超能策划_超能策划队

超能策划由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“超能策划队”。

一：前言

公司简介：

纳爱斯集团前身是成立于1968年的地方国营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改造，2001年组建集团。总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量第一，2005年进入世界前八强

集团共有员工10000余人，年产洗衣粉100万吨，肥皂30万吨，液洗剂25万吨，各项品牌均拥有自主知识产权，其中纳爱斯、雕牌是中国名牌、驰名商标。纳爱斯为中国香皂行业标志性品牌，雕牌为中国洗衣粉行业标志性品牌，并且是中国日化行业“标王”。新推出的超能、西丽、100年润发、YOU R YOU我的样子、麦莲、李字等品牌，面市即受到消费者喜爱。集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。

“只为提升您的生活品质”是纳爱斯集团的企业宗旨，“让世界更美好”是我们的宏愿。纳爱斯拥有强大的研发团队和世界一流的生产检测设备、先进的环境处理设施和严格的生产工艺、现代化、数字化流程化管理控制系统和严密成熟、适合自身的管理规程，与世界500强中众多著名企业建立战略合作伙伴关系，产品品质有坚实的保证，一直走在市场的前沿。

水利万物而不争，纳爱斯利万众而有成。40年来，纳爱斯创造了具有特色的如水文化，它将一直激励着纳爱斯人百折向东、向着“明天的纳爱斯，是世界的纳爱斯”的宏伟目标前进。

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二：市场分析：

洗衣粉在中国算是比较有历史的产品了，不仅为了它的历史长远，也为了它经历的风风雨雨。它的发展历程可以分为五个阶段。

（一）洗衣粉中国市场品牌发展历程

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洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了五个阶段。

第一阶段：平静的原始状态

计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。消费者没有什么选择的余地，国家分什么就用什么。“白猫”洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。

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第二阶段：第一次日化广告浪潮

“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，不仅打破了“白猫”一统天下的格局，更为重要的是改变了一种消费观念，由多泡洗衣粉转向经济的无泡洗衣粉。同时“活力28”也敢为天下先，在当时各个企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放“活力28”的广告，一时间“活力

28、沙市日化”的广告语和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户。“活力28”开创了洗衣粉行业广告的先河，从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。

这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场经济的转轨，也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。

第三阶段：惨淡的第一次交锋

外资洗衣粉开始在中国直接设立生产厂并控股，产品均打他们自己的品牌。这主要体现在：一是以合资为手段，在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多，二是广告投入越来越大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念，三是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越健全和严密，开始遍布全国的大中城市。

这一阶段，是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。

第四阶段：市场格局的变化

国产洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一支独秀；外资洗衣粉继续雄霸城市市场；民营洗衣粉异军突起。

这一阶段，自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺之后，已牢牢占据了城市市场。外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段。双方不再互把对方当作对手。外资不屑于与国产品牌争天下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。

“奇强”应该说是国产洗衣粉在这一时期最耀眼的明星。在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城市市场的同时，“奇强”瞄准了潜力巨大的农村市场，利用原料生产基地的成本优势，采用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空档，迅速在农村市场广布销售网点，广刷墙面广告，广做现场演示。97年，“奇强”的销量奇迹般的由几万吨跃到了23万吨，位居全国第一。

第五阶段：世纪末的洗牌

 外资洗衣粉纷纷撤离滩头；国有洗衣粉厂家合并重组；民营洗衣粉继续征战，但持久力不强；纳爱斯携雕牌和超能等众多自主研发的洗涤品牌冲击市场，“奇强”遭遇巨大压力，市场渐成这两大巨头的争夺。

这一阶段，外资洗衣粉以“汰渍”、“奥妙”为代表，在广告、促销上渐渐减弱。对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势。所以合资冼衣粉纷纷与外资分手，“熊猫”重回自由身，“浪奇”则携上市公司之名再入江湖。

以上是中国洗衣粉市场发展的五个阶段，也很凑巧，第五个阶段结束于世纪末。

（二）当前市场状况

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由市场调查资料可知：目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，公司迫于竞争压力，需要加大洗衣粉产品的广告宣传，超能天然皂粉在市场上面临巨大竞争压力，我们根据市场调研分析得出如下图

如图所示超能天然皂粉被消费者熟知的程度为13%，不如碧浪的14%和汰渍的17%，由于竞争对手的强大，在市场竞争中处于不利地位，这就需要我们在广告宣传方面加大力度，使消费者尽快熟知我们的品牌。

如图所示超能天然皂粉经常使用的频率远低于汰渍，略高于其他品牌。市场占有率较低，竞争压力较大。我们更应当加大广告宣传力度，扩大市场占有率

2007年，传统洗衣粉仍占据着主流市场，目前使用人群广。我国洗涤用品的年人均消费水平较低，仅2.3千克，欧洲达12千克，美国约15千克，而洗涤用品的60%~70%主要消费为洗衣粉，由此可见，我国洗衣粉的市场空间巨大，超能天然皂粉市场前景广阔。在石油涨价引发成本上涨的背景下，洗衣粉市场利润空间急剧萎缩，但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市场需求。洗衣粉使用人群的年龄分布最广，在经历了从“臭肥皂”、“透明皂”到“洗衣粉”的逐步革新演变之后，目前的洗涤产品市场，是洗衣粉需求最旺、使用最普及的阶段，在今后相当长的时间内，洗衣粉仍将继续占据洗涤产品市场的最大份额。而超能天然皂粉作为以天然椰油为原料的新型环保洗衣粉，拥有巨大的发展潜力。

三、产品分析

（一）品名：超能天然皂粉

（二）规格：360g 450g小包 680g 1kg中包 1.6kg 大包

（三）特性：

（1）天然椰油为原料：天然椰油皂基配方，健康洗护，义务蓬松柔软更舒适。（2）HE洁净科技：符合HE洁净指标，高效去污，洁净更健康。（3）省水节能：泡沫少、易漂清，省水更环保。

（4）天然芳香美衣：天然芳香，犹如清新绽放的百合，清香宜人。（5）健康美衣体验：由内而外，服色动人，气质动心。

（四）价格：30g:2.5元 360g：6元 680g：10元 1kg：15元 1.6kg：22元

根据调研分析可得，价格3元到8元的消费量较大，而其他价位也不同的消费人群。而超能天然皂粉根据市场需求设置了不同的价位。以满足不同消费者的需求。

公司这次进军洗衣粉市场前进行了精密的市场调查，对市场上主要的洗衣粉品牌进行研究，找出共同点与区分点，再结合调查消费者想要什么样的洗衣粉，得出结论。在我公司洗衣粉中添加了特殊成分，满足消费者的需求。

（五）包装：包装颜色以红、黄、蓝、绿和白色为主，混合在一起搭配，凸显出时尚精美。超能天然皂粉迎合了消费者对包装颜色的偏爱。混合搭配使产品更吸引消费者眼球

（六）产品生命周期

目前洗涤产品的发展阶段处于成熟期，市场趋于饱和，消费较平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。如今的洗涤产品市场已被几家大型公司瓜分，而超能天然皂粉刚进入市场时间较短，正处于快速成长期。以其优质的产品质量，精美的包装。多种种类和准确的市场定位并用强大的广告宣传，如孙俪代言其品牌，迅速占领一部分市场，发展前景广阔。

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四、产品定位分析

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（一）升级配方，溶解快捷，方便漂洗，去污更强，超强洁净因子，迅速深入衣物纤维可去除各种污渍，特有的助洗剂，能有效降低污渍再沉积，有利衣物保持柔顺。

（二）天然香型，令洗衣全过程清新舒爽，幽香怡人。

（三）包装颜色多样，时尚精美。

（四）天然成分，环保健康

（五）针对高档衣物和内衣

这五个特点公司是针对我们的目标人群——中青年所特别设计添加的。且从其他同类产品分析得出 汰渍 奥妙 立白等这些产品把目标消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消费，在消费者分析中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，这是个具大的消消费群体，需求量是很巨大的。正是我们选择的青年和中高收入群体市场。

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五、竞争对手分析：

目前市场上主要品牌的洗衣粉竞争：

 奥妙洗衣粉

1999 年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年 11 月，联合利华将两款新推出的 “ 奥妙 ” 洗衣粉 —— 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达 40% 和 30%，400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。

在技术方面奥妙有自己的优势—重研发、科技含量高;产品推出满足消费者要求。其缺点是：过于强调去污能力，其他能力相比有失平衡。汰渍洗衣粉

作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。

其最大亮点：价格亲民，净白能力强。缺点也是有的—功能太多且泛，诉求点单一。

立白洗衣粉

1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。

其产品以“不伤手”为主要诉求点，但是其产品香味过浓，具有刺激性。且品牌定位也较低。

六、消费者分析(一)目标消费者分析 18-45岁的中青年消费群体，他们主要是崇尚个性的年轻人和追求生活品质的中高收入者。A、18-28岁的年轻人

产品诉求点：新奇、高档、健康、方便、环保

遵循这类人群接受新事物能力快、崇尚人性化、追求个性化的特点，利用媒体广告宣传超能天然皂粉自然健康环保、使用便捷的优点，刺激其购买欲望，最终促成购买行为的产生。B、28-45岁的中高收入者

产品诉求点：高档、品质、健康

这类人群有较高的收入和较成功的事业，他们寻求较高的生活质量，重视个人卫生及个人护理。对于该群体运用独特的促销传播、广告手段，推动顾客尝试，并通过消费者的消费体验进而增进他们对产品的好感和偏爱，提高对产品的信任值。

（三）潜在消费者

由于近年来纳爱斯公司着力打造超能品牌，投入大量资金，广泛宣传，请明星代言，使广大消费者熟悉并逐渐接受超能品牌，另一方面，纳爱斯公司在新产品研发上向多样化发展，以便最大限度满足消费者不同需求，培养消费者的品牌忠诚度，逐渐吸引竞争对手的消费者，扩大市场占有率。

例如：

A、工作忙碌无暇顾及洗衣的上班族 B、生活节俭、注意节水的中老年 C、对内衣洗涤要求较高的群体

D、由明星效应带动产生购买欲望的消费群体 

七、广告目标：

因为市场需求现状：稳中带升

所以超能天然皂粉总广告目标：扩大洗衣粉的销售，实现市场占有率的提升。超能天然皂粉广告分目标：

成长期前期：产品的认知度提高 成长期中期；广告的回想率提高

成长期后期：品牌的知名度提高，市场占有率提高。