广告文案课程重点 考试提要_广告文案写作考试要点
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1、广告文案：已经完成的广告作品的全部语言文字部分。仅存在于广告作品中；
换句话说，广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分。语言指有
言部分，部分，2
3a创作
声语言，包括电视广告中的人物对白、画外音、广播广告中的可听语文字是指书面形式的语言，包括通过印刷媒体发布的广告作品的文字以及电视和广播广告文案脚本等。、广告文案由标题、正文、附文、广告口号四部分组成。、广告文案的分类：书3页 了解。、广告文案与其他文种的比较、与文学创作比较：写作目的不同、诉求策略不同、创作过程不同、成果不同 b、与新闻写作比较：写作角度不同、真实性要求不同、表达方法不同、传
播媒介不同、受众和诉求对象不同、时效性不同。
c、与商用公文写作比较：商用公文呈现特定风格，可以依据某种制式进行
写作，而广告文案风格多样，语言丰富，依据不同要求不同表达。
5、广告文案写作的原则性：a真实性原则、b效益性原则、c独创性原则、d生动性原则、e简明性原则、f符合产品自身的归属特点。
6、广告文案写作的文体性：独特的结构、丰富的表现、多样的风格。
7、威 廉 ? 伯恩巴克 著名广告公司ddb广告公司的创始人之一 定位广告的创始人
大 卫 ? 奥 格 威 代表作：《一个广告人的自白》，《血：思想与啤酒》，《奥格威谈广告》
詹姆斯 ? 韦伯 ? 扬 美国广告界的教务长
8、广告文案是广告创意的语言文字表现：
a
b
c
众对企
强的逻、文案写作与广告创意是两个不同的过程。、广告文案是对广告创意的表现。、广告创意是广告文案写作的根本依据。、理性诉求文案 概念：是指在理性诉求策略的指导下撰写的，诉诸受众理性，以使受业、产品、服务产生理性认知的广告文案。特点：事实清楚，道理明确，证据确凿，论证充分，说明清晰，有很辑性和说服力。优点特征：a突出功能、旨在说服；b内容详实、重点突出；
c文字平实、以理服人
适用范围：高档耐用消费品、工业品、科技含量较高的产品、生硬、10
与情节
b 含有独特配方的产品、电视、空调、冰箱、dvd等。缺点：过于注重事实的传达和道理的阐述，很少使用写作技巧，文案枯燥，影响受众对广告信息的兴趣。、感性诉求文案 概念：是指以感性诉求策略为指导、以心理学原理为依据、运用情感等因素进行诉求的广告文案。特点：a满足人们的心理需求，以情感素材为内容 文字表达生动、形象，富于情绪化
适用范围：装饰品、日用品、化妆品、时髦商品以及可以给消费者带来某种
积极心理体验的服务。
缺点：过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响对广告信息的传达。
11、情理结合诉求文案
概念：在情理结合策略指导下撰写的广告文案。
内容特征：a诉求信息全面 b表现情理并举 c语言庄谐并用
适用范围：都可以。
12、广告文案的语言与修辞，书61—107页 看书
13、广告文案的构成：标题、正文、口号、附文、准口号。
14、广告文案的特点：完整性、适应性。
15、广告标题的概念：是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣点的信息。
16、广告标题的作用：a突出重要的信息 b引起受众兴趣
c诱导阅读正文 d促进购买行为
17、广告标题的写作原则：
a 标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼；
b 每个标题都应带出产品给消费者利益的承诺；
c 始终注意在标题中加进新的信息；
d 其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、令人叹为观止等。在标题中加进一些充满感情的字眼也可以起到强化的作用；
e 读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此，应该在标题中写进产品品牌；
f 在标题中写进你的销售承诺
g 在标题结束前应该写点吸引人继续往下读的东西；
h
i
j
19居于主体
21文字要简洁、直截了当 调查表明，在标题中写否定词是很危险的。避免使用有字无实的瞎标题。、广告标题的类型：a直接型标题 b间接型标题 c复合型标题、广告正文的含义：是指在广告文案中向受众传达主要的广告信息、地位的语言文字部分。、广告正文的结构：开头、主体、结尾。、广告正文的写作原则： 基本原则：条理清楚、重点突出、用词准确、简明易懂、号召力强、具体原则：a 不要旁敲侧击，要直截了当，避免“差不多”等含糊不
清的语言；
b 不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要
实事求是，要热忱、友善，使人难以忘怀。
c 常在文案中使用消费者的经验之谈，读者更易于相信消费者的现身说法。
d 向读者提供有用的咨询或者服务
e 不要写文学派的广告，高雅的文字对广告是明显的不利因素，精雕细琢的笔法也是如此。
f 避免唱高调。任何产品的无价要素是这种产品的生产者的诚实
和正直。
g 通常应该使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言写文案
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22话、购买方
23原则
不要贪图写获奖文案，那些绩效很好的广告从来没得过奖，因 为这些广告并不要吧注意力引向自身。衡量优秀撰稿人成就的标准，是看他们使用多少新产品在市场 上腾飞。、广告附文的含义：是指在正文之后用来介绍企业名称、地址、电式等信息的文字。、附文的写作原则：a 信息的完整性原则 b 语言文字风格的一致性 c 行文的简明性 d 信息细节的准确性
24、广告口号的含义：也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、2b
c
d
26畅
c 广告标语等。它是企业为了加强受众对企业及产品的一贯 印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。、广告口号的作用：a 是企业与受众之间的认知桥梁 加强受众对企业、商品和服务的一贯印象 通过多层次传播形成口碑效应 传达长期观念，产生长远销售利益、广告口号的特征：a 信息单
一、内涵丰富 b 句式简短、朴素流反复运动、印象深刻
27、广告口号的写作原则： a 简短易记 口语风格 b 用词朴素 合于音韵
c 突出个性 观念超前 d 情感亲和 渗透力强
e 适应媒体 长期运用
28、广告准口号和主题口号的区别：广告主题口号和广告准口号都是标语式的广告口号，都以简练的语言和口号的形式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势、给消费者带来的好处等，从语言形式上是很难区别开来的，差别在于通过系列广告表现出来。在系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告准口号则是各不相同的。
29、报纸广告文案：以报纸为载体，在报纸上发布的广告的文案。
30、报纸广告文案的特点：a发展成熟，b重要性强，c快速及时，d信任度高，e信息量大，f覆盖面广，g费用低廉，h写作难度
大，i结构完整，j文图互补，k文案可长可短。
31、报纸广告文案标题的写作要求：a突出新闻价值，b彰显承诺的利益，c强调产品卖点，d引起读者兴趣，e激发读者好奇心，32 33求符号、诉
34、报花广告：又称栏花广告，在任意版面刊登的小广告。报眼：位于报纸第一版右上角位置。半通栏广告：即十六分之一版，也就是基本栏的一半。单通栏广告：即八分之一版广告。目前最为常见的一种。双通栏广告：即四分之一版广告。半版广告：半版、整版、跨版等统称大版画。、广播广告的含义：以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉诸受众的听觉系统的广告形式。、广播广告文案的构成：语言、音乐、音响
35、广播广告文案的特点：a通俗易懂，b简洁生动，c营造情景，d开头精彩，e多用设问和反复
37化，d
g
j38、电视广告：运用电视技术表现广告内容的一种广告形式。、电视广告文案的特点：a文本格式化，b语言大众化，c结构残缺文案隐没化，e语言断续化，f声图对位化，诉求感性化h角色和环境具体 i形式多样化，叙事镜头化，、消费类广告概念：主要是指日常用品类的广告。
39、消费类广告文案的特点：a消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象，b广告文案要保持定位的稳定性、内容的连续
c
d
e
40个性永
41重要组成部
性、风格的一致性，在消费者心中形成长期固 定印象，广告形式贴近消费者，更易被消费者接受，广告文案必须具有特色，经常更新新信息，提供新的信息。、根据消费者对服饰类商品的消费需求，服饰的品牌、款式、质地、远是广告受众最为关心的信息。、形象类广告在广告文案写作中占有重要地位，是广告文案写作的分。分为企业形象广告，品牌形象广告、服务形象广告。
42、企业软广告：也叫软文广告，是以报道形式或者报告文学形式介绍企业的广
告文案。目的是塑造企业品牌或产品形象，提高社会知名度和美誉度，增强
产品的像广告，求是，43布的主题、市场影响力。一般不直接宣传产品，不讲产品的功能和优势，更不讲卖点。而更多的宣传企业信息，如企业历史、企业理念等。要写的不而像通讯报道，有的还可以以文学报告的形式写成。作者一定得实事不得有一丝一毫的的虚夸和不实之词。、系列广告：是指在同一广告策略指导下，经过统一策略后连续发风格相同，画面、文字、内容有所变化的系列广告作品，数量一 般在三个或者三个以上。
44、系列广告的主要类型：
以信息分类：a信息一致型、b信息并列型、c信息递进型
c
45艺概念、促
46教育性。以形式分类：a标题不变、正文变化型，b标题变化、正文不变型 标题正文都变化型 d标题正文都变化型、公益广告：是为公众利益服务的非商业性广告，旨在传播某种工进社会公共利益的实现和社会精神文明建设。、公益广告的特点：公益性，义务性，社会性，大众性，观念性，
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