喉宝含片市场营销策划书_英国市场营销策划书
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喉宝含片市场营销策划书
市场分析
一、环境分析
咽喉类用药以OTC为主，剂型以中药类含片为主。从现有的市场情况分析，产品销售的前十名品牌在不断更新，品牌优势在逐渐分散，市场份额出现了均摊的趋势，说明咽喉类用药的细分市场依然是一个开放和充分竞争的市场。目前越来越多的大中型药品生产企业已经看到了该市场的潜力，纷纷做好了强势介入的准备。行业热点逐渐形成，新品不断更新上市。随着这一市场的扩容，咽喉用药将可能出现类似感冒药品牌间的激烈竞争。
由于吸烟人群在不断扩大，加上环境污染、空气污染，呼吸系统疾病高发人群的数量也在逐年增加，使得咽喉疾病市场每年都有上升空间。咽喉疾病属常见病和多发病，发病人群广，且慢性咽喉炎等疾病尚难根治，这就使咽喉片类产品拥有了庞大的消费群体与广阔的市场发展空间。因此紧扣咽喉疾病的治疗需求，尽快从消费者的消费心理和行为习惯找到突破口，建立营销壁垒，开辟新的自为性较强的领域，快速在消费者心中形成第一概念，将成为抢占市场的重要手段。
二、消费者分析
1、调查显示，在咽喉不适的目标消费人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是烟酒过度导致，还有13%左右是用嗓过度，12%由其他原因引起。
2、随着社会的发展，消费者信息摄取量也在逐渐增大，加之药品市场多年来的过度炒作，已经给消费者造成了一定的心理戒备和心理伤害，导致目标人群消费更加理性。
3、虽然消费者理性消费意识越来越强，但由于多数消费者对咽喉产品的治病机理、产品功效了解并不全面，因而仍处于模糊购买状态，有效地广告拉动仍十分必要。
4、在产品的诉求方式上，单纯的理性诉求已越来越难以打动人心，而单纯的感性诉求又难以直接拉动销售，因而实现二者的合理配置至关重要。
5、将消费者真正置于平等的地位，准确把握其心理脉搏，与其对话而非生硬灌输，采取更人性化的营销手段,将是最终攻克消费者心理壁垒并获得其认同和好
感的唯一途径。
三、市场调查
1、非处方药市场增长强劲。
2、国家药物政策调整。
3、规范化连锁经营的发展趋势逐渐形成。
4、药品的价格透明度不断上升，出现薄利多销趋势和恶性竞争的情况。
STP管理
一、市场细分：主要是25-45岁男性、女性。
1、他们是社会上最具消费能力人群，他们由于工作忙、生活或工作压力大、吸烟喝酒过多导致嗓子经常不适或者患病。
2、他们有一定的审美观，一样注重自身形象与尊重自己的感觉，在使用或购买产品时不但注重产品生理作用，也重视产品的外在形象。
二、目标市场选择
1、目标对像
(1)用嗓过多群体，如：教师、营销人员、导游、演艺人员、商务人士等；
(2)有特殊生活、饮食习惯群体：吸烟者、喜食辛辣、烧烤与刺激性食物人群，没有刷牙习惯，不注意口腔卫生，生活无规律，经常出差熬夜人群等；
(3)工作、生活、居住环境受污染群体，厨师、家庭主妇、司机等；
(4)免疫力差，呼吸道疾病的易感人群；
(5)发育、变音期的青少年；
2、市场渠道
第一是医院、诊所；其次是药店；第三是商场，同时，随着医改进程的加快，药店销售渠道已呈现飞速发展的态势，因此，喉宝含片营销渠道的重点在做零售终端，即城乡药店市场；在批发渠道上，通过各地医药公司进行批发，向全国乡镇市场进行渗透。
三、市场定位
与金嗓子喉宝贴近，但在定位上要从某种特征中站在前位，突出实际功效与口感。
营销策略
一、产品分析
基本信息：
【药品名称】喉宝含片
【剂 型】 片剂
【药物组成】 薄荷、金银花、罗汉果、甘草等。
【功 效】 疏风清热，解毒消肿，利咽喉。
【主 治】 咽喉肿痛、声音嘶哑、急性咽炎等。
产品特点：
1.本品为追求健康，居家旅行的必备时尚的保健食品。
2.缓解哮喘、慢性支气管炎效果显著，利于粘痰咳出；
3.用于喉痒痰多咳嗽，声音嘶哑、咽喉肿痛，效果独特；
4.清凉芳香，口感适中；
产品最突出性能：消炎
二、喉宝含片SWOT分析
S优势
1.“喉宝”品名较为直观，疗效确切；
2.相对于主要的竞争对手金嗓子喉宝，价格更具有竞争力。
W劣势
1.喉宝含片产品包装不够精美，同类同质产品过多；
2.市场上没有相应的广告支持；
3.“喉宝”卖点过于狭窄，使产品受众范围受限；
O机会
1.咽喉类产品市场需求大，潜在市场大。
2.立足治疗型咽喉用药市场，将有限力量集中于一点，打造局部市场的强势品
牌。
T威胁
1.咽喉产品市场属于成熟市场，进入难度较大。
2.咽喉市场有一些居于领导地位的品牌，如金嗓子、草珊瑚含片、吴太咽炎片、慢严舒柠等，直接与其正面交锋困难重重。
三、定价策略的加强与调整
通过市场调查发现，原有咽喉含片产品的定价都是计划经济时期的产物，因此定价极低。零售价一般为3元／盒、而同类进口产品（如渔夫之宝）价高至16元／盒，又超越普通人消费水平，因此，发现人们心理上能接受的价格是5元-6元／盒。喉宝含片则用区别于竞争对手的较高定价5-6元，保持稳定，用中高价（12-13元）中高档来形成消费者对产品高品质的信心及保证。
四、营销策略
1、非人员促销策略：
[1] 电视广告以央视为主，采取长期跟进栏目，在销售旺季采取灵活套播及相应
跟进焦点栏目。
[2] 重点扶持市场投放主要集中在报纸媒体以及公共关系方面，根据需要适当在地方的电视媒体做一定量的投入。
[3] 报纸宣传选择当地发行量最大、影响面最广、阅读率高的报媒。
[4] 杂志以生活、政治、时事为主题为好，如《南风窗》、《生活》等
[5] 户外广告中，首先抢占机场及桥梁等要道广告牌位；
[6] 在球场及卡拉 OK厅中，灵活应用人员广告及横幅广告；
[7] 在公众场所，大量使用公益广告间接进行宣传。
2、人员推销：
公关活动：
通过主办或冠名各种大型文化、体育活动，在各种场合赠送样品，纪念品、发宣传材料，统一标语服装，形成统一宣传与试用高潮。
2、公益活动：
通过支持公益事业提高企业形象及亲和力，如创办喉宝足球学校，资助希望小学等。
3、实效促销：
针对不同地方风土人情及地域差异性，在各地组织有地方特色的实效促销活动：
[1] 在四川、北京、辽宁等地，利用狂热的球市与球迷开展活动，组织喉宝球迷
乐队球迷协会，赠送样品给球迷，加上整体广告攻势，迅速扩大影响。
[2] 在全国各地开展教师节送礼活动、每年在各地开展“夏日送清凉”促销活动、义务公益活动等实效促销及整体广告宣传活动。
[3] 各地办事处均根据当地情况创新促销活动，及时应变，打击假冒产品，维护
企业利益。
