营销策划期末考试范围_营销策划期末考试要求
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营销策划：简称策划,亦称为企画、企划，它是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业接应管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计和规划。
营销策划原理：
1、整合原理（系统原理；整体放大效应）
2、人本原理（尊重人、发展人、依靠人、服务于人）
3、差异原理（权变原理；权利方法使用要随着环境变化而变化）
4、效益原理（经济效益、社会效益）
营销理念：知识营销 辩证营销 可持续发展 网络营销 创新营销 整合营销 大市场营销 消费联盟 连锁经营渠道 综合市场营销沟通
组织构成：策划总监 注册策划人 文案撰稿人 美术设计人员 高级计算机操作人员 366646工程：3个阶段：前期准备阶段 中期主题作业 后期调查
6个步骤：调研 策划 设计 培训 贯彻 宣传
调研的6个方面：企业历史 企业现状 竞争对手情况 市场情况 领导人 企业文化
6个策划内容：企业及产品定位 营销造势 策划意图的表现要求 发展计划 管理方法 规范措施
4个营销策划部分：视觉 理念 投资 企业行为规范
6个硬件项目设计：办公建筑 交通工具 员工服装 商业广告 产品包装 办公室内部装潢 常见策划主题：营销广告 产品延伸 多品牌 包装改进 商标设计 商标注册 产品认真 渠道选择 合作伙伴选择 渠道风险管理 营销融资 营销避险 营销方式选择 商品定价调整 企业内部微观环境：企业的组织形式经营状况 企业文化 面临的市场状况 竞争者状况 Swot优劣势指标：制造能力 营销能力 盈利能力 抗风险能力 组织能力 发展能力
宣传造势：企业为了促进营销策划方案的顺利实施，提升企业形象，促进产品销售，改善公共关系而进行的企业相关信息传播活动。
企业渗透：是指在企业营销策划方案实施之前和实施过程中，通过各种方式使企业全体与员工了解策划方案，理解策划活动的必要性，从而支持并认真执行企业营销策划方案的过程。创意：人们经济文化活动中产生的思想、主意、想法、想象等新的思维成果，是一种创造新事物新形象的思维方式和行为。
创意的特征：积极的求异性 睿智的灵感 敏锐的洞察力 丰富的想象力
创意的开发途径：
1、培养创新意识，克服惰性思维
2、突破思维定式，训练发散思维
3、寻求诱发灵感契机，提高想象力
创意是意象的结合：营销策划有关产品、企业、广告、品牌等的创意，无非是引起人们注意，导致消费者最终做出购买的决定，好的创意就是要寻求消费者的兴奋点，产品的卖点，企业的亮点，消费者对企业及其产品的共鸣点。创意是人们主体的意和客体的象的结合。客体的表象是感性认识的产物，不具备理性的内容，表象可分为回忆性表象和想象性表象。当人们的表象转化为意象，即被作为意念、意绪、情感深深地印在人们的脑海里就变成意象，这个由表象向意象的转化过程完成后，进一步进行创造性思维，就可以形成创意，这种创意一旦
作用于企业形象策划或其他有关领域就可以想成别具一格的方案。
市场形式判断的一般思路：
1、总供应与总需求间的关系
2、供应结构和需求结构的关系
3、主要商品的供求关系
4、市场商品量与储存量的关系
5、货币供求关系
企业营销应遵循的规律：市场规律，坚持市场原则、恪守市场道德
企业入市能力分析：选择突破口的能力 有效突破能力 排除干扰和反排挤能力 落地生根能力 驱逐竞争对手能力
企业入市策划流程：
1、产品评估、市场调查
2、确定目标市场和突破口
3、选择进入路径
4、市场营销组合要素策划
5、经营实施
6、简单并修正策划方案
定位：在市场上确定自身位置及形象特征，其包括行业、企业、产品、品牌、广告等一系列相关实体构成的系统地位。
营销定位策划主要内容：产品定位策划 企业定位策划 品牌定位策划 广告定位策划营销定位的误区：无意义的定位 过宽的定位 过窄的 错位
企业形象：企业的相关者对企业的整体感觉、印象和认知。
企业形象识别：一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众中的特定位置和特定的独特形象。
MIS理念识别系统：企业的经营方向、思想、作风、进取精神和风险意识等。
BIS行为识别系统：包括对内行为和对外行为。内：干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部营销、研究发展等管理活动。外：市场调查、产品开发、公关、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。
VIS视觉识别系统：企业的设备形象，企业员工，产品质量、品牌包装等。
企业组织群体规范策划：
1、企业管理制度策划
2、企业组织行为策划
3、企业员工行为规范策划
4、企业文化活动策划
企业组织行为规划内容：企业组织设计 企业组成目标设计 企业组织结构设计 企业组织活动策划
品牌：产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是他们的组合运用，以此表明某个企业的产品或服务，使之与竞争敌手的产品或服务区别开来的营销手段。
名牌：在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌。
支撑系统构成：创新机制 激励机制 保障机制 宣传机制 组织机制 融资机制
品牌延伸：把一个现有品牌名称，使用到一个新类别的产品上，及在同一类产品中，推出若干新的品牌名称的营销行为。
产品推广的竞争策略：
1、品牌延伸
2、宣传突出卖点
3、企业聘送温馨
4、产品择木而栖
5、产权釜底加薪
品牌延伸的正反面效应分析：正：有利于新产品的适用和接受，减少新产品上市的风险；有利于解决品牌运营中，企业与消费者信息不对称的毛病，有利于丰富企业名牌下的产
品线给消费者带来多样化的消费选择；有利于降低企业从事新产品推广的各项费用；有利于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响。负：反损害效应，株连效应
品牌延伸策实施的策划内容：
条件：行业条件（销量大、消耗快，需求多样化的行业）企业条件（财力雄厚、研发能力和营销能力强的优势）产品条件（适用于价值易于认知、市场面广、与消费者联系紧密）市场条件（竞争不是很激烈、发育不完全的市场）
保障：品牌知名度 品牌美誉度 品牌认知 品牌联想 品牌忠诚度
副品牌：在主品牌不变的情况下，在主品牌后为新产品添加一个副品牌。
选择子品牌副品牌依据：
1、产品的使用周期较短或客观需要更换品牌是时，采用子品牌策略。
2、若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，使用副品牌。
3、如果企业品牌或主导品牌已经定位，品牌使用范围又基本界定，还想进行品牌延伸或扩张时，采用子品牌策略。4如果企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性不大，使用子品牌。
5、若企业从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长时，用副品牌。关系营销：企业面对新形势而主动与供应商、消费者、各级政府部门和相关社会团体建立广泛的战略关系的行为，它通过互利交换及共同履行诺言使各个相关主体实现各自利益。
实施关系营销的条件：有一定的经济活力 恪守商业信誉 有明确战略规划
实施注意问题：避免陷入盲区和误区
企业与六个市场关系：供应商 内部 竞争者 分销商 顾客 营销者
供应链管理的作用：212
核心竞争力：建立在企业核心资源的基础之上，企业的技术产品管理文化的综合优势在市场上的反应。
外包：企业把不属于自己核心优势的业务交给其他企业来完成，而企业专注于核心业务的做法。
生命周期：企业从进入市场到退出市场的过程
企业生命周期四个阶段：新创期 成长期 成熟期 衰退期
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