广告文案期末复习指导_广告文案创意说明分解
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《广告文案》期末复习指导
（一）考核说明
1、考核依据
本考试说明是根据张继缅主编、王多明副主编，中央广播电视大学出版社出版的《广告文案》拟定的，考试命题以本考试说明为依据，不超出本说明规定的要求与范围。
2、课程总成绩的记分方法
课程总成绩按100分计算，考试成绩占80%，平时成绩占20%，60分为及格。
3、考试的要求与形式
（1）考核要求
学习本课程要贯彻理论联系实际的原则。要求考生了解并掌握从事广告工作最必需的文案基础知识、基本理论，借以提高广告类学生的文案写作和欣赏素质。本课程的考试既重视知识、理论的考核，又重视应用能力的考核。考核分三个认知能力层次，即从了解、理解、掌握三个层次进行命题。各层次的含义如下：
了解：是指学习本课程后，对于基本知识、基本概念必须有透彻的了解，并且能够准确地表述。
理解：本层次要求达到的水平是在了解的基础上，系统、全面地把握本课程的基本理论，能对有关问题进行正确的阐释。
掌握：是指能够掌握分析问题的技能，能够运用学到的基本知识、基本理论分析和解决有关的理论问题和实际问题。
（2）组卷原则
a本课程的考试命题严格掌握在教学大纲规定的教学要求和教学内容的范围之内。
b考试命题应覆盖各章。既要全面又要重点突出。
c试卷要反映认知能力各个层次的题目，也要考查简单应用能力。简单应用能力是指在理解的基础上，能够利用基本概念、基本理论分析和解决有关的理论问题和实际问题。在一份试卷中，各层次题目所占分数比例大体是：了解占20%，理解占30%；简单应用占30%；掌握占20%。
d试卷题目难易程度的安排。题目难易程度分为四个等级：即容易、一般、较难、难。在一份试卷中四个等级所占的分数比例大体是：容易占20%；一般占30%；较难占30%；难占20%。试题认知能力层
次和难易程度是两个不同概念，在各个认知能力层次中都可以含有难易程度不同的题目。在命题中是二者兼顾，统筹安排的。每次考试试卷的难易程度基本一致。
(3)试题类型及结构
本课程试卷采用题型分为：填空题、简答题、论述题、写作题。
各类题型的分数大体比例为：填空题占20%，简答题占30%，论述题占20%，写作题占30%。
(4)考核形式
期末考试采取闭卷、笔试。卷面分值100分。
(5)答题时限
考试时限为90分钟。
（二）《广告文案》期末复习大纲
第一章 广告文案概说
第一节 广告与广告文案---了解
第二节 广告文案的特性---掌握
第三节 广告文案的分类---领会
第四节 广告文案的生成第二章 广告文案的写作目的第一节 制定广告文案的写作目的---了解
第二节 明确广告文案的受众---掌握
第三节 建立创造性的思维机制---领会
第三章 广告文案的创意
第一节 广告文案的写作原则---了解
第二节 广告创意的生成与实现---领会
第三节 广告语言的基本要求
第四章 广告文案的诉求策略
第一节 广告文案的目标市场策略---领会
第二节 广告文案的理性诉求策略---掌握
第三节 广告文案的感性诉求策略
第四节 广告文案的感性与理性结合诉求策略
第五章 广告文案的结构
第一节 广告文案的构成要素---了解
第二节 广告文案各要素间的关系---领会
第三节 广告文案各要素的整合---掌握
第六章 广告标题
第一节 广告标题的特性---了解
第二节 广告标题的作用---领会
第三节 广告标题的类型---掌握
第四节 广告标题的写作
第七章 广告正文
第一节 广告正文的特性---领会
第二节 广告正文的类型---了解
第三节 广告正文的写作---掌握
第四节 广告随文的写作
第八章 广告语
第一节 广告语的概念---掌握
第二节 广告语的创作及要求---领会
第三节 广告语的类型及特点---了解
第九章 媒体广告文案
第一节 印刷广告文案的写作---掌握
第二节 广播广告文案的写作
第三节 电视广告文案的写作
第四节 网络广告文案的写作---了解
第五节 其他广告文案的写作---领会
第十章 系列广告文案
第一节 系列广告文案的特性---领会
第二节 系列广告文案的类型---了解
第三节 系列广告文案的写作---掌握
第十一章 广告效果调查的文案
第一节 广告效果调查文案的类型---了解
第二节 广告效果调查文案的特性---领会
第三节 广告效果调查文案的写作---掌握
第十二章 广告文案的写作艺术
第一节 广告文案的内容创造---领会
第二节 广告文案的写作技巧---掌握
第三节 广告文案的语言艺术
（三）《广告文案》样卷1
一、填空题：（每空1分，共20分）
１、电视广告以形象和形象相结合的形式，传递商品或劳务
信息，由于对信息的传递最有性、最具性、最有说服力，成为四大
媒体中广告主最希望使用的媒体。
２、明确的受众意识揭示我们要重视广告受众的，重视受
众的和。
３、消费者既需要、的信息依据，也
需要富有与的感受与娱乐；既需要的分析和的判断与推论，也需要的介入和的伴随。
４、不管是情感诉求还是理性诉求，其目的都是为了共鸣，受众的需求，以真正达到受众的目的。
５、系列广告通过画面和文案将广告主体信息的不同侧面作逐项介绍，使这一系列内的各幅
广告
综合表现一个的信息。
二、简答题：（共30分）
1、明确广告受众的要求指的是哪些方面的要求。
2、如何正确理解广告文案是广告作品中用以表达主题和创意的语言和文字符号。
3、简述广告语的写作要求。
三、论述题：（共20分）
1、结合实例阐述广告文案的写作技巧在广告文案中的运用。
四、写作题：（共30分）
1、为你所在的城市构思一则公益广告，采用你认为最佳的形式写出它的广告文案。（要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于400 字。）
《广告文案》样卷2
一、填空题：（每空2分，共20分）
1、广告文案的写作需要独具创造性地表现的能力。
2、广告文案的写作需要较深厚的和。
3、商品广告文案，是为突出商品的质量、和风采，以及和而撰写的广告文案。
4、在同类商品的广告中，广告文案传达着该产品的信息，广告主的销售主张——ＵＳＰ或者称为独特卖点。
5、广告文案的写作因其传播与营销目的的性、性，也是应用写作 的一个分支。
二、简答题：（共30分）
1、简述系列电视广告文案的写作。
2、感性诉求广告文案的表现特征主要体现在哪些方面？
3、简述在具体写作时标题作者还要遵循那些基本原则。
三、论述题：（共20分）
1.试述广告语的基本特点。
四、写作题：（共30分）
1、为可口可乐创意平面广告创意文案，采用你认为最佳的形式写出它的广告文案。（要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于400 字。）
