广告文案复习指要_广告文案复习
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广告文案复习指要
一、题型 名词：10% 填空：10% 简答：12% 论述：8% 简析：10% 平面广告写作：25% 电视脚本写作：15% 形象广告创意：10%
二、重点要掌握和理解的概念、理论知识
1.广告创意
定义：在创意策略的基础上，找到能触动目标消费者心灵的创造性的点子，并加以完善的过程。ROI广告创意，威廉·伯恩巴克的广告创意理论，是关联性、原创性、震撼力三个原则的英文缩写 威廉·伯恩巴克与大卫·奥格威，伯恩巴克是艺术派广告大师，他认为怎么说比说什么重要；而正好相反，大卫·奥格威是科学派广告大师，认为说什么远比怎么说更重要。
2、诉求方式重点
感性诉求：通过诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。理性诉求：是侧重于运用说理的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。二者的优劣点 如理性的优点：采用理性说服方法，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。在情感性和附加价值体现的不足。
两面诉求：在广告信息利益点的诉求上，不只说一方面的利益点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到平衡。
3、广告文案结构
广告口号：已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
标题——直接、间接、单式、复合式标题: 由多个句子组成的标题，由引题（说明广告商品的背景）、正题（点明广告主旨）、副题（补充说明）构成。能分析例子：
从菲利浦摩里斯那儿新来的万宝路带滤嘴香烟——直接 月光下的收获——间接
肉——使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣。（复式）口号与标题的区别：
①表现功能的区别：广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。
② 运用时限不同：广告口号运用的时间长，广告标题运用的时间短。
③ 运用范围不同：广告口号的运用范围广，广告标题的运用范围窄。
广告随文：在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等的附加性文字。
4、广告类型知识 电视广告脚本：电视广告在拍摄、制作前给导演预备的文学脚本，包括一是文字脚本，二是分镜头脚本。
企业广告：不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象、对某一社会事件或公益事业表明立场甚至直接参与的广告形式。
公益广告：由政府部门、社会公共机构、企业、媒体等单位、团体或组织发布的不以营利为目的，谋求社会公共利益的广告。杂志广告风格特征——专业化、对象化个性化。广播广告的声音要素：语言、音乐和音效
5、广告文创意与写作方面知识
广告文案写作的本质：深入浅出（Copy Write），深入消费需求，浅出商品特性。
广告口号写作的主要原则： 突出个性，表现特征；观念前瞻，鼓动性强；把握受众，情感渗透；合于音韵，文辞优美；适应媒体，长期运用。
独特消费主张——USP理论的内容
20世纪50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Sales ProPosition)，简称USP理论。包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
根据USP分析实例：只溶在口，不溶在手。（巧克力）明确的利益，“我们甘居老二”。（汽车租赁公司）明确的定位。
广告中把产品特征化为购买理由
为什么？①商品特色具有共同性，广告诉求必须是独特的，与众不同的。②商品特色是一个关键点，并不是决定因素。广告文案诉求的关键点不是商品自身 的特色，而是商品特色所能够为受众和消费者带来的利益和方便性。③将商品特色转化为购买理由进行表现，就能让受众感受到广告中商品可能给予的方便，就能使他们明确地意识到广告中的产品特色和自身之间的有效联系。广告文案写作注意细节的运用。
好处：相关细节的有效运用，可以使广告正文具有相当的说服力。内容：消费者使用产品时的细节，产品在生产时的细节，④商品本身中存在的细节特征。广告语创作中的策略性思考 在广告语创作中，要研究广告对象营销的全过程，这就是策略性思考，其内容包括三个方面：一是产品本息，也就产品本身特点，如只溶在口，不溶在手。（巧克力）；②二是消费者，也就是从消费者角度出发，他们能得到什么，如 头屑去无踪，秀发更出众（洗发水）；三是市场，即市场定位，如 “我们甘居老二”。（汽车租赁公司）语言修辞方面
比喻、夸张、双关等手法。
三、分析
一般是课堂中接触过的广告，除前面提到的只溶在口，不溶在手。（巧克力）；
头屑去无踪，秀发更出众。（洗发水）；
“我们甘居老二”。（汽车租赁公司）、从菲利浦摩里斯那儿新来的万宝路带滤嘴香烟”等，还有： １、瑞士雀巢咖啡
味道好极了！（中国大陆广告）
感受优雅的欧洲风味。！（中国台湾）
产品优点、观念引导 文化习俗、心理变移 产生接近性和亲和力
２、把耳朵靠近我„„让我为你述说一段美丽的过程（宝露化妆品）诉求特点
祈使式广告标题。运用情感因素，使广告和消费者之间的距离缩短
建议的原因是女性最为关心的，因 此使广告标题具有直接的说服力，能打动消费者
3、“爱立信”手机的广告口号：“一切尽在掌握” 主要的针对它的目标消费者--成功人士 企业理念和产品的特色喻于其中
一语双关，“掌握”两字既表现了手持电话的姿势，又有字面意义之外的更深的含义。口号的生命力已远远超出了它的词面含义，而上升到了精神层面。
4、肉——使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣
你能不能听到它在锅里咝咝地响？它是那么好吃！那么丰富的B1，那么适宜的蛋白质。这类蛋白质对正在发育中的孩子很有好处，对成年人亦能再造你的健康。象其他肉类蛋白质一样，它们都合乎标准。
美国肉类研究所芝加哥总部，其会员遍及美国各地。广告语：美国最高级的猪排
随文：本图章保证该广告所作的一切承诺均经过美国医药协会食品营养委员会的认可。
①李奥·贝纳是广告艺术派的代表之一，其广告强调用怎么说。（1）
②采用感性与理性结合的方式诉求。（2分）③写作上注重内容的承接。（2分）
南宁调查的广告分析
四、产品广告写作
一种是给了资料,市场引入期广告,适合平面媒体发布。一种是不给具体资料，如邮局手写书信广告、通讯企业在竞争中加强宣传的广告。
五、电视广告创作 公益广告，重点是上课分析或举例。
