广告策划中的产品分析_广告策划产品分析

2020-02-27 策划书下载本文

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广告策划中的产品分析

一、产品的特征分析：

这个产品最大的特点是什么？找到了满足消费者需求的要点和特性，才能确定广告活动的主题和广告的诉求点，从而提出良好的创意。

产品的构成成分、在广告主目标市场中产品的价格和质量是否重要、产品的使用方法及难易程度、产品在市场中的竞争状况、优势和劣势、产品的包装、产品的设计是否会令消费者感到满意、产品的销售、产品的生命周期。

二、产品生命周期分析：

在产品的引入期，产品未被消费者了解，知名度低，这时集中宣传，能培养该产品的最早消费者——先驱。目标是提高产品知名度，打开销路。广告策略则应采用进攻型战略，选用信息传播速度快、影响大的媒介。如电视发布广告且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。

知名度上升，市场销量增加，竞争加剧，即进入产品成长期。此时广告诉求的重点应放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，以使更多的潜在消费者知道该产品；广告目标对象——社会上大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率，除了电视外，还可选用广播、POP和报纸等，发布次数可略少于上一个时期的发布频率。

消费者进一步扩大后，一般会出现更多竞争对手。1992年八九月份，“康师傅”遇到“统一”方便面铺天盖地的电视广告——成熟期广告策略要将广告诉求放在品牌与产品形象宣传上。诉求对象针对中期和中后期使用者，以便在巩固原有市场规模基础上进一步开拓竞争。

市场饱和，销售量开始出现下降时，即进入衰退期——重点放在宣传产品新的改良，新的用途以及价格和售后服务方面，诉求对象是老用户及下一周期的新用户。

三、品牌形象分析：

当同类产品出现了大量不同的品牌之后，每一种品牌品质已经大同小异，在广告中已很难强调自己拥有某些别人不具有的特色，因而诞生了一种新的方法，使产品具有与其他产品不同的形象特征——产品品牌策略，这是大卫·奥格威创立的理论。他认为品牌的个性确定品牌的价值。所谓品牌的个性就是品牌给消费者的印象。长虹跟索尼的个性不同，可是还有各自的拥护群，品牌个性的差异是界定品牌的重要因素。可口可乐“新配方”事件以沉重的代价印证了消费者品牌印象不会轻易改变这一心理。80年代，面对百事可乐强大的竞争压力，可口可乐决定以口感更好的新配方来争取消费者。但由于“可口可乐，真正的可乐”这一品牌印象在消费者心目中根深蒂固，新配方推出后遭到消费者的强烈抵制，甚至引发了忠诚消费者的游行示威，抗议可口可乐公司侵犯了他们饮用“正宗”可乐的权利。可见，改变消费者的品牌印象很困难。

第五节企业与竞争对手广告策略分析

广告是企业之间开展竞争的一种重要手段，因此在进行广告策划中的市场分析时，研究企业自身、企业的竞争对手的广告策略和广告活动是不可缺少的内容。企业与竞争对手的广告的分析包括以下要点：

广告活动的概况：广告活动开展的时间、目的、投入的费用以及主要内容。产品的定位策略。

广告诉求策略：诉求对象是谁？诉求重点是谁？诉求方法如何？广告表现策略：广告主题如何？广告创意如何？合理与不合理之处？有无明显优势？广告媒介策略：媒介组合如何？广告发布的频率如何？

广告效果：广告在消费者认知方面有何效果？广告在改变消费者态度、行为、直接促销以及其他方面有何效果？

总结：竞争对手在广告方面的优势与不足；企业自身在广告方面的优势与不足；企业以往广告中应该继续保持的内容；企业以往广告中突出的劣势。

[案例]：“上海市中小学生饮料市场调查分析报告”（摘自中国营销传播网）

一、中小学生的饮用习惯：

1、在家常喝的饮料

目前，碳酸型饮料中可乐依然是市场的主流，占84.4%；其次是雪碧、美年达、芬达。再次，果汁饮料、茶饮料已开始进入家庭，达到10%左右；中小学生在家饮水的比例偏低，仅为6.3%。

2、在校常喝的饮料

在校常喝的饮料以水为主流，且远远高于可乐，高出2倍，比例为75%；其他饮料比例同在家相比，并没有明显变化。

综合分析得出，目前碳酸类饮料和水类饮料依然为第一选择，果汁饮料和茶饮料已经超越其他饮料而跃居为第二选择。

3、冬季常喝的饮料

冬季，孩子一般不喝或少喝冷饮料，在家多以开水冲饮料冲剂，喝热饮料；在校喝热水或热饮料偏多，一般用保温杯从家里带去。

二、不同年龄段的饮用偏好

1、学龄前：孩子以乐百氏、达能、娃哈哈等奶制饮品为主，其他饮料逐渐开始接受。学龄前的孩子比较偏重酸甜饮料，口味稍偏浓重，并且颜色绚丽多样。

2、小学：部分小学生还保留饮用奶制品的习惯，如光明系列，但大多数选择可乐、美年达、橙汁等口味多样的碳酸饮料，此时学生的口味仍微重，但开始转向清淡。

3、初中：进入初中，孩子面临更多的选择，可乐、美年达、果珍、矿泉水、雪碧等多种类型、档次的饮料在初中生中广为流行，多种品牌汇集，品项丰富。

随着孩子年龄的递增，其口味也逐渐偏淡，并开始喜欢清凉、爽口的饮料。

碳酸可乐饮料仍居流行榜首，它是一种文化和时髦饮品，占到90%以上，这与其流行诉求点密切相关。其广告促销活动也给人造成巨大的流行冲击。

对于饮料，口味、广告、流行诉求是促成流行的三大法宝。另外，饮料的包装也非常重要，包装独特新潮，略带酷样的饮料也会形成流行饮品。

三、饮料购买者的消费特征

中小学生获得饮料的途径一般有三种：其一是自己购买；其二是自己参与，父母购买；其三是父母代购。父母代购的比例更高，年幼者基本由父母代购。因购买者（父母）和实际饮用者（孩子）主体不同，其喜好与侧重点也会不同。

1．关于价位：

家长喜欢“实惠”的饮料，家长认为饮料的价位设计要“科学、合理”，物有所值，价位不能太高，买饮料花费要值得。

2．关于成份：

家长要求饮料中不要含激素、色素与咖啡因，营养好是家长考虑购买的重要因素。家长认为饮料最好对孩子有益。目前，近视也越来越趋向年轻化，如果能在饮料中添加一种有利于保护眼睛的成份，部分家长会考虑购买。

3．关于口味：

由于品牌繁多，广告促销激烈，“口味”成了饮料竞争的主角。以下是对部分中小学生“口味”偏向的分析：

中小学生口味偏重于甜或酸甜，其中甜味不能太浓，也不能太淡；

茶饮料中茶的口味要减少或没有，代替的是一种又酸又甜的感觉；

果汁饮料中，柠檬味、橙汁味、苹果味较受欢迎，而桃子味不为大家接受。

中小学生不喜欢喝水（瓶装水），无滋无味，其父母却认为水更能解渴。

一般来说，对新推出的饮料若需长期刺激购买，一定要迎合目标群体的口味。

4．关于饮料的购买特征

据市场调查得知，一般每天每位孩子至少要消费2瓶（听）饮料，冬季除外；几乎一半的父母每月购饮料的频率为3~5次，约为一周一次，这正好符合上海居民周六、周日大购物的生活规律。

父母作为购买者，对选购饮料有一定的决策权，但实际饮用者是孩子，对父母来说，只要孩子喜欢就会买。大部分家长干脆带孩子进超市、卖场，任其选购，有些孩子对带有新颖玩具的食品礼盒包装相当感兴趣。

四、影响购买的因素

由零点调查公司对上海518位饮料消费者的调查得知，上海消费者评价品牌好坏的因素排序由高到低依次为：保质期、口味、营养成份、品牌、容量。而据此次饮料购买者拦截调查表明，影响购买的因素由高到低依次为品味（68%）、营养（54%）、广告（25%）、口碑（10%）、促销（8%）。

据资料反映，“价格”因素对购买产生相当大的影响，仅次于“口味”，可见饮料的合理定价对刺激购买产生相当大的作用力。

由此可见，保质期是饮料新鲜度与安全性的保证，也是最基本的前提。青少年儿童家长购买饮料最关心的是营养成份，而“口味”是决定青少年是否长期饮用的最主要因素。同时广告对孩子选择品牌有相当大的影响力，良好的口碑也不容忽视。另外，促销对父母购买影响力虽然最小，但是相当部分青少年儿童仍然喜欢各式各样新颖有趣的促销活动。

五、广告促销力

1．电视广告媒体

目前媒体类型越来越多，作为饮料产品，电视广告依然是最具影响力的理想媒体。电视广告特有的视觉效果及制作技巧，使得饮料产品广告视觉冲击力强，感染力也强于其他媒体。青少年对动画及动画广告也有相当的喜好。

2．明星的影响力

追星是青少年极为流行的话题，男生较崇拜影视明星，其次为体育明星。女生几乎都崇拜影视明星。因此，选择电视广告明星，应充分考虑目前电视剧的影响力。准确及时地掌握一些新的流行话题，能使广告效果更深入目标对象的心目中。电视动画在青少年儿童中也拥用相当高的收视率，调查显示，有近85%的小学生能列出十几位动画明星，而且能讲述每个明星的故事。可见，推广新品饮料，选择明星或动画明星作为形象代言人或卡通吉祥物，应该具有相当的广告促销力，饮料品牌及形象将会得到更有效的传播。

3．针对青少年儿童的广告黄金时段

关于动画片的收视率和收视时间，调查结果表明：动画片的播出时段一般集中在17：00—18：30，此时为少年儿童的黄金时段。在黄金时段插播饮料广告，针对中小学生的诉求效果将会十分突出。

4．最爱看的广告片及其原因

经分析发现，内容精彩，有一定趣味性的广告受欢迎的比例最高；其次是流行明星主演的广告片、动画片；有可爱卡通形象的广告也较受欢迎。

六、促销活动的影响力

饮料食品的促销活动对于刺激购买有相当大的推动力，比较常见的是“108将”的小卡片收集珍藏、百事球星卡及其他刮刮卡的收集珍藏及相互交流也成为一种流行。肯德基、麦当劳不时推出的新颖玩具也颇吸引青少年前往消费。

据家长反映，在带孩子上超市购物时，孩子对食品礼盒中的玩具颇有兴趣，一般会要求购买。

另外，对饮料购买者拦截调查表明，有27%的被调查者认为，促销对其购买有影响，但价位要适中。

七、包装的促销力

1．包装的视觉效果越来越受到重视

被调查的家长及孩子认为，饮料包装应该透明、清澈，便于看清饮料的颜色、状态，以放心购买。目前有许多饮料厂商利用饮料鲜美、纯净、可口的色感及包装的透明度去吸引消费者购买。

2．包装材质、形状的选择也会对目标群体产生影响