策划大道至简_星光大道活动策划

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策划大道至简

长 人

(本文字数：3338)《中国质量与品牌》 2005年第2期

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经验是财富，文化为根

人云：三十而急，四十而稳，正值不惑之年的范云峰，守过河提，下过苦力，当过官爷，弄过装修，搞过广告，做过贸易，跑过新闻，办过报纸„„人生酸、甜、苦、辣、咸，什么味道都品过。如今的老范做事沉稳而有度，心态淡定自如。他已从一个普普通通的营销爱好者，一步一步成长为中国策划界重量级的人物。

老范常说，做营销要“以佛治心，以道治身，以儒治业”。他的这种略带“本土主义”的观点在中国策划界中还不多见。虽然老范不是研究文化的，但他深信，中华民族绵延数千年的优秀文化仍是中国当今企业所十分需要的。由此老范感慨：“企业之间的竞争，不仅仅是资金和人才的竞争，归根结底是品牌的竞争，是企业文化的竞争；要研究中国企业，就必须研究中国的文化，现在很多经营管理者不去研究老祖先留下的东西，一味地去拷贝西方的理论，其结果只能使所建立的企业文化游离于企业经营管理的表面。”

务实好学，每下愈况

作为最早一批涉足策划界的实干家，经过认真观摩、仔细感悟，加上丰富的实践经验，老范将现代西方的营销管理理论与中国的古典哲学融会贯通，确立了“每下愈况，有求皆苦，无欲则刚”的人生观。

所谓“每下愈况”其实来源于一个典故：2000多年以前，庄子北游，遇上东郭子求道。东郭子问庄子“道在何处？”开始庄子回答“无处不在”。东郭子不满意这种回答，一定要庄子说出“道”所在的具体的地方。于是，庄子说：“道在蚂蚁那里”，“在野草那里”，“在瓦块砖头那里”，“在屎尿里头”。东郭子觉得庄子越说越卑下，越说越不像话，就不愿意再问下去了。这时，庄子说了一个发人深思的道理：“每下愈况”，即越是往下了解，问题就越清楚，就能找到“道”。

触类旁通，老范认为，“每下愈况”说明“道”在基础之中、在事物的深层次之中。老范标榜“每下愈况”。这让我们感受到了他兢兢业业的务实作风，在交友和做事中他是这么做的，在企业策划运作中他也是这样做的。由此，他朋友送他笔名“飘渺”，意在去其实滞之气、增其空灵神韵。

历经营销精髓

自参加工作以来老范一直与企业打交道，与市场打交道，先后主持或参与了50多个项目的整体或专项策划，如武汉健民田田口服液、西安柔婷化妆品、小鸭圣吉奥、LG电器、济南轻骑、上海“爱特”空调以及为河南商粮集团酒业营销策划，郑州少林防盗门有限公司整体策划等。尤其是为商粮集团的策划，更是一个大手笔。在范云峰担任商粮集团总顾问之前，其员工仅46人，紧密合作4年后，企业达到2000余人。在1997年的石家庄糖酒会上，经过范云峰的策划，商粮集团共签订意向合同52亿，最后实际执行1．7亿，达到商粮营销的顶峰。

实践出真知。在此后为创维集团，金星啤酒集团、金芒果集团、张裕集团、南阳红都等数百家企业做营销诊断、企业文化建设设计、管理咨询、广告运作方案制定、区域事例营销传播方案设计及营销培训的过程中，范云峰凭着非凡的悟性，不断地探索、创新、酝酿，逐步形成了自己的一整套营销策略：一日“七·三基石”策略，二日“黄金分割”策略，三日“配角”策略，四日“快半拍”策略；五日“立体运作”策略；六日“交叉智慧”策略。这些营销精髓在范云峰所著的《市场营销实战》、《管理营销渠道》、《营销策划》等书之策划谋略中体现得淋漓尽致。

“调研及策划之基石”

所谓“七·三基石”策略即在为企业出谋划策的过程中。市场调研占七分，策划设计仅占三分。范云峰在《管理营销渠道》“中小饮料企业市场动作之病症”一文中，对目前国内成熟市场中市场调查的作用和地位给予了肯定，同时也对中国这个转型市场中市场调研似乎还处于不冷不热的状态的原因给予了分析。他认为出现这种情况，一方面是由于本土企业市场调查的意识还比较淡薄，据有关调研数据显示，只有0．24％的企业愿意做正规的市场调查，这些公司还多以跨国公司、合资公司和私人企业为主；另一方面，市调的有效性和可信度在中国不如国外成熟。大多中小型饮料企业对此更是“羞羞答答”，不愿涉足，只顾跟着感觉走，凭经验决策行事。这正应了中国那句老话，“盲人骑瞎马，夜半临深池”。

针对这种情况范云峰坚信要写出一个相对比较完善的策划方案就好比建造一座楼盘，基石不牢固，楼房将坍塌。而没有扎实的市场调研，写出的策划案也只能是空中楼阁。因此，每接到一个策划单子，不管业务大小，他首先便会责成市场调研处着手组建课题组对市场进行全面的调研，写出完整的市场调查报告，然后才考虑策划案的设计。

策划中的“黄金分割”点

任何一个策划方案的实施均要考虑企业资金实力的大小，市场环境变化的快慢及人员是否能够及时到位等诸多因素，这就要求项目策划小组融八方案所在企业的实施过程。但在目前中国策划界策划人与企业的合作关系还冷热不均的情况下，要做到这一点实非易事。对此范云峰也颇有感触，但他更认为。如果一个好的策划方案不能得到企业的认可或者在执行过程中由于某些技术性因素致使方案最后偏离“主题”，那么策划人前期做出的大量工作徒劳无益事小，对企业造成损失事大。为此，范云峰总结了策划实施的“黄金分割”策略，该策略认为：对于企业，再高明的策划方案在企业的整体策划工作中也只能起到30％的成效，而另外的70％则有赖于策划方案的实施及在实施过程中的不断完善与修整。

有此理论奠基，范云峰在给任何一家企业做策划时都要参与企业策划实施的全过程，并且跟踪评审方案实施的效果。2002年5月，范云峰被南阳红都服饰销售公司聘请做企业策划总顾问，将整个策划过程分为六个阶段：一是调研，二是企划，三是培训，四是指导，五是效果评估，六是调整。这样在策划中环环相扣、步步为营，企业的业绩也就有了一定的保证。

策划人以“配角”修身

浮躁、吹嘘已经成为当前策划行业的一大弊病，老范对此颇为反感，他认为策划者，参

谋也，军师也，辅佐也，并非决策者，也并非主导者。策划人应时刻认清、摆正并找到自己的位置和角色，如果多少取得一点儿成绩，就声称“自己策划了某某企业”，“某某企业成功全是自己的功劳”，那就太肤浅了。

范云峰根据自己的实践经验，总结出了“配角”策略。他认为：这种角色决定了在态度上，策划人必须以企业兴亡为己任，在行动上则必须自觉地把自己放在配角的位置，既要敢于和善于提出自己的观点和建议，又要尊重企业领导的决策权；既要能够看准问题，提出问题，拿出解决问题的方法和措施，又要善于和企业领导沟通，使自己的正确建议能够顺利地为企业领导所接受；既要积极谋划，又不要喧宾夺主，四处炫耀。

“快”的“度”法

老范曾应邀做一晚会的编排指导，偶听舞蹈教授指责演员“快半拍”、“慢半拍”，虽不懂音律，但却触类旁通，归纳出自己的“快半拍”理论，他认为：一个企业要想在营销上谋得成功，落后了不行，太超前了也绝非好事，只可适可而止。

在《营销策划》一书之草稿中，范云峰谈到了他在为豫北一家化肥企业做整体营销策划中的一些感受：当时项目涉及到企业产品组合策略的设计，策划组的人员根据该企业所处地理环境，建议企业生产的生物肥料和传统化肥的比重为2：8。但企业高层认为生物肥料利润率高，并且是肥料发展的新趋势，应将其作为重点。然而当时的生物肥料尚未形成巨大的现实市场，这个企业也没有足够的财力去引导客户，况且客户又是对新事物接受能力较慢的农民朋友。经过沟通．企业高层放弃了原先的立场，并对策划组的方案给予了最终肯定。所以在企业运作过程中，必须要掌握“快”的“度”，如果企业脱离了同行业的整体水平、企业内部的整体现状、消费者的整体消费意识，导致该企业最后步入“喊天天不应，哭地地无声”的死穴，则悔之晚矣。