有强烈的品牌意识，要突出差异性

B,情感上，富有亲和力和感召力，能激发受众产生共鸣

C,形式上，语言简洁流畅，易读易记易于流传

19，广告标题与广告语的区别

1)表现功能不同----广告语是为企业长期形象服务的，强调信息的长期的穿透力，而广告

标题强调信息的瞬间冲击力，吸引人阅读正文。

2)表现风格不同----广告语体现口语化特征，易读易记易于流传，广告标题更倾向于书面

语风格

3)运用时限----范围不同，标题是一次性的，运用范围窄，广告语是长期的，运用范围广。

4)负载信息不同------广告语所负载的信息，一般是企业，产品特征，而广告标题则不一定

是这些，它为了吸引消费者的注意，与广告具体内容紧紧相关。

20，广告标题的作用（不背）

传递主要信息；吸引注意力，诱读正文；直接敦促消费者产生购买行为

21，广告标题的写作要求

A,内容上，与广告正文密切相关，体现广告主题。由信息、承诺、情感等要素组成。信息---广告作为一种引领时尚，倡导消费手段，需要随时随地提供给受众最新的信息 承诺----直接承诺使用产品的利益和服务

情感----以情动人

B.形式上，简洁生动，有吸引力，吸引人们关注广告正文

22，（运用）广告标题的表现形式----新闻报道式，疑问式，祈使式，悬念式，赞美式，承诺式，对话式，口号式，情感式，类比式，反问式，警戒式

23，广告正文的谋篇布局和各部分的写法：

A,开头方法，与标题相衔接；以提问的方式引发人们的关注和思考；描绘具体场景，营造特定氛围；概括性说明产品或企业形象的特点

B,(分析和运用)主体：正文的核心部分，以产品特点，消费理由的详细介绍和说明为主。结构方式（故事性，散文性结构；诗歌式结构；演绎式；归纳式；并列式）

C,结尾：促使受众赶快采取购买行为 方法：归纳式、愿望式、吁请式、抒情式、设问式 24，广告正文的写作要求

内容上：有说服力

A,重点突出，主体集中

B,信息内容丰富完整，运用实证性材料，增强说服力

C,将企业形象，产品形象转化为消费理由

形式上：a,要有创造性，趣味性，新鲜的事实

b.语言通俗易懂

25，常见的广告正文表现形式（分析）

说明型，论证型，记述型（新闻报道式，故事式），抒情式（诗歌式，散文式），书信式，内心独白型

26，随文的写作要求：

1)有选择地陈述有关信息

2)突出鲜明的可识性信息内容

3)积极创意，号召行动

4)合理安排随文位置

27，系列广告文案的特点：

内容密切相关-----内容互相关联，关于同一产品或同一品牌，多个文案表现一个主题或多个主题

风格和谐一致-----语体风格：口语，书面语；表现手法：或华丽或平实，或庄重或诙谐，或含蓄或明快

结构相同或相似：标题，文案（结构句式），图片，板式相同或相似

发布集中：各单篇之间相距的时间不能太长，要在短时间内连续刊出；要发布在同一批报纸或杂志上，从而形成积累强化效应，获得更突出的效果。

28，（分析运用）系列广告文案的展开方式

A,构思方式（横向拓展，纵向深入，横向拓展和纵向深入相结合）

B,形式变化方式（广告标语不变，让正文内容和画面有所变化；正文内容不变，使标题和画面等变化；标题和正文都不变，使画面或版式加以变化；广告语和版式不变，而让标题，正文和画面形式加以变化）

C,主题展开方式（重心转换式，角色更换式，类比展开式，整体分解式，化解难题式，悬念吸引式）

29，平面广告文案各部分的写作要求

广告语和标题要有吸引力和冲击力

正文要有趣味性和可读性

随文要有驱动力

文图互补（图片强化产品功能或特点；广告对象的图片成为文案的一部分；利用图片使抽象的含义形象化；以小见大，图片表现文案的部分内容）

30，电视广告文案的制约因素----时间因素（常见长度：60秒，30秒，15秒，5秒，每个镜头一般停留2~~3秒，30秒容纳16个以下的镜头，5秒只能表现产品外观，多为广告语和品牌名称）

31，电视广告文案的写作要求（以动态的视觉形象“诉说”产品或企业的信息，重点；树立“声化对位”的概念；语言在画面最需要的时候出现；充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识）

32，电视画面的写作要求：

注重语言描述的视像性（运用蒙太奇手法，使叙事紧凑有力；注意画面的运动感和节奏感）33，电视广告的表现形式（分析运用）

实证性，比喻式，动画式，推介式，幽默式，内心独白式，情节式，荒诞式，意喻式，场景式

34，广播广告的有声语言，如果不考虑背景音乐和音箱，按照每分钟150字的普通语速，30秒广播广告最多可容纳75个字，15秒广告可容纳40个字，5秒可容纳15个字。35，广播广告的表现形式（分析运用）：直陈式，对话式，小品式，故事式，戏曲式，快板式，相声式，歌曲式，独白式

36，公益广告的写作要求：

A,公益广告要以情感人，以理示人

B,注意发挥非语言符号的作用

C,强调后果，适度恐吓

D，结合时事，迅速反应

E，贴近生活，创意独特