编导高考电视广告策划电视广告文案写作_电视广告策划文案案例
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电视广告文案写作教学纲要
内容提要
1、电视广告文案的基本特征
2、电视广告文案的表现形式
3、电视广告文案的写作方式
电视广告文案写作
第一节 电视广告文案的基本特征
1、注重综合视听效果 时、空艺术集于一身
文学、艺术、科学、技术融合为一体
具有较强的感染力和说服力
2、注重画面语言
60秒的电视最多8个完整画面
一般只能实行62个完整画面
直观性、联想性、生动性
电视广告文案写作
3、休息性和娱乐性
运动鞋
网络
电视广告文案写作
4、文案必须通过电视广告脚本的写作体现 出来
文案与画面协调一致
农夫果园广告
电视镜头上是一对穿着沙滩服的父子，他们来到小店买饮料，忽然发现小店的牌 子上有一句话：农夫果园
喝前摇一摇。父 子感到很奇怪，但还是按照自己的节奏，摇晃了起来。小店主睁大眼睛看着他们。画外音
：农夫果园有三种水果在里面，喝 前摇一摇
电视广告文案写作
第二节电视广告文案的表现类型
分类不尽相同
一、新闻报道型
全面的提供信息，真实可信
二、人物型
人物现身说法，有助于对产品产生好感，名人推荐式、专家引证式、普通人的赞许 式人物与产品相配
范冰冰代言玉兰油、佳洁士
三、示范型示范或比较，了解产品的用途、优势
重点要用粉镜头
明确
四、答疑型
把观众的难题夸张的提出来，自然引出产 品类似示范型
六、情调型
以感情为诉求目标，一般抛开产品本身的 功能，从情感的表现中自然出现
七、动画型
卡通型，运用夸张、幻想、虚构等手法，具有独特的吸引力 第三节 电视广告的写作
电视广告脚本包括两种类型：一是文学脚 本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头 脚本的基础；分镜头脚
本是对文学脚本的 分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。
一、安排合理
因为电视广告是以秒为计算单位的镜头必须在有限的时间内，传播出所要传 达的内容。如：“中国人民保险公司上海分 公司”电视广告脚本
“中国人民保险公司上海分公司”电 视广告脚本
镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地 游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放
在 架子上。镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落 下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎
片 四处飞溅。画外音：哎呀！镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。
镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎 玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架 子的原来
位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金 鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音：咦？ 镜头
六：（用特技叠上字幕）“参加保险，化险为 夷”。画外音：噢！镜头七：（叠化到全景）“中国人民保险
公司上海 分公司”。
这则30秒的电视广告脚本，只有七个镜 头，却传达了丰富的信息内容。通过动态 变化的视觉画面，以金鱼
缸由完好→破碎 →复原的过程为象征，及三个感叹词：“哎 呀”“咦？”“噢！”相互配合，使得叙事波澜起 伏，将加入保险的重要意义和作用形象直 观地传达出来了。
二、影视语言的特点（1）具象性、直观性。它总是以具 体形象来传情达意，传递信息。（2）运动性、现实性。摄影机具有 客观地记录现实的作用和“物质现实的复原” 功能，因而影视画面的基本特征是“活动
照 相性”，可以使观众产生一种身临其境的现 实感。七喜
三、电视广告文案的写作注意
(一）电视广告所独具的蒙太奇思维和影 视语言，分析研究相关资料
明确广告定位确定广告主题
构思广告形象
蒙太奇叙事
（二）各种常规时段及其文案表现形式对 应 目前，电视广告片的各种常规时段有5 秒、10秒、15秒、30
秒、60秒等。
联系电视广告文案的特点，分析几则 影视广告文案
二、采用文学剧本的方式，创作一则化妆品的广告。
文案与创意
内容提要
一、什么是创意
典创意主张
三、从创意到文案
第一节 什么是创意
什么是创意
1、过程、活动说：创意
就是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有资源中求得新观念、新做法、新样 式的过程。
2、主意说：广告创意就是广告活动中有创 造性的主意。
案与创意
3、才能、思维方式说：广告领域的超越性思维就 是创意。
创意就是客观地思索和天才地表达
创意是有创造性地广告信息传达方式。
是创意概念加执行点子
核心创意：创意概念
容许多种执行方式，适应不同媒体表现，品牌生 命
二、创意与广告
1、创意的意义
创意往往作为衡量广告设计成败优劣的标志。在 广告界，创意水平的高低代表着一家广告公司的 实力和水
平。在许多人看来，创意须有超越平凡、匠心独运的大手笔才能胜任。
一个成功的广告创意，并不仅仅是创意本身的成 功，它能创造一种观念，树立一种形象，最主要 的是它可
以创造出巨大的价值——经济效益和社 会效益
2、创意与广告表现
创意不是作品的任何一个具体要素，而是 关于信息如何传达的思考。
广告表现只是广告作品的表现手段。
3、创意阶段
信息传达的方式
每件作品的表现方式
4、创意误区
（1）广告好看，信息不明
（2）概念太强，传达牵强
（3）片面强调大创意就是大制作
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