常州国际商城企业形象策划案例分析_幸福商城商业案例分析
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常州国际商城企业形象策划案例分析
一、企业概况
常州国际商城是由香港天安中国投资有限公司、常州市天宁区商业总公司、工行信托投资公司三方投资组建的大型商业基础设施项目。项目总投资2500万美元，集商业旺辅、办公写字、餐饮娱乐、商务营房等于一体，建筑面积5万平方米，是一座多功能综合性的楼宇。1995年7月商场部分试营业，1997年元月25日商场投入正式营业。
二．导入CIS的背景
地处上海经济区辐射圈中的常州商业经济在得以长足发展的同时，也正面临着一场愈演愈烈的无情的竞争。就是在这样的背景条件下，常州国际商城商场部分准备干1995年7月投入试营业。
（一）导入CIS前市场状况
当时常州的市场情况，存在着这样一对矛盾——有限的市场容量和无限的经营能力之间的矛盾。
1．有限的市场容量，表现在这样几个方面：
①常州不是一个中心城市，常州位于沪宁线中段，东有沪苏锡，西有宁镇扬，商圈就难以向两翼辐射。
②就城市规模而言，它又不是一个现代化大城市，而是一个典型的小城市，市民购物的交通方式60％为自行车，居民聚集区距市中心仅为15分钟的自行车路程，甚为方便，因此它难以形成多极化的商业中心，而位于市中心的商业楼盘则很容易形成虎踞龙盘之势。③从城市性质看，它更不是一个旅游城市，旅游资源十分匾乏，流动人口极为有限，有资料统计，1993年常州的境外旅游者（包括外商投资者）全年仅为2万人次，而同期苏州、无锡则高达30万人次。由此可见，常州的零售业缺乏旅游业这一坚实基础的支撑，零售市场呈典型的地区市场、区域市场特征。据以上分析，可以确立这样的论点：常州百货零售业的市场容量具有很大的局限性。
2．无限的经营能力，表现在：近年来，由于市场经济的作用，由于流通体制改革的作用，由于经济过热，固定资产投资规模过大的作用，商业经营企业与日俱增，尤以大型零售商业为最，高楼大厦如雨后春笋般地拔地而起，它使常州百货零售业的经营能力有了一个很大的提升。与之相反，市场的容量却未随之相应扩大，商家不断拓展的经营能力与有限增长的市场容量之间的矛盾进一步导致了现今商业竞争趋向白热化。常州百货零售业的竞争已由大鱼吃小鱼的竞争转入大鱼吃大鱼的竞争。
（二）企业所处地理位置
商城的地理位置也不太有利，商城所处火车站的地段一向被视为黄金地段，但是如果仅以流动人口为消费对象，那它远不能满足国际商城近2万㎡商销的经营能力，因此国际商城的市场定位应该是流动和固定人口市场并举。而要吸引本市固定居民，则环境条件远不如市中心商业繁华地段。
（三）企业导入CIS的有利条件
当然，常州国际商城导入CIS更有着起决定因素的内部客观因素。
1、合资企业的运作机制的优势。国际商城为常州首家中外合资大型商业企业，由此产生了全新的用人和管理的体制。
2、业已奠定的实践基础。讲求树立企业形象并不是自导入CIS之日起始，早在1992年企业成立之时，就非常强调时时处处维护与体现企业的形象，要求员工把自己看作是企业的一部分，任何时候都要以企业的利益为重，最初倡导的员工精神就是“忠于公司利益，实现
自我价值”，它体现了现代人良好的职业风范与追求。
3、员工素质普遍较高及年龄的年轻化。商场营业员的文化程度都在高中以上，管理人员更是向社会公开招聘的，具有一定经验、资历与阅历的各方面的专业人才。整个公司现在688位员工，平均年龄22．8岁，这一点也利于CIS在企业内部的传播与推广，利于CIS在组织内部的渗透。
（四）行业内其他企业与CIS相关的行动
近年来，我国掀起的CIS风潮，除了工业企业纷纷导入CIS获得了巨大成功外，百货业导入CIS也风起云涌，上海一百、深圳新世界广场、广州新大新等都已意识到企业形象的无形资产对于服务业来讲更是直接需求，希望通过CIS战略将企业理念、行为识别与视觉三者的有机统一，使之真正进人一种系统、科学、合理的形象状态，从而在激烈的商战中独树一帜，创造信誉良好的服务形象。
正是基于以上情况的考虑，常州国际商城选择了CIS。在1995年试营业前夕，常州国际商城即全面导入CIS，以期在机遇与挑战并存的商业竞争之中，树立企业整体形象，亲切地走向社会，开拓现代服务业的新天地。
二、CIS导入的策划方案
受托担任CIS整体设计的专业形象公司在企业的密切配合下，进行了企业前期实态和外部市场的调研作业。经过一系列紧张而有序的开发设计，至1995年底完成了策划与设计工作。包括作为CIS体系核心的MI即理念部分，规范员工行为的BI部分，以及以标志、标准字为核心的VI等部分。
（一）企业理念识别系统策划
1、企业理念
常州国际商城确定了“贡献富裕新生活”为企业的经营理念及企业使命，一是为日益繁荣、富裕的新生活做出贡献；二是把富裕、繁荣奉献给现代大众，让他们体会一种新生活。努力遵循受益社会又反哺社会、回报公众的这种高品位的商业准则，清楚地表达出企业存在于社会的意义，引起社会的反响并取得认同，形成一种良性的互动循环。商城进行的公关活动和促销活动，都要围绕这一主线，体现出国际商城的现代商业观：受益于社会，反哺社会。
2．经营思想
确立起“以人为本，建立国际大视野，创造卓越企业”的经营思想。也就是要在明确了“做什么”的同时解决好“怎么做”的问题。
以人为本。人是企业最大的资本，是企业的出发点与归宿点。国际商城最重要的一点就是确立“人”为第一要素，它又包括三层含义：
①人才是企业成功之母。一个企业集聚了人才不一定就会成功，但是没有人才却是绝对不会成功的。市场经济的核心是竞争，而竞争的核心是人的智力的竞争。企业的运转与更新、转换与发展，与每一个人的坚韧意志与勤奋劳作，及每一个人的充分想象力、务实的冒险胆略不可分离。
②人是企业管理中最活跃的因素。人不是一成不变的，是动态的、变化的、发展的。③人的工作是企业里最难做的工作。一个企业成亦在人，败亦在人。
3．企业定位。
处在这样一个世纪交替的时代，经济发展日益趋于全球经济、世界经济的态势，作为一家新兴的商业企业要用更高更远的眼光看待这一发展动态，经营立足高起点，服务追求国际化，努力与国际经济接轨。
（二）视觉识别系统策划
1．企业形象定位
用卓越的管理、卓越的质量、卓越的形象，树立起国际商城的国际化形象。
2．企业标志
这是企业理念的直接核心体现。标志的整体如植物状造型，透过绿色和标准色，给人以勃勃生机的感觉及强烈的视觉冲击力，三点立足，象征着“人和、严谨、高效”的现代企业行为基准，向外呈扇形舒展，象征着企业国际化发展的思路，向外拓展的战略。准确地体现了企业的经营思想与行为基准，向企业内外进行整体传达。
3．员工的仪容仪表：员工穿戴统一的衣服、帽子，绿底白字的指示吊牌
4．企业象征物：采用一个活泼可爱的卡通形象RJP作为企业吉祥物，这个形象既显示了企业的亲和力，又表示出商城是一个充满了活力的企业。
（三）企业行为识别系统策划
1．全面开展公关活动，致力与建立各方关系，树立良好亲和力的企业形象。
①加强与社会各界联系，争取社会公众的理解与支持。积极依靠常州市委，市政府，争取其认同，将本企业纳入市内重点培植的大型企业集团，以获得优惠待遇。
②密切关注市委宣传部以及各新闻媒体的宣传取向，结合企业发展战略造势，争取成为公关媒体宣传的重点。
③建立并保持与客户的良好关系，为客户提高超值服务，以良好的信誉提高企业的美誉度。
④真诚参与社会公益活动，提高企业知名度与美誉度。
⑤积极开展公共宣传活动，强化企业的形象力与向心力。
2．精心选用和实施广告策略，宣传企业的服务宗旨
①常州国际商城广告词：“开创美好未来，提高生活质量”“托起城市辉煌，营造舒适购物环境”
②广告标的：以诱导性广告为主体。常州国际商城服务对象是广大市民，因此采用这种广告可以吸引消费者前来购物。
3．企业内部管理行为策划
①企业行为基准“人和、严谨、高效、卓越”。这是对企业内部员工行为的一种规范与约束。员工之间倡导人和，工作态度务必严谨，工作效率实现高效，共同创造卓越的企业。②企业口号：忠于公司利益，实现自我价值。
③员工共同价值观：公司为上，事业为先；集体为根，企业为本；清正廉洁，淡泊名利；团结友爱，正直为人；以客为尊，我为人人。
④员工的工作格言“国际商城是我家，我爱商城我爱家”，“商品有价，服务无价”⑤员工礼仪：坚持礼貌待客，谈吐文雅，行为文明。
三、导入的过程
从1995年4月正式开始CIS的策划、设计和推广至今，常州国际商城导入CIS的过程可以分成三个阶段：1995年4月——1995年底是全面导入和初步推广阶段，1996年是调整阶段，1997年以来是深化和固化阶段。下面就分阶段来进行介绍。
（一）初始阶段。
1995年4月常州国际商城正式开始导入CIS的第一阶段——开发设计阶段。
在前期的设计出台后，企业即不遗余力地予以全面推广。对内进行了广泛、深入的宣传和发动。首先强化企业中高层管理人员的意识，然后自上而下，逐级强化，逐级灌输。其次，通过各种方式，如每天早晨的升旗仪式、员工宣誓、早晚训话等对员工进行企业理念的潜移默化式的传播，使之逐渐转化为一种自觉的意识。还举办各种活动，通过不同的渠道，不断地强化传播，强化员工的意识。就在导入CIS后不久的一次对顾客的调查结果显示，接受调查的520人中认为营业员服务态度极好的占了58．68％，较好的39．52％，得到了消费者的一致好评。导入CIS的成效初步得到了印证。
对外，配合开业整体宣传，有计划地不断地推出商城的新形象，通过更名、标志、吉祥物、员工誓言、服务承诺等一系列的报纸广告宣传商城导入CIS。在开业前夕，国际商城搞了一次促销活动，产生了极大的反响，引发出来的强烈效应配合开业系列宣传，将开业的轰动效应推向了高潮的顶点，临时营业第一天即创80万元的销售业绩，此数字在当时的常州是破记录的。
据数次调查问卷的数据表明，国际商城的顾客构成市区固定人口已超过了50％，此前固定人口消费仅占15％，CIS战略功不可没。
（二）调整阶段。
全面导入CIS战略并向社会初步推广以后，取得了良好的反响，对此企业保持着清醒的头脑，在短短的时间里导入CIS，肯定有不完善的地方，于是1996年即着手进行社会调查，并进行效果评估。分别组织对内部员工和社会公众的调查，向他们了解企业理念、企业标志认知度，征询对视觉识别系统的设计的满意度等等。结果显示对于认知度及满意度达到八成以上，作为一个新企业，这个数字说明国际商城的CIS工程已初步获得社会认同。公众意见比较多地集中在部分视觉识别系统中的应用物品的设计上。根据此结果，提出了CIS设计提案的调整意见，请来形象设计公司结合企业实际情况，进行具体调整，使企业的形象更加完善、完美。
（三）深化阶段。
1997年对于国际商城又是一个新的开端，元月25日装修一新的近2万平方米商场正式投入营业，国际商城继续推行以“贡献富裕新生活”为核心理念的CIS战略，在营销策略上，推出一个又一个高品位、可操作、效果好的促销活动。在开业伊始即以一场以情、以行为内容的“经商不言商”的亲情战略轰动了常州，树立了现代商业服务企业的新形象。开业后又接连不断地推出各种营销举措，有节用节，无节造节，在常州商界引发了一轮又一轮促销战，而国际商城作为引领者，始终站在潮流的浪尖上。
在企业内部，公司始终把塑造员工自身良好的形象当作塑造企业形象的一个相当重要的方面，坚持“以人为本”的经营思想，以建立企业文化，努力营造浓厚的文化氛围来提高员工的素质，培养员工共同的价值观。使员工和企业忧乐同之，感到自己是企业的一分子，从而产生归属感和自豪感，积极性被充分地调动起来。商城创办了《走向国际》企业报，加强各方联系，宣传企业形象，在企业内部营造浓厚的文化氛围。另外，企业还组织丰富的娱乐活动，活跃员工的业余生活，陶冶高尚情操。
这些举措充分体现了国际商城“以人为本”的经营思想，在全体员工建立充分的共识和贡任感的基础上，保持企业强大的凝聚力和向心力。
功夫不负有心人，1997年在市场条件异常艰苦的情况下，国际商城开业第一年即一跃挤身于全市屈指可数的亿元商场之列。
四、导入CIS的体会与分析
CIS是一门涉及面极为广泛，理论相当高深复杂而又必须经由实战发挥其巨大效用的解决问题的学问。通过常州国际商城在导入CIS中取得的经验。我们可以从中得到如下启示：
1、企业领导层的价值观与信念是CIS的核心，也是成功导入CIS的保障。
这包含了两层意思：第一、企业领导者是公司的灵魂人物，他的一言一行直接代表着企业，他的思想、意识与胆略直接决定着企业的行为和命运，领导者的价值观实际上决定了企业的价值观。而CIS所要体现的核心MI部分，即是反映领导者以他自身的价值观为出发点，所导致的对企业前途的把握，对企业现状的理解，对企业发展的思考，因此领导层的价值观就是CIS所要体现的核心。第二、CIS是一种新型的经营战略，需要渗透到企业的各个层面，并且在企业内外长期持久地实施椎广，方能产生真正的功效。而这些都必须以领导者坚定不移的信念为导向，甚至在领导者的直接统率下进行。
2、CIS是注重全员参与及长期推广的战略
CIS在我国是新生事物，社会各界包括企业界对CIS的认识与准备还不充分，缺乏专业人才，并且CIS工程是企业的一个长期的综合积累的过程，企业导入CIS是企业的第2次创业，属于企业长期经营战略的内容，而企业在CIS方面的投资，应该理解为一种广义上的储蓄。因此，我们首先认识到，企业员工对CIS的认识从理解到接受到支持到积极参与这个问题解决不好，导入CIS就只能收到事倍功半的效果，因此，如同上面所介绍的，利用一切机会向全体员工进行教育与灌输，并不断使之深化，在公司每个员工的心目中形成强烈的CIS意识。在国际商城的CIS作业过程中，对员工的教育工作是永远不会停止的。
3、建立在MI作用下的VI、BI相互作用的CIS体系。
众所周知，CIS设计本身是一门塑造优美企业形象的科学，但它不是光凭漂亮的外表就可以完整地体现企业的形象。相反地，应该是在企业理念的指导下，透过员工的行为及整体的视觉传达系统将企业的整体形象传达给公众。领会了CIS的这个特征，就能在导入过程中较好的注重企业理念在员工中的渗透、理解，使员工自觉地接受与认同，并转化到日常的服务中去。
4、合资企业内部的现代运作机制和外部的政企分开是CIS导入的基础。
国际商城是常州首家中外合资的商业零售企业，因此企业的用人机制、管理机制也都与中外合资这个企业的传性相吻合。合资企业的运作的高效率，提倡工作时间里除了工作还是工作，紧紧张张地工作，轻轻松松地做人，领导者的绝对权威、政令的畅通、政令的有效和外部的行政干预较少等等都为CIS导入与贯彻实施建立了一定的基础，这是一股的中资企业无可比拟的优势。正是在这样的环境下，企业确立了“人和、严谨、高效、卓越”的行为基准，要求每位员工在工作中倡导入和，体现严谨，实现高效，以追求卓越，并且不仅仅是停留在口头上，规划上，更要成为每位国际商城人的共识，落实到具体的行动上。
五．结束语
常州国际商城能打出品牌经营的旗号，创出特色系列化经营的新路，并辅之以CIS等高品位的战略策划和战术运用，必将成为大型商场新一轮竞争的胜者。
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