中小企业营销策划_中小企业营销策划方案

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宁波大学答题纸

（2010 —2011 学年第一学期）

课号： 017F01Y00课程名称：中小企业营销策划专题改卷教师：徐卫星学号： 084770719姓名：陆琼杰得分：

中小企业营销策划现状、问题及对策分析

摘要：改革开放以来，我国的中小企业如雨后春笋般的大量诞生，中小企业在国民经济中占的地位越来越重要。但是这些中小企业在市场开拓过程中，缺乏有目的或者有效的营销策划，这对于中小企业的发展是不利的。本文意在于阐述中小企业营销策划的现状和问题，分析具体的解决对策。

关键词：中小企业营销策划现状与问题对策分析

自20 世纪90 年代来以来,中小企业日益成为各国经济发展和社会稳定的重要支柱。在我国,中小企业在国民经济中的作用也越来越重要。根据国家发展改革委员会统计资料,截至2007 年6 月底,我国中小企业数量已达到4200 多万户,占全国企业总量的99.8 %。中小企业在国内生产总值、税收和进出口方面的比重分别占到全国的60 %、53 %和68 %左右,提供了75 %以上的城镇就业岗位,80 %的国有企业下岗人员在中小企业实现了再就业。预计未来5 年我国中小企业将保持7 %～8 %的增长率,2012 年总数将达到5000 万家[1]。随着中国加入WTO，我国的中小企业面临着国际的挑战,我国中小企业如何以有限资源在激烈的营销竞争中立于不败之地,是目前关系到中小企业生存与发展的重大课题。本文将着力探讨中小企业营销策划现状和问题,提出相应的解决对策，为中国的中小企业发展提供参考。

一、中小企业

在中小企业的定义上，各国都具有不同的标准。我国中小企业是指根据企业的出资人的多少、经营活动的范围、与同行业大企业的比较、固定资产和企业员工规模划分的一类企业形态，具体是指那些企业的出资人是个人或一个群体、经营活动的范围除了营销活动均在本地进行、与同行业大企业的比较，规模相对较小、固定资产低于40000万元、年营业额数少于40000万元、企业员工不足500人的企业。

根据《生活时报》的“美国的中小企业”一文报道，美国的中小企业在国家经济中占有重要的地位。代表了99%的雇主，雇用了52%的工人，38%的高技术行业的工人，提供了51%的私营企业的产值，是新工作机会的源泉[2]。美国90年代以来，经济的持续增长，与中小

企业的发展密不可分。在目前被统计的1800万家欧盟企业中，250人以下的中小企业为1792.4万家。中小企业的总产值占欧盟总产值的55%，吸收就业人数占到欧盟就业总人数的70%。日本拥有近650万家中小企业，吸纳就业人员占全国职工人数的78%。在1998年，英国中小企业几乎涉足所有行业，创造了1000万个就业岗位，其产值占到除金融业以外英国GDP的42%。台湾，由于以灵活、机动的中小企业作为经济支柱，成为受1997年亚洲金融危机冲击最小的地区之一。

目前，中小企业在我国国民经济中占有重要的地位。综合国家统计局和国家工商总局的数据，我国2003年6月底时的全国城乡全部，中小企业为1163万个，而根据国家工商总局的数据推算，目前应当有832．4万个中小企业[3]。中小企业具有机制灵活、创新能力强的特点，已经成为我国创新的主体。

由此可见,中小企业已经成为我国国民经济增长和协调运行的基础性力量，也是国民经济健康协调发展的重要基础，还是社会稳定的重要保证。中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。特别是当前，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的作用。

二、营销策划

对于营销策划的定义，大家众说风云，也形成了几种代表性的说法。综合而说市场营销策划是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行超前策划。这种策划借助于丰富的经验和高超的创造力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种营销方案和行动措施。目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预期的营销目的[4]。

通过定义我们可以发现营销策划是一个综合的过程，需要考虑到企业的目的与企业的资源，还要根据目的创造性的制定营销策划，这是一个复杂的过程，每个企业都具有不同的条件，其营销策划也必然不同。

三、中小企业营销策划现状与问题

加入世贸组织以来,随着我国市场经济的不断发展,市场变化的节奏明显加快,市场竞争也日趋激烈。营销能力在企业中的作用越来越大。可以说一个企业的成功与否最重要的决定因素在于能否在竞争中实行有效的市场营销手段。当前我国中小企业在营销策划方面还面临着人力资源缺乏、营销观念落后、营销策划缺乏创新等问题,导致了较低的营销策划水平,直接影响到自身的生存和发展[5]。

1中小企业对于营销策划的忽略。我认为其中的原因主要有以下几点：一是观念老套，不愿尝试新手段。作为我国的一些中小企业来讲，其领导者往往是上了年纪的人，他们对于

新鲜事物的接受能力较弱，对于新的营销手段没有认识到其重要性。在他们看来，原有的销售路径和渠道已经可以符合现在企业要求，没有认识到市场营销策划对于维持和扩大企业的重要性。二是认为营销策划无用。对于这些中小企业而言，他们中的大多数是通过直接的进行销售或者谈判，没有意识到市场营销不是单单一个卖的过程，而是涉及到企业宣传、品牌树立、价值提升等方面，对于他们来说，可能对于这方面的意识淡薄。三是市场营销策划相对价格较高，难以吸引中小企业。一份市场营销策划根据具体内容可以划分很多价格，而且价格不菲，那么对于中小企业而言，他们已经拥有了足够的市场销售渠道，就会放弃这一个砸钱的决策，导致了中小企业对于市场营销策划的忽略。

2中小企业套用营销策划方案。我们认为营销策划是根据企业自身的资源与能力，按照企业特有目的量身定做的。由于企业之间的各种资源与能力、目的都具有不同的特征，所以同一份营销策划虽然表面上看来差不多，但是对于企业实施而言，可能具有不可行之处。国内的中小型企业为了节省成本或者国内的营销策划公司滥竽充数往往会将其他企业的营销策划搬来运用，尤其是爱运用大型企业的策划方案。由于二者特点的不同，往往会使得中小企业因为资源和营销基础的缺乏而无法展开，根本无力战胜对手，甚至还会贻误先机，给企业造成不必要的损失[6]。

3中小企业营销策划整体水平低。我国在营销策划这一块远远落后于西方发达国家。国内的营销策划是在国际化背景下逐渐发展起来的。因此发展时间短，水平低，经验缺乏。国内大型的营销策划公司屈指可数，小的营销策划公司数量也不多，而且水平参差不齐。这对于中小企业想要开展营销策划而言是一种不足。另外，国内的专业进行营销策划的人员比较稀缺，很多人员都没有从事这方面的专业技术。其次，国内的营销策划创新性缺乏，对于国内的营销策划，我们可以看到大多数的营销策划都是千篇1律，没有新意可言，这也导致了营销策划水平的低下。

4营销手段总体陈旧，营销创新势在必行。从总体来看，新的营销理念正逐渐被中小企业接受，一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。但石家庄营销策划咨询觉得中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、竞争无序，这在现实的营销发展过程中则表现为营销手段落后。

5缺乏理性和科学的营销策略。许多中小企业即便制定了营销策略，也仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，是营销策划成了装点门面的东西。由于策略迷失，许多企业在竞争过程不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。许多中小企业总是先制造后销售，不知道自己的消费者在何处，盲目跟风。有些中小企业也意识到，要在激

烈的市场竞争中找到自己的安身立命之地，就必须发挥企业独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业的竞争力[7]。

6营销人才相对不足。人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现在企业竞争的本质就是人才的竞争。石家庄营销策划咨询觉得在人才市场上出现了这样的现象：最好找的是营销工作，最容易失去的也是营销工作。客官的分析，广大中小企业营销人才的缺乏已是不争的事实，究其原因就是中小企业没有形成科学有效地人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏已经成了中小企业发展壮大的一根软肋。

四、中小企业营销策划对策分析

根据我们能够认识到的中国中小企业营销策划中体现出来的问题。我认为中小企业营销策划的对策可以从内部与外部来解决。

1内部策略。我国中小企业在内部的问题主要在于没有认识到营销策划的重要性、观念老套、企业中营销人员的技术低。那么作为解决的对策，可以分为以下三个方面：1）企业必须不断认识到营销策划在企业未来发展和现有竞争中的重要地位，明确营销策划的目的和意义。根据自身资源和目的开展独立自主的营销策划。2）吸引具有专业能力的营销人才，对于中小企业来说，营销人员对于企业来说是必不可少的。拥有一个技术水平较高的营销人员对于提高企业整体营销能力树立企业营销意识具有中大的作用。3）不断进行学习，提高领导者自身素质，实现与时俱进。在中小企业中，企业主的角色任务往往比大型企业更为艰巨，企业主的自身水平低下就会限制企业的发展。4）了解中小企业的能力、目标。很多中小企业没有明确的战略发展目标，一些小企业甚至连自己的年度营销计划都没有，企业做得非常不规范，做一天是一天，并没有什么具体的战略规划和计划。显然，对于这样的企业，做好清晰的企业战略规划诊断是非常必要的，充分将能力、目标梳理清晰也很重要。5）理顺营销流程简化营销功能。很多中小企业，需要用最简单的方法和流程来完成具体的市场营销工作，但出于盲目，却人为地将市场营销变得繁复，不但增加了市场营销成本费用，还降低了市场营销效率和效果[8]。根据隆驰欧比特市场研究中心的研究成果，理顺市场营销流程，简化市场营销功能，可以有效降低中小企业的市场营销费用15%以上，可以提高市场营销效率8%以上。

2外部策略。提升外部营销能力为企业提升营销策划能力具有很大的作用，其主要的提升策略主要以下几个：1)加速人才培养,提高营销策划整体水平。政府要不断进行引导扶持。我国中小企业日益为我国经济的发展发挥重要作用,成为经济发展的命脉,如何提高中小企业的竞争能力成为我国政府必须要考虑和关注的问题。我国政府在中小企业发展中应该起到引

导、扶持中小企业健康发展的作用。我国政府可以出资倡导开展一系列的中小企业营销策划论坛,加大在中小企业营销策划方面的课题研究经费等活动,吸引中小企业家、营销专家、学者的参与,提高对中小企业营销策划的重视。2）加强营销策划商业化运作的规范化发展。基于当前营销策划行业整体素质不高的特点,应该对该行业进行规范式整理。对于不具备策划水平的从业人员,吊销上岗资格,对于不符合行业要求的策划部门应该积极地进行规范化整顿,保证其在商业盈利的目的之下能够切实制定出符合企业发展需要的策划方案,这也将有利于该行业的长期、稳定、健康发展。3)广普营销知识,力荐优秀策划案例。市场经济虽然在我国建立,并逐步完善,但市场营销知识还没有深入到每个企业,许多企业领导者还缺乏系统营销知识,这就急需加强营销知识宣传和普及,使营销知识渗透企业每位员工,这样有利于搞好营销策划工作。同时,作为新闻媒介等应加强对企业成功策划案例宣传,使企业有机会接触成功营销案例,从中看到好处,体验到策划效益,自然主动地去思考营销策划。4)积极开发创新型营销策划方法。依据中小企业的特点,国内专家、学者应该积极探寻新的营销策划方法来为企业的发展服务。在接受新的营销策划方法的同时,不能固步自封,应该积极开发寻求新的策划方法,来为中小企业出谋划策。5)找准营销策划市场盲点。市场总是有一些盲点存在,且是无处不在的,这些盲点就是消费者没有被满足的需求,市场的盲点往往是大家都不太注意的地方,需要通过潜心分析和敏锐捕捉才能识别发现,正因为盲点是大家都不太注意的地方,所以谁先发现它利用它谁就容易取得成功,如果企业在进行营销策划时善于寻找市场的盲点,在盲点上做文章,不但可以避开激烈的市场竞争而且可以创造出非凡的业绩[9]。寻找市场盲点具体可以从寻找产品、价格、销售、促销手段等盲点方面着手。6)注重营销策划情感因素注入。中小企业相对大型企业不具有规模和资金优势,在这个方面中小企业很难与大企业抗衡。中小企业需要更倾向于文化情感的竞争,让营销策划注入感情因素,实施情感营销,将是以后营销策划的发展趋势[10]。

根据时代发展要求，中小企业在营销策划上的水平和投入都会不断的提高，国家政策也会不断的偏向中小企业的发展，中小企业在将来必将在营销策划获得新的进步。中小企业营销策划的问题也会逐渐解决，届时，我国的中小企业的竞争力将会获得提高，其经济意义将显得更加重要。

参考文献

[1]2007年国家发展与改革委员会统计资料

[2]来源.在线国际商报网站http://.cn/show.asp id=141600

[3]周天勇.中国究竟有多少中小企业.http://.cn/3362

[4]张苗荧.市场营销策划[M].北京:高等教育出版社,2007.[5]秦宗槐.我国企业营销策划的困境及对策[J ].中国工商管理研究,2002(2).[6 ]许彩国,柳思维.论市场营销策划[J ].财贸研究,2003(6).[7]戴明红.加强营销策划提升企业形象构筑竞争优势平台[J ].战略谋划,2002(2).[8]丁建平.花旗银行的中小企业营销策略[J ].银行家,2005(9).[9]陈火金.营销策划要善找盲点[J ].企业管理,2001(8).[10]王方.市场营销策划[M].北京:人民大学出版社,2006.