广告文案写作期末复习_广告文案写作复习资料
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广告文案写作复习纲要1、2、3、4、广告文案：广告作品的语言文字部分。广告文案的类型：平面、广播、电视、网络、户外广告文案等 广告文案的特点：需求、集中、智慧、简短、多样、诚实。广告文案：每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部预演符号（有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效性传达广告信息的广告作品
5、广告文案写作的特点：①本质特点—效益性（功益、实用、说服）②主题 ③结构④语言 ⑤审
美6、7、广告文案写作的地位：广告运作的过程;广告表现—策略、创意的符号化过程 广告文案写作的任务（作用）：①表达策略思想②完成核心诉求③执行广告创意④延展广告
创意
8、广告创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理和分析，从
而确定广告所要表达的主张的过程
9、如何制定广告创意策略：⑴制定：①明确广告目标 ；②明确目标受众；③找出产品或服务的主
要利益点—了解产品，把握细节 ；④找出支持理由；⑤确立格调⑵检核：①必须能提供利
益或解决问题；②所提供利益或解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的；③所承诺的利益或解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的；④所提供利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求；⑤不可忽略产品和服务的固有物质利益；⑥创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点10、11、12、广告诉求：指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式 广告表现中的诉求方式：感性诉求和理想诉求 感性诉求：广告定义于受众的情感需求和动机，通过对受众情感层面的劝服从而达到具体的广告
目标，即试图激发起受众某种肯定或否定的感情以促使购买的一种诉求方式；基本原理：诉诸情感—广告；情感关联—产品或服务；情感共鸣—情感体验—受众；情感联系—品牌
13、感性诉求的主要方式：①直接的感情刺激；②温馨诉求（爱情、亲情、友情、乡情、情趣、好
奇。）③个性诉求（个人心理感受:满足感、成就感、自豪感、归属感等）④幽默诉求⑤恐惧
诉求⑥代言人诉求
14、感性诉求的文本特点: ①满足受众的情感需求②以感情素材为内容③文字表达生动形象，富于情
绪化④风格独特，富有感染力
15、理性诉求：诉诸受众的理性认知，以逻辑的方式，对他们进行劝服已达到广告目标的诉求方式
基本原理：①定位于理性认知与动—受众—物质需求②提供真实、准备必须的物质性信息—功
能性利益③进行理性思考和判断—受众—品牌态度④逻辑性说服—受众—消费倾向
16、理性诉求的主要方式：①事实陈述式②解释说服式③观念说服式④理性说服式文本特点：
突出主题，旨在说服；内容详实，重点突出；逻辑严密，条理清晰；文字严实，以理服人17、18、情理结合式诉求：晓之以理，以理服人；动之以情，以情感人；情理结合，庄谐并举 创意：是广告表现的核心；可以存在于任何需要创造性的思维和创造活动的领悟，是一种心灵的智慧游戏，创意可以改变人的认知
19、广告创意：指广告中有效且有创造力的表达出品牌的销售信息，以迎合引导消费者的心理，并促
成其产生购买行为的思想。本质—创造性的思维方式；核心—广告策略的主张；依托—形象
生动的广告作品；基础—消费者心理；构成—概念+点子
20、广告创意的要素及特征：①洞察深刻—一针见血、直指心理；②弥创弥新—独特、新鲜、出乎
意料；③利益相关—内在的可感的关联度；④简明化—简单明了，单纯；⑤人性化—人性、人
文、生活、自然
21、广告创意原则：“旧元素、新组合”—发现事物的关联性；实效第一原则—可信任原则，关注
印象性原则，原创性原则，合理性原则；艺术性原则
22、广告创意的方法：⑴发散性思维（横向思维法或水平思考法）；⑵个人创意和集体创意；⑶集体的创意构思法—①头脑风暴法②集思广益法③KJ法
23、完整广告文案包含：标题—吸引、核心诉求、提示、诱导、促进； 正文—中心‘利益和支持理
由、完整深度诉求、信任；附文—附属、最后的推动；口号—定位和形象、标志、长期诉求
24、广告标题：每一则广告作品微传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最醒目位置以特
别字体或特别语气突出表现的语句
25、广告标题的写法：⑴发想方向：重要信息创造性传达，以趣味和创意诱导诉求对象；⑵创造性写
法：①类比式②新闻式—概括性，真实、实效性③故事式④典故式⑤提问式—引起注意度，参与度高⑥命令、祈祷、建议式⑦反问式⑧悬疑式⑨对比转折式⑨宣誓式
26、好标题的标准：①紧扣创意，表达主旨；②集中一点，简洁明了；③指明对象，调动参与；④新
颖独特，亲切自然
27、广告正文：广告作品中承接标题，对广告信息展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言和文字
内容
28、广告正文的内容：⑴诉求重点—核心信息a 因广告目标和类型而异①产品广告—特性、功能、利益等；②企业形象广告—产品、宗旨、优势、业绩、服务；③品牌形象广告：特征、理念、精
神；④促销广告：内容、方式、承接b一个重点的完整表达⑵支持点：佐证—事实，理由，解
析，情感表达⑶行动号召以及其他
29、广告正文的结构：⑴开头—引言，承接标题，保持兴趣，承上启下；⑵主体—中心，展开诉求；
⑶结尾—行动号召，归纳总结，美好展望
30、正文写作技巧和要点：⑴突出重点，清晰表达⑵讲诉不为人知的具体的事实⑶诚实的态度，友好的语气；⑷尽量增加趣味性⑸调动受众的参考性⑹强调关键信息
31、广告口号：广告词、广告语，是指广告活动中为了加强受众对品牌的一贯印象而长期、反复使用的剪短口号性语句，它通常是整个广告战役中的一个核心概念，它基于长远的品牌利益，向消费
者传递一种长期不变的观念，它是有关品牌的总结，透过它，消费者可以感受品牌的核心价值
32、广告口号的特征：①简短有力，易于记忆②体现品牌特征③诉求单一，内涵丰富④包含敏锐的消费者洞察⑤形成口碑效应⑥塑造品牌形象⑦长远促销
33、广告口号的写作：⑴内容：企业层面，产品层面，综合层面，情感层面 ；⑵办法：①选择形式
—简洁单句，简短对话，品牌名+短句，单词、词组②修辞技巧与语言锤炼修辞技巧：对偶、夸张、双关、反复、对比、同感等⑶标准与禁忌：①富有内涵—忌空洞②特性突出—忌诉求
点过多③新颖独特—忌模仿、大众化、无差异性④通俗易懂—忌晦涩、难懂、过于恶俗⑤简
洁凝练—忌太长、啰嗦⑥号召性强—忌太平淡、乏味
34、系列广告：在同一媒体上，以系列的方式集中刊播的同一企业或同一品牌的广告特点:有一致的主题，一致的风格35、36、系列广告的类型：①信息一致型②信息递进型③信息并列型 广播广告的构成要素：⑴语言—核心要素：对白，独白，旁白；⑵音效—真实派，现场感 ；⑶
音乐：背景乐，主题乐，广告歌曲
37、广播广告的表现类型：告知型、对话型、小品型、现身说法型、歌曲型、新闻型、现场直播型、戏曲型、评书型、相声型、诗歌型
38、写作要求：平实坚定的卖点，亲密式私语或诉求，尽早并不断提及广告主，营造意境，语出惊人，注意地域特色，发挥语言功能
39、电视广告构成要素：视觉和听觉要素 ；表现形式：①直接式②推荐式③实证式④生活形态式⑤
问题解决式⑥故事式⑦幽默式⑧虚构式⑨品牌形象式
40、本学期课后作业：⑴诉求方式上的：娉驰的手表以感性和理性分别写投放在杂志文案⑵运用修
辞：为“个人安全声音伴侣”写杂志广告文案和电视广告文案⑶标题：为“个人安全声音伴侣”立七八个标题⑷运用发散思维：为运动鞋，纯净水发散做广告的思维⑸贝加薄荷糖：找一个
标题写一篇期刊广告文案⑹为信件做广告，写成系列广告⑺广播广告文案：五泉啤酒，安宁
庭院房产，汽车⑻与植树有关的公益活动的广告策略单（写文案后注意分析其受众及适合投
放的媒体类型）
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