广告yu策划_广告传播策略策划

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行业分析：

目前沐浴露在南方和经济发达地区已逐步取代香皂，成为日常生活用品，其市场正随着居民生活水平的提高由南至北渐次推广。沐浴露市场容量及消费不断增长，市场发展潜力巨大。中国沐浴露市场的显性市场容量已达到20亿元，年均增长速度可达12%。虽然沐浴露目前的市场容量远小于洗发水市场，但由于在国内市场上沐浴露实际是洗发水的跟随性产品，而且沐浴露是替代香皂产品的，香皂市场正处于衰退萎缩状态，因此沐浴露市场，还有巨大的发展空间。尤其沐浴露在城镇市场的普及率非常低，这也是有待开发的市场，随着洗浴条件的改善，沐浴露将代替普通香皂成为身体清洁用品的主导产品。随着近几年中国经济的迅速发展，国门的进一步打开，中国的巨大潜在市场，吸引外国公司纷纷“抢滩登陆”。

目前沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。国内市场的沐浴露品牌，主要有两种来源：一种是品牌延伸而来，如力士、夏士莲、舒蕾、伊卡璐、舒肤佳、索肤特、强生、六神、玉兰油、纳爱斯等，原品牌多是以生产香皂、洗发露、护肤品为主。品牌形象与价格一般较高，多为全国性品牌，在大中城市主要零售渠道占据主导地位。二是新创品牌。如樱雪、缤纷等。一般是中低价位，多为区域性品牌，在广东及非主流零售渠道有广阔市场。现在进入中国沐浴露市场的跨国公司主要有日本的花王株式会社、狮王株式会社，美国宝洁公司、高露洁公司、强生公司、雅芳、安利和联合利华等。沐浴露市场竞争激烈程度不如洗发水，尚无绝对领导品牌，基本处于群龙无首状态。新品牌沐浴露进入市场比较容易。

消费者分析：

受消费习惯的影响，从制造厂商厂址分布来看，无论是纯粹中资制造商还是中外合资、合作制造商，大多数选址在中国南方，产地以广东、上海两地最为集中。这与南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高，沐浴露的需求大，市场容量大，而北方的市场容量相对偏小有关。沐浴露市场目标顾客群绝大多数是家庭妇女或年轻女性，很少把男性包括在内，主要原因是沐浴露的购买者以女性为主，但家庭的其他成员也会使用沐浴露，因此实际上男性使用者的数量也不少。根据对北京、上海、广州、天津、成都、武汉、沈阳七个城市的调查表明，消费者选择沐浴露考虑因素的首要因素是产品功效，其次为有名的牌子、价格，其中广州消费者考虑因素的首要因素则是价格。在对产品功能选择依次为：气味好、滋润性好、清洁性好、能杀菌。

 卡玫尔香氛沐浴露的目标消费群是注重馥郁香味及香氛沐浴感受的女性，强调女人味的营造，是沐浴产品中独特的定位，与消费者进行有效的情感沟通就成为重要的一面。

市场定位

宝洁对卡玫尔的市场定位是，通过长期战略做成个人清洁领域的领导品牌。“为达成这一目标，公司将提供全方位支持，目前已经利用宝洁的传统渠道对一二线市场进行了全面覆盖。”远期目标是将其打造成个人清洁领域领导品牌。

对于旗下另外两个沐浴品牌舒肤佳和玉兰油，宝洁称三个系列有明确的市场细分。“舒肤佳品牌目前是中国香皂市场的第一品牌，舒肤佳沐浴产品的定位是家庭健康专家，强调清洁与除菌，玉兰油沐浴产品的定位是肌肤护理，卡玫尔看重的是中国个人清洁护理市场，用于满足消费者多元需求。”

产品分析： 产品介绍：

卡玫尔最近推出六款魅力香氛沐浴露 —— 浪漫、神秘、优雅、激情、明媚、柔美。从地中海星空下的激情沉醉到“世界香水之都”格拉斯山间的玫瑰幽香，从香榭丽舍大道上凝固的优雅香气到爱琴海边沁人心脾的柔美气息，卡玫尔将香氛与泡沫完美结合。每一款香氛随着时间和体温的变化，诱发出每个女人完全不同的特质与风情，浴式香氛彻底触发“你的魅惑”。打开“沐浴香水瓶”，在美妙的香氛中体验香体魅惑，持久留香谁能抗拒，快来与卡玫尔一起俘获他的心！为那些动人时刻，为那些甜醉时光，激发你的每一个“浴”望时刻。

竞争分析：

舒肤佳品牌目前是中国香皂市场的第一品牌，舒肤佳沐浴产品的定位是家庭健康专家，强调清洁与除菌，玉兰油沐浴产品的定位是肌肤护理，卡玫尔看重的是中国个人清洁护理市场，用于满足消费者多元需求。”

分析：宝洁的品牌延伸及产品线的定位一直是走在业界的最前面，是别人都想不到吗？当然不是，主要是对市场的细分及超前的创意，“对于卡玫尔在中国上市，宝洁公司很早以前就做了全面规划，并从2008年8月开始在六个城市进行了试点。由于试点的情况比较理想，宝洁决定一年后进行全国上市。”上述负责人说。

宝洁对卡玫尔的市场定位是，通过长期战略做成个人清洁领域的领导品牌。“为达成这一目标，公司将提供全方位支持，目前已经利用宝洁的传统渠道对一二线市场进行了全面覆盖。”

及主要研究品牌的自身分析

卡玫尔

卡玫尔，这个充满魅惑的沐浴品牌，这名称源自其肥皂上的女性浮雕（法文译作“camee”）的标志，法文亦可解作珍贵的宝石，意为高贵的气质。它起源于1926年的美国，是当代少有专属女性的纯白肥皂。当时其他品牌多利用色素去掩饰肥皂的杂质，它更是赢得来自73名皮肤科专家的医学证明其温和配方，连最纤弱的皮肤也绝对适用。多年来，卡玫尔一直以“属于美丽女人的肥皂”作宣传，致力提升女性魅力和生活品质。早期的卡玫尔的广告通常都环绕漂亮有魅力的模特儿和一些年轻新娘子及皮肤科女医生的专业推荐。发展史

近一个世纪以来，它一直不断进步——经过历时2年的细心调查及研究，访问数千名女性的意见，成为卡玫尔的全新产品设计及香调蓝本。调香师们更将香水的前、中、后调融入它的设计灵感，让沐浴露也能拥有丰富的香味层次和魅力。他们撷取法国格拉斯出产的各种优质精油，融合现代科技，造就卡玫尔的浪漫、神秘、优雅、激情、明媚和柔美。

卡玫尔，源自法国的魅惑香氛，为那些动人时刻，甜醉时光，六种魅力香氛，激发你的每一个“浴”望时刻。

卡玫尔系列产品

对宝洁旗下的沐浴品牌----卡玫尔的建议：

1、作为宝洁旗下的沐浴品牌，卡玫尔自进入中国市场以来，似乎游离于宝洁的整个营销体系。强调情感诉求和惯用的电影营销，无一不彰显着卡玫尔的特立独行。

2、卡玫尔作为宝洁沐浴品牌中的一员，是对宝洁整体架构的完美补充。正是因为舒肤佳和玉兰油都偏重理性诉求、强调品牌功效，卡玫尔重走老路，势必会造成同质化竞争，最好的路径就是情感诉求。

3、2010年的春节与情人节是同一天，而《全城热恋》是这个时间段惟一上映的集中了众多明星、以爱情为主题的影片，影片从杀青开始，就引起了媒体和消费者的广泛关注。卡玫尔选择与《全城热恋》合作，也正是看中了这部电影在这个时段的强大号召力。

广告主应该从活动主题的发掘、明星资源的运用，到活动流程的设计、消费者参与度等方面入手，充分发挥联合营销、软性沟通的魅力，让消费者在与电影相关的各种互动中走近品牌，并得到综合体验。