基于新闻发言人制度的公共关系曾敏燕_新闻发言人制度

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基于新闻发言人制度的公共关系思考

姓名：曾敏燕学号：班级：中法

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曾敏燕

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本文针对新闻发言人制度现象，从新闻发言人制度的本质出发，重点阐述新闻发言人制度的应用价值以及新闻发言人制度的公共关系本质。从公共关系的定义、三要素、三大目标以及突发事件的应急机制四大步骤来论述新闻发言人制度对于公共关系的思考，并且用双汇事件来阐述新闻发言人制度对于危机管理的重要性。正文： 1.引言

1.1公共关系定义

公共关系是指社会组织尤其是企业组织为了获得良好的合作与和谐发展，通过协调、沟通管理、形象塑造等方式，同利益相关的公众结成的一种社会关系。它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者的关系及有关客户的关系、领导与员工的关系等。公共关系是一种客观存在的关系，他是由社会组织、公众、传播三大要素相结合。新闻发言人制度相当于三大要素中的传播，连接社会中的公众与组织。所以说好的新闻发言人制度有利于企业与受众之间的交流沟通，从而树立良好的企业形象，有利于企业未来的发展。1.2公共关系三大目标

公共关系主体——社会组织是人们为了达到特定的目标而建立的系统。组织目标指的是组织争取达到的一种未来的状态，是组织开展各项活动的依据与动力。而公共关系目标是组织目标的一个子系统，指的是社会组织通过一系列的公关工作，所欲达到的树立组织形象，与公众取得和谐状态。公共关系目标表述为“认知度”、“美誉度”与“和谐度”。其中“认知度”表述的是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度；“美誉度”是指组织获得公众赞美、称誉的程度；“和谐度”是指组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得的回报指标。对于这三个目标，社会组织不可顾此失彼，应当均衡的发展才有可能为社会组织树立一个和谐的形象。1.3危机管理

企业危机的发生带有普遍性。大到一个国家，小到一个企业，都可能遭遇到灾难和不幸事件。世界上许多跨国公司，诸如雀巢、可口可乐、三星等，在其发展过程中都遇到过性质不同、表现形式各异的危机。1985年，美国来客西肯传播公司对《幸福》杂志排名前500名的大公司的董事长和总经理调查表明，80%的领导人认为“企业发生危机如同死亡一样，是不可避免的。”74%的领导人认为曾接受过严重危机的挑战。它是指公共关系在危机中的开发和应用，是处理危机过程中的公共关系。公共关系危机总是伴随着企业危机的发生而存在。广义公共关系危机管理是指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对可能发生或已经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。公共关系危机管理在危机管理中起着关键作用。良好的危机管理可能会给企业的发展带来一片新的发展天地。1.4应急机制四步骤

在现代社会中，社会组织不可避免的会发生一些突发事件，这些事件如果不能有效的处理，将会给社会组织带来极大的负面影响，影响组织未来的发展。而解决突发事件，挽回企业形象，是必须借助一些公关活动来完成的。而公关活动的实施，是必须要对事件本身做一系列的调查、策划。以及为了测定活动有效性而进行的评估。2.新闻发言人制度

新闻发言人就是发布会的主持者，负责在发布会上发布新闻及回答记者提问。新闻发言人就是代表组织及所属部门在新闻发布会上发布有关组织的战略方针、重大事件、问题决策和处理等相关信息并回答记者提问的人员。新闻发言人制度一般是对新闻发布会主持的部门和人员，召开的时间、长度，包括的内容、涉及的部门单位，以及发布的对象及媒介所做的规定。新闻发布会和记者招待会是两个虽然不同却经常联系在一起的称谓，二者实质上没有多大区别。都是现代民主政治生活的一种展现，都是现代新闻事业发展到一定阶段的产物。一般情况，组织发布新闻，往往以记者招待会的名义，而新闻发言人发布新闻，则用新闻发布会的名义。记者招待会形式以前采用的较多，而新闻发布会的形式在当今则更为常用。二者的大同之外的小异是：记者招待会可以发布新闻，也可以不发布新闻，纯属礼节性地招待记者；新闻发布会则必须发布新闻。

组织新闻发言人制度属于组织公关的范畴，所谓组织公关就是组织为更好的塑造组织形象运用传播手段与公众建立相互了解、相互适应的持久联系，以便在公众中塑造组织的良好形象，争取公众对组织理解支持的活动。组织新闻发言人制度作为组织公关的重要手段。同样，作为与自己利益密切相关的组织，公众有权要求组织的信息公开化。因此，对公民知晓权的满足就成为考察组织形象的重要指标。知晓权作为传播学上经常使用的一个概念，它的含义之一就是主张大众有从组织管理者处获知各种公共信息的权利。组织新闻发言人制度就是对公民这一权利的满足，组织向媒介并通过媒介向公众传递组织信息。3.双汇事件凸显新闻人制度的重要性 3.1双汇事件分析

从整个双汇事件的始末，双汇发展在危机应对上存在着行动较为迟缓，从不承认到勉强承认十分被动，言不由衷的道歉显得缺乏诚意；另一个较为突出的问题就是如此庞大的企业竟然没有一个真正的新闻发言人，可以说是缺乏一个完善的新闻发言人制度，需要企业说话的时候却没有人出来说话，不到一天的时间从“不可能出现这样的事情”到承认瘦肉精猪流入“深表道歉”的两种截然不同的说法。不仅对企业形象造成巨大的负面影响，也使得广大的消费者和股东对企业失去信心。在整个事件中可以看出，双汇发展缺乏与社会的公众之间的沟通。为了维护双汇发展在行业的地位，双汇发展采取一面道歉，一面要求经销商继续销售的不和谐措施。在事件发生后双汇发展并不是积极的去面对公众和解决事件产生的负面的影响，始终把问题的责任推给其他组织。这些措施不断的使得双汇发展逐渐的失去本已建立在社会公众心中的良好形象。3.2在双汇事件中，新闻发言人制度重要性 3.2.1满足公众知情权

公众的知情权是一个现代社会公民的权利，而企业作为公众的利益相关者，满足公众的知情权是企业的责任和义务。从理论上说，企业的一切行为，除涉及安全、保密的信息外，都要公开。公众依靠购买企业产品或股票或者以各种帮助企业的形式维持着企业的运转，当然有权知道这些企业在干什么。满足公众知情权的方式有很多，企业公告、公众主动询问、领导发表讲话等，但新闻发言人制度是最便捷、及时、有效的方式。它可以以较短的时间、最快的速度、最有效的方式，向最广大的公众传达企业的信息。如果此类事件中，双汇发展能够及时准确的向广大的社会公众提供信息也就不会出现两种截然不同的说法，那么双汇发 展就可以控制此次事态的发展，减小企业在此次事件中的损失。3.2.2引导舆论

传播学的议程设置理论认为，大众注意某些问题，忽略另一些问题的做法本身可以影响舆论，人们将倾向于了解大众媒体注意的那些问题，并采用大众媒介为各种问题所确定的先后顺序来安排自己对于这些问题的关注程度。新闻发言人制度的主体就是通过定期发布一些权威的、经过审定的信息来引导公众关注哪些事情，忽略哪些事情，从而引导舆论。双汇发展如果能够正确积极的借用媒体的作用，定期利用新闻发言人制度来架起企业、媒体与公众之间的交流有利于社会公众对于企业此次事件的了解，从而消除许多虚假流传且对企业不利的信息。有利企业迅速的解决“瘦肉精”事件。3.2.3保持良好的形象

国外专家指出，形象是当今社会的核心概念之一，人们对形象的信赖已经成为一种生存状态。不管是一个国家还是一个企业，都需要有一个良好的形象。良好形象的确立不仅需要真实的信息，而且需要把真实的信息传达出去。这是因为不真实的信息一旦占了上风，会歪曲良好的形象。所以，国家、社会团体和企业通过新闻发言人制度，定期发布一些真实的、权威的、对自己形象有利的信息，来维护自身的形象，确保本部门工作流程的畅通。同样，在危机中，企业只有以正确的心态通过新闻发言人向社会传达出企业对于此次事件的信心，有利于企业更快的获得社会公众的支持。所以说，新闻发言人为企业发布对外的信息会树立企业的形象，打消社会公众的疑虑。可以说，这次“双汇”汇事件正是由于在关键的时候双汇发展公司没有一个人能够站出来为企业说话，从而造成社会上关于双汇事件各种不良的流言，这对双汇发展来说是一种无形的伤害。所以说，面对危机，企业不能抱着想办法去逃避的思想，这样不利于企业的形象。俗话说的好，患难见真情，双汇发展在危机时刻都不敢向自己的利益公众说真话，那么即使正常时候形象再好也不可能让公众相信他。所以说，在危机时候通过新闻发言人树立良好的企业形象是非常必要的。3.2.4良好的危机应急机制

一个好的机制会减少危机的不良的影响，在最短的时间内做出反应并且有效掌握舆论的动态。对于危机的本身来说，能把危机控制在摇篮中最好不过。而好的应急机制会是事态的发展能够控制在有序的发展中，为组织能够尽快的解释赢得宝贵的时间。这样也就避免的社会一个大的组织危机的出现。与此同时，公共关系良好的危机预防机制和应急机制会使得组织内部在危机公关上更加有默契的去配合，这样会减少因内部间摩擦而造成的不良影响，有助于组织形象的重塑。在“双汇”事件中，正是由于双汇发展没有新闻发言人制度这一良好的危机应急机制才导致双汇发展产生两种截然不同的看法，并且由于内部不同的看法才会使得公众对双汇发展失去信心，从而使得事件进一步的恶化。3.2.5实施危机管理最好的途径之一

危机处置机制我们知道对于危机管理主要有三个过程第一、控制损失；第二、积极处置；第三、重塑组织形象。而实施这些过程需要组织对外公布信息，以积极正确的心态去与新闻媒体合作，而不是试图掩盖事实的真相。与外界的沟通交流就需要组织内部有一个统一的口径而不是企业组织众说纷纭。除了统一的口径之外，组织更需要及时将最新信息对外公布。而这些的事实都是需要有一个完整的新闻发言人制度来保障的。4新闻发言人制度实施的保证 4.1及时与社会公众沟通

组织不仅要保证信息发布的及时更要保证信息不被垄断。如果组织建立新闻发言人制度后，在发布信息时的信息权只控制在几家大型媒体手上或和自己关系好的媒体上，这是对组织非常不利的。因为，这样信息的发布制度会造成信息垄断，从而导致信息不能及时的传达到公众手中。与此同时，媒体拥有垄断组织的信息就有更大的和组织讲价的权利，这样会导致组织的命脉等于控制到传媒的手中而不是控制在自己的手中。只有有效的把信息传递给公众，才能使得社会公众与组织之间形成一个相互沟通的机制，这样会使得组织在预防危机和面对危机时有更多的支持与自我的信心，另外也有利于解决事件和挽回突发事件后组织的形象。堂堂正正的把信息公布给社会的每一个媒体，这样既可以使组织获得公众的信任，又可以获得媒体对于组织危机的公众评价。这样是有利于组织在未来去重塑自己的组织形象。

4.2利用网络新型媒体，做及时高效的新闻发布。

网上新闻发布会是在一个虚拟的新闻发布现场，通过网络将无限分散的与会者组织起来，完成信息初始发布及交流探讨的传播活动。理论上说，它不受时间与空间的限制，基本上等同于现场直播，直接参与人数、发布信息数量也基本不受限制。同时，虽然在使用音频视频技术以前，这种信息传播是无声的、不见面的，但随着新技术运用及普及，它基本上可以达到与人际直接传播等同的效果，在许多方面还会优于人际直接传播，比如采访者可以多人同时提问，也可以在相对延长的时段内随时提问。利用网络等新型媒体更加可以打破信息垄断，有利于组织与社会公众之间的互动交流，变传统的单项沟通模式为双向沟通模式。有利于组织处理危机。

4.3组织要积极主动的去传播信息

在我国，现在组织的新闻发言意识不够主动，“第一时间”发布的观念不强。突发事件由于其自身具有的突发性，巨大破坏力等特点，迫切需要组织及媒体的舆论指导，可以说，抓住了突发事件新的先机就掌握了舆论导向，避免社会舆论的不安定和复杂化，这也可以归结为一种“首因效应”的问题。正是由于组织的不够积极主动才导致了现如今在一些突发事件上组织内部“集体失语”的现象，我想双汇发展公司的“集体失语”正是由于他们自己在新闻发言上不够积极主动。4.4组织在危机中要明确公关目标

组织是为了其目标而不断的去努力。在危机中，组织内部更应该明确组织的公关目标。只有明确了组织的公关目标，才能将组织内部情况以合适的地点及方式传递给组织的社会公众，有利于组织控制舆论、减少损失以及组织在未来为重塑组织形象而开展的一系列公关活动。而新闻发言人制度将会使得组织保持在一个理性的状态来保持公众对于组织的信任。在双汇事件中，正是缺乏完善的新闻发言人制度，才会导致企业内部两种声音对外的传递，这极大打击了公众对于双汇发展的信任。

4.5组织应利用应急机制来重塑组织形象

在前面，我们已经提出组织形象对于组织的重要。当组织形象受损之后，组织应该积极的挽回自己受损的形象，而这些都离不开危机之后的公关活动。为了保证接下来公关活动的有效性，组织应该针对危机做一次调查，并根据调查来撰写公关策划，而后实施活动以及之后活动效果评估。首先，组织不能根据的臆断，而是要通过与公众的互动中来获取相关信息以便为危机公关活动铺垫。其次，活动的实施组织更是要与传媒以及公众之间做相互沟通以便达成谅解得到信任。之后，危机公关活动效果的评估更是要通过传媒与公众来实施的。在这一系列的活动中，新闻发言人制度起着至关重要的作用。正是新闻发言人制度为组织与公众之间架设了一座沟通的桥梁，才会使得危机公关的顺利开展，从而达到重塑组织形象的目的。5.案例

今年3月15日上午9时许，央视新闻频道播出《每周质量报告》3·15特别行动——《“健美猪”真相》，节目曝光了“养猪户添加违禁药‘瘦肉精’，监管部门收钱放行，经纪人联络其中，下游厂家有意收购”的现象。节目播出后，作为肉类食品行业龙头老大双汇发展午后即跌停，市值蒸发12.68亿元，并于当晚发布停牌公告。当企业并无人站出来说话。

3月15日下午，据人民网题为《双汇被曝使用瘦肉精猪肉，企业首度回应》，双汇集团副总裁杜俊甫（但并没有新闻发言人的头衔）表示，农业部对瘦肉精有着严格的管理规定，双汇集团同样一直对瘦肉精有着严格的管理和检测规定，不可能出现这样的事情。

3月16日，舆情进入快速上升期，各大纸媒和财经类媒体纷纷跟进报道，当日报道量升至2570篇。午时，双汇发布官方声明，推翻了前日的“不可能出现这样的事情”的说法。声明称，济源双汇食品有限公司是双汇集团下属子公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。这表明双汇集团承认了“健美猪”流入的事实。同时，双汇集团给各大零售企业发出函件称：“凡我公司生产的熟肉制品均可正常销售，如出现相关质量问题，我公司愿意承担一切责任。”另外双汇还表示，已经委托国家及地方相关检测机构，对其生产的熟肉制品进行全面检测，检测结构将于3月20日予以公布。当晚，双汇集团再次发表声明，要求济源双汇收回在市场上流通的产品，在政府有关部门的监管下处理。对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，济源双汇继续停产整顿。

3月23日，一直未曾露面的该集团创始人兼董事长万隆23日在“双汇集团落实两个声明，确保食品安全全国视频会议”上首度公开回应相关事宜。他表示，针对“瘦肉精”检测存在的风险，公司决定不惜成本，对生猪屠宰实施“瘦肉精”在线检测，确保生猪100%安检，为广大客户提供安全放心的产品。

3月24日，68名有关涉案人员被河南有关部门控制，刑拘、立案侦查，并对43名公职人员调查取证。其中包括26名“瘦肉精”销售员，33名养殖户，7名生猪经纪人，2名企业采购人员。双汇集团“瘦肉精”事情才告一段落。