百香园生态农庄1~3年内市场营销战略策划报告_生态农场营销策划方案
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百香园生态农庄1~3年内市场营销战略策划报告
小组成员：
庄秋曲 10109021024
张华冬 10109021001
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成伟伦 10109021034
陈中文 09109021012
李务秀 10109021018
撰写时间：2013年10月
目录
一、背景分析·········································3
二、百香园的经营概况·································3
三、百香园的SWOT分析······························3
（一）百香园的优势分析·······························3
（二）百香园的劣势分析·······························4
（三）百香园的机会分析·······························5
（四）百香园的威胁分析·······························5
四、营销的目标·······································6
五、营销的战略·······································6
六、营销策略·········································7
七、费用预算·········································11
八、效果评估·········································11
九、总结·············································11、百香园生态农庄1~3年内市场营销战略策划报告
一、背景分析
随着乡村旅游的发展乡村农家乐越来越受到人们的关注，逐渐形成了到乡村旅游必少不了走当地颇具特色的农家，亲身体验浓郁的民俗风情和品味新鲜奇特而鲜美的农家特色饭菜。百香园在这大背景下也发展了农家乐，但在面对激烈的竞争市场，百香园在经营中，应该如何制定持久性的发展战略规划、树立自己的品牌效应、避开大众式的农家乐经营模式等等来寻求自身的发展，成为百香园生态农庄在长远发展中不可忽视的现实。
二、百香园的经营概况
百香园生态农庄位于韶关学院旁、银山高尔夫俱乐部旁，是一家集农家菜、烧烤、野炊、户外活动于一体的综合性生态农庄。其设备条件是：野炊炉有8个、烧烤炉有14个、5个大房、4个小房、2个连房、5个户外木板房及一小部分户外房。房间的选择是根据客人个人喜好来选择，从而满足顾客的需求。庄内拥有山地土鸡养殖场、烧烤野炊场、竹林等乡村景观，占地面积20余亩，环境优美，空气清新，是韶关市民假日休闲娱乐的好去处。
百香园至今开业有五年多，是韶关市内经营农家乐时间较久、品牌较好的一家生态农庄，顾客多为韶关市区及附近的常住居民，且多为熟客，并经口碑相传不断发展潜在的顾客群体。同时，因毗邻韶关学院，也成为韶关学院师生野炊烧烤聚会的好地方。特色农家菜是百香园的一大招牌，以“绿色生态、美味健康”为特点，尤其是百香园土窑烧鸡、荷香泥包鸡、特色大盘菜（百香鱼、蛇焖鸡、百香鹅、炭锅山猪肉）等招牌菜，深受新老顾客的青睐和赞誉。另外，庄内竹林翠郁，大树林立，摇床秋千，并设有别致的木屋雅座，更添古色古香的乡村气息。
三、百香园的SWOT分析
（一）百香园优势分析
1、环境优美，空气清新
百香园生态农庄毗邻农田林园的乡村，依山而建，位于韶关市新韶镇侯山村，属于韶关市近郊区，空气清新，环境优美，自然是韶关市民假日放松身心、休闲娱、乐的首选之地。庄内植有大片的原生态竹木林，竹木错落分布，处处洋溢着浓郁的乡村休闲气息。
2、位置优越，交通便利
百香园生态农庄位于韶关学院旁高尔夫球场路直进1.2公里，道路宽广，交通便利，距韶关市区大约十几分钟的车程，方便市民结伴出行。同时农庄位于银山高尔夫俱乐部旁边及韶关学院附近，高尔夫俱乐部密集的人流能为其带来一定的客流，韶关学院学生也是其一大主要顾客群体。
3、产品新鲜、质量得到保证
百香园的鱼是每天早上9点运到；鸡是每天从当地送过来；花生油质量好等等，百香园在经营中，保证产品新鲜以及保证产品的质量，这有利于其发展与树立良好的形象。
4、经营历史久，特色农家菜深受欢迎
百香园相对周边的农庄而言，经营时间较久，品牌也不错，顾客多为回头客，并通过口碑相传，不断发展潜在的顾客群体。同时,特色农家菜是百香园的一大招牌，以“绿色生态、美味健康”为特点，尤其是百香园土窑烧鸡、荷香泥包鸡、特色大盘菜（百香鱼、蛇焖鸡、百香鹅、炭锅山猪肉）等招牌菜，深受新老顾客青睐，赞不绝口。
5、建有较大型停车场，方便私家车停放
（二）百香园的劣势分析
1、管理不够完善，服务有待提高
百香园属于小型的私营企业，没有统一的规章制度，管理不够完善。第一，顾客的管理不到位，发生客人投诉的事件，该农庄并没有一套较完备的处理条款。第二，员工管理不到位。员工上岗前没有接受专业的服务技能培训，因此其工作态度比较随意、服务质量不佳；人员不足，员工福利较差等因素在很大方面影响了员工的积极性，从而也间接影响了农庄的营销情况。
2、产品单一，娱乐设施简陋
百香园的规模较小,以被动经营为主，主要以家庭接待服务和吃饭作为主要服务项目，缺乏对自身发展特征的挖掘，缺少市场开拓意识，除了在饮食上体现自己的特色和品牌之，其可供娱乐的设施较为匮乏，除了手动麻将和扑克牌等，农庄 4、内基本没有别的娱乐项目，劣势明显。
3、基础设施不够完善
由于地形偏僻，百香园的基础设施还是比较落后，烧烤野炊炉、石桌石凳等设施较为陈旧，秋千、攀索等娱乐设施也较为简陋，洗手间更需要进一步维修改善。
4、营销不到位，没有良好的自身定位
据调查，百香园营销策略以派宣传单和熟客“口头推荐”为主，营销策略单一，并且宣传力度也不够大。营销效果不佳。极少使用电视广告等媒体来来营销。虽然该农场也有自己的宣传网站，但是并没有将网站利用好，点击量低，达不到宣传的效果。另外，其经营也没有明确的定位，只重视短期的效益，缺乏长远的目标。
（三）百香园的机会分析
1、悠闲放松的定位符合城市居民的需求
随着交通拥挤、环境污染、人际淡漠等问题的出现,休闲度假热的兴起和人们回归自然的需求，为百香园的持续提供了广阔的发展空间。
2、节日假为百香园带来更多的机会
国庆节、重阳节、中秋节等节日，广州、深圳、东莞等地的私人驾车以及旅游团到韶关旅游时，会前往百香园消费。假期人流量比平时都多，据调查发现，假期百香园停车位爆满，最大可容纳120辆次。由此可知，节假日的前往韶关中短途旅游线路，为百香园的发展提供了更多的机会。
3、潜在的发展机遇大
由于位于韶关市区唯一的高尔夫球场和大学附近，银山高尔夫俱乐部的客流和韶关学院的师生是其两大目标市场。根据韶关学院尚在规划的区域图内可以看到，百香园的附近在未来将有另外一条省道经过，交通将更为便捷。而这一大片区域，将来有望发展成为韶关的卫星城，更是为百香园的未来发展提供了潜在的机会。
（四）百香园的威胁分析
1、周边地区有太多相似的对手，市场竞争激烈
随着农家乐旅游的兴起，很多商家看到了生态农庄的商机并尝到了不少甜头，近几年来，百香园附近也出现了不少以农家乐为主题的同类型生态农庄，如 5、对面的赛百味、附近的乡村发现等等，彼此面对的客源市场基本一样，市场竞争激烈。
2、快餐文化及其它社会文化的变化
在休闲文化逐渐得到人们的认同的同时，随着社会经济的发展人民的生活节奏也在日异加快，人们更加的热衷于便捷快餐文化，从而带来对这种特色的休闲农庄餐饮进行冲击。
四、营销的目标
销售方式上，前期考虑多种促销活动，目的是使消费者更快的了解绿色农家乐的经营项目和服务形式等。绿色农家乐作为一种新型娱乐项目进入市场，针对传统农家乐和娱乐项目的缺点希望以其独特的服务项目和优质的品质吸引目标顾客的目光，从而在市场上占据一定份额。根据农家乐行业和娱乐行业的分析以及公司理念，制定以下短、中销售目标。
短期销售目标：通过“免费体验”、“抵用券”等方法让大家了解我们的经营项目各类主题活动。
中期销售目标 ：“以质取胜”加特别的优质的服务，让当地消费者对绿色农家乐产生的信任。
其战略目标是在三年内，打造韶关市附近优秀的集农家菜、烧烤、野炊、钓鱼及户外活动于一体的综合性生态农庄，形成品牌效应。
五、营销的战略
（一）差异化战略的确立
所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性，企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性。差异化战略的选择对百香园来说，是一个大胆的尝试。与其专注于追求成本的低廉而不注重自身的特色，不如打造一个高品质的休闲旅游胜地。毕竟，人们经过长期的工作压力，身心需要得到进一步的舒缓，更注重的是生活的品质和优化，而更少注重价格上的斤斤计较。
在竞争激烈的农家乐旅游市场上，百香园存在的劣势和面对的威胁也是其他生态农庄所普遍存在的问题，因此，百香园要在竞争如林的市场中脱颖而出，必 6、须形成自身的品牌特色，充分挖掘出农家乐旅游的真实内涵与价值，开发多种多样的产品项目，以吸引更多的韶关市民前往体验新鲜休闲的农家乐旅游。当然，为了能与竞争对手更有力地抗衡，其在成本控制等其他方面的管理，也需进一步加强，但丰富而独特的旅游体验始终是贯穿于百香园生态农庄持续发展过程的重要内容。
（二）差异化战略的实施内容
一般而言，由于产品模式雷同,价格竞争成为激烈市场中的主要手段,大多经营户处于低利润营运状态,根本无力进行再投资,维持现状尚属不易,产品的升级上档更是无从谈起。因此，百香园要打破这一传统的瓶颈，努力进行产品的投资升级改造，打造出韶关独一无二的农家乐品牌。而百香园选择差异化战略的主要内容由以下几个方面构成：
1、产品差异化战略
针对韶关市内生态农庄发展的现状，产品的升级开发打造刻不容缓。百香园的自然环境条件具有先天的优势，因此，要利用好自身环境的优势，挖掘农家乐旅游的深刻内涵，开发特色项目，打造出真正有别于别的农庄的产品。
2、服务差异化战略和人事差异化战略
定期培训员工，加强员工的服务意识，对员工进行绩效考核，提高员工的综合素质，培养一批训练有素的员工。提高员工福利，用各种激励机制使员工对庄园形成一种归属感，以致员工对工作更尽心尽力。
3、形象差异化战略
应对庄园的整体形象进行统一设计，从庄园的门面到庄内的设施。庄内保留劳作时候的各种农具如锄头、菜篮子等等，体现农家休闲的氛围和浓郁的农家生活气息。另外，可以适当在庄内种植部分果树，增加乐趣。
六、营销策略
农家乐是直接面对消费者的一个行业，所以要通过促销让消费者尽快熟知。针对农庄娱乐点，进行针对性的主题促销；根据淡、旺季情况，不同季节推出不同活动，吸引顾客再次消费，同时也保证了农庄客流稳定。
（一）产品策略
建立主题农家乐突出各家特色，对农家乐进行良好的规划，对农家乐在不同 7、的季节进行变换各种主题，引进各种菜色，开发新菜品。1.服务产品
（1）基础设施:室内设施一应俱全,另附有娱乐设施,针对个人，如:电脑、书刊杂志等。针对企业休息室等。
（2）卫生:专人负责保持庄内24小时的整洁、清洁和空气清新；（3）自然环境:山水花草,鸟木鱼虫,乡村人家和谐相处,自然幽静。
除外，我们还为小孩准备了一系列的娱乐设施，如秋千，滑滑板，吊床，简单的运动设施，安全设备也很齐全。2.产品品牌包装
农家乐作为一种新发展起来的旅游形式，市场前景非常强大。我们所做的农家乐是一种不同于以往传统型的农家乐，是新型的农家乐。可以根据季节的不同、游客的需求不同、以及产品的不同做出相应变化的服务型农家乐。我们要做的新型的农家乐是有着自己的管理体系，有着服务与管理的理念，让那些到此的游客不再担心卫生与安全问题。我们所做的农家乐，摆脱传统观念，注入企业管理理念。拥有自己的品牌，促进农家乐产品的销售，树立产品形象来扩大产品的组合。我们的农家乐可供不同的游客选择，满足不同消费者的需求。作为一个品牌就要打出去，农家乐就是要打造自己的品牌，立足大学路，辐射韶关，走向全省。选择统一品牌的策略，这样能够降低新产品的宣传费用，也可在原有的品牌已赢得良好市场信誉的情况下顺利推出新产品，也有助于显示实力，塑造形象。公共关系策略采用与其他农家乐联合建设的方式（比如正对面的赛百味），建成集休闲娱乐、商业活动为一体的综合性娱乐场所。招揽客源，达到资源互补利用的目的，最终达到双赢的效果。
（二）价格策略 1.定价方法
首先，我们农庄属服务业，而我们的目标顾客又包含大学生，我们追求优质服务来满足顾客，所以针对白领阶层，我们选择撇脂定价，即其服务项目的价格要稍高于去农家乐或娱乐场所的，同时，对于学生，我们的定价只要稍低于一般的农庄的费用。所以采用渗透定价。
再者，作为一种全新形式的娱乐服务业进入市场，可能会在投入成本和销售 8、成本上花费较多，而且一旦成功之后，就有可能出现模仿者，会直接影响到市场份额，所以作为新进入者，一定要先一步达到平衡点，然后有相对足够的资金来支持之后的开发新项目。2.定价依据
（1）兼顾成本的定价策略
采取这样的定价方式，旨在获得较为丰厚的利润的同时也能照顾好大学生这一目标顾客，这样可以在相对时期内收回投资成本，使资金回笼相对稳健，有利于进行更好新项目的研发和投资。（2）基于市场的定价策略
因为是作为新进入者进入市场，农庄竞争者在先期对农场还是构成一些威胁，但我们还是区别于传统的娱乐项目和农家乐的，因为我们的经营项目是基于上述两者的缺陷推出的。定价将主要考虑市场的需求与消费者可以接受的价格范围，在对市场需求、真实成本、向客户提供的价值和竞争对手都进行了准确的分析后，运用相关的软件得出了使企业利润最大化的定价。
（三）渠道策略 1.网络渠道。
现在，网络发展相当迅速，传播的速度很快，覆盖的面积广，因此，对我们的农家乐的宣传提供很好的机会，同时，我们可以与旅行社，酒店，网站（如：搜索引擎），旅游网相结合，我们也可以通过个人QQ空间，博客，微博，微信进行传播，消费者可以通过网络的平台预约订购。2.巩固与中间商的关系
以采用价格折扣、经销津贴、协助营销等销售渠道形式，来巩固双方友好的贸易合作关系。从而加强企业与中间商之间稳固的业务关系，以激发中间商拓展市场的积极性。3.渠道管理
针对我们的状况，我们将采用选择分销渠道。我们的目的是为了提供优质的服务，绿色环保的食品，对此，我们将对所有的供应商进行精心的挑选，保证提供最新鲜的食材。在保证消费者的利益的同时也能提高我们的品牌知名度，吸引大量的新老顾客。、（四）促销策略 1.人员推销
针对大学路周边高校学生，我们是选择发传单，海报粘贴的形式，针对企业和事业单位，我们将采用上门推销，用我们的产品和服务赢得他们的青睐，并让他成为我们的长期客户，无论是开会还是聚会，都得到好的服务。如今百香园经营的人流情况：
（1）节日人流多（例如国庆节、重阳节、中秋节等节日），外地人（广州、深圳、东莞等）开车过来和旅游团。（2）周末本地人为主，人流一般。
（3）冬季人流多，以炭炉取暖的方式吸引客人。
小假期的客流固然要用心留住，但非假期时候的客流也要善于发掘。如游客生日、结婚纪念日等在庄内庆祝都能享受一定的优惠。也可与周边的学校或企业合作，使之成为学生或员工春秋郊游、聚餐的好去处。2.广告宣传
考虑到资金成本问题，所以我们在开始的一至三年导入期内的促销方式将避开昂贵的电视、报纸等宣传方式，而通过更加有针对性的宣传方式进行促销。（1）户外活动
由于希望顾客能迅速了解农庄，所以户外广告也是重要手段之一。户外广告具有弹性，高度重复展露，低成本，竞争少的特点。
针对我们主要的客户群体之一的学生，我们的户外广告将选取公交车（7路、34路）、学校附近的灯箱广告。这样也可以让观光旅游的人也能看到,所以这种宣传方式在控制成本的同时应该能够达到我们需要的宣传效果。（2）网络营销
由于我们的目标顾客大多针对的是大学生、高校教职工还有上班族，这一消费群体有他们独特之处——他们对于网络比较熟悉，同时他们对于网络的热爱较其他消费人群高，为此我们就充分利用网络来进行宣传，比如建立农庄网站，进行网络广告等，这样可以大规模的接近我们的目标顾客和最终的消费群体，让他们充分认识了解我们农庄。
10、3.营业推广
营业推广是指企业采取的能刺激顾客的强烈反应，促进短期购买行为的各种促销措施，营业推广的主要特点是向顾客提供特殊的购买机会或优惠条件，能迅速地吸引顾客的注意激起购买行为，在短期内扩大销售。这是目前消费品农家店普遍采取的做法，主要靠家族、宗族等亲朋好友的关系，送货上门，赊账销售。还可以广泛使用折价赠券、减价优惠、附赠品、赠品点券等多种经营促销促进工具。
七、费用预算
基础设施： 书报杂志100×12=1200元/年
网站建设：网站建设1000元，日常维护100×12=1200元/年 人员推销：宣传单5000×0.5=2500元 海报300×12=3600元 户外广告：灯箱300×20=6000元
总费用：一次性费用，1000＋2500＋3600＋6000=13100元
每年需投入费用：1200＋1200=2400元
八、效果评估
制作百香园营销策划方案，我们宣传目的主要是达到以下两个效果：
短期效果：
利用一些促销手段，使百香园农家乐得到宣传，提高百香园的品牌效应。
中期效果：
进一步宣传其品牌，使品牌价值得到提升，市场份额增加。
九、总结
“农家乐”作为一项新的旅游项目,已成为世界潮流｡农家乐发展起来后，带来的不仅仅是消费收入，还有产品信息、项目信息和市场信息，为当地经济的发展提供了契机。百香园作为韶关地区为数不多的大型农庄，应该努力提升自身品牌营销，提高服务管理水平，锐意进取，打造出一个与众不同的休闲农庄，才能在激烈的市场中占领更多的份额，实现自身利益最大化。
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