企业策划_企业策划系统
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企业入市：企业依据自己的启动或扩张战略而决定进入到一个本企业尚未涉足的产业领域或目标市场区域的行为或过程
企业入市过程：
启动期——试探性进入：营销策划、调研、试销
开业期——正式进入：成立分支机构或确立合作关系，针对当地的广告宣传，办妥许可证 立足期——初具规模进入：连续稳定的向新市场追加销售，进行市场渗透和初期扩张 市场渗透：企业进入市场时，所采取的渐进、逐步扩大进入范围和深度的行为
市场进入能力（5项）：策划调研、启动、冲破阻力、立足、驱逐竞争者能力
市场进入能力体现：
1.选择突破口的能力
2.有效突破能力
3.排除干扰和反排挤的能力
企业入市策划（7点流程）：
评估产品——市场调查——确定目标市场和突破口——选择进入路径——市场营销组合要素策划——实施经营——监督并修正策划方案
需要解决的问题：
1.2.3.4.拟销产品的评估 拟进入的目标市场的选择 发现市场空缺 市场进入的营销组合要素
企业入市的战略（6点）：
市场渗透、借船出海、强势开发、总成本领先、差异化、密集型入市战略
企业入市的战术（5点）：
对抗（正面、特定、价格、开发），紧逼，围歼，迂回（产品、市场、地域），游击
产品推广的支撑系统（6个机制系统）：
1.创新：营销、技术
2.激励：激励全体员工进一步发展名牌
3.保障：包括商标注册、质量认证、条形码
4.宣传：宣传是扩大品牌认知面和知名度的必要措施
5.组织：名牌产品必须依据可靠的组织机构支撑
6.融资：资金是重要因素，包括发行股票、债券、投资基金、合理使用贷款
产品推广的进攻策略：
1.由市场竞争的形式决定
2.由名牌固有的特性决定
3.多种多样，依据市场状况灵活运用（5点）：
品牌延伸扩展、宣传突出卖点、企业频送温馨、产品择木而栖、产权釜底加薪
品牌延伸的正面效应（5点）：
1.有利于新产品的使用和接受，减少新产品上市的风险
2.有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛盾
3.有助于丰富企业名牌下的产品线，给消费者带来多样化的选择
4.有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用
5.有助于品牌资产与价值的提升、树立行业综合品牌，扩大影响
品牌延伸的负面效应（2点）：
1.损害效应：由于品牌延伸失败而损害原有品牌形象
2.株连效应：实施一品多牌时，“一荣俱荣、一损俱损“
副品牌的特征：
1.广告宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位
2.主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系
3.副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象
4.副品牌具有口语化、通俗化的特点
5.副品牌较主品牌内涵丰富、适用面窄
6.副品牌一般不额外增加广告预算
副品牌策划应注意的问题：
1.把我主副品牌关系，凸显主品牌的核心地位
2.副品牌命名要有联想功能，不宜过分求新求怪
3.副品牌与目标市场相吻合子品牌策略的积极效应：
1.品牌与产品及其特性高度统一
2.避免“株连风险”
子品牌策划的具体操作：
1.根据产品线的分类归属不同而采取子品牌策略
2.根据同一类产品的不同档次来采取子品牌策略
3.从促销的角度出发而故意在同一类产品中采取子品牌策略
4.由于历史原因采用多品牌策略
副品牌策略选择依据P13
3公关策划的一般步骤：
1.收集公关信息
2.确定公关目标
3.公关对象策划
4.公关策略策划
5.公关时机策划
6.公关决策及效果评估
企业整体形象系统CIS（企业识别系统）：
一个企业区别于其他企业的标志和特征，是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象
CIS的构成：
1.理念识别系统MIS：企业的经营方向、思想、作风、进取精神、风险意识
2.行为识别系统BIS：对内、对外的行为
3.视觉识别系统VIS：企业的物质设备、员工、产品质量、品牌包装形象
三者关系：
1.MIS是CIS的灵魂，基本精神所在和运作的原动力
2.MIS影响企业内部的动态、活动和机制、组织的管理与教育，对社会的工艺活动、消费
者的参与行为的规划，即影响BIS
3.经由组织化、系统化、统一化的VIS计划传达企业经营的信息，塑造企业独特的形象，达到企业识别的目的连锁制的含义：
通过将若干同业店铺连接，以共同进货的方式锁定成本，共享同一的经营技术或者经营同一种商品，以提高规模效益的经营方式和组织形式
连锁制的特征：
1.经营上的分工原则
2.管理上的3S原则：专业化、标准化、简约化
3.物流商的集中配送
4.信息网络化
特许制：
特许人与受许人之间的一种契约关系：特许人允许受许人在某一特定范围内使用其公司的名称、商标及其他无形资产；受许人必须为保持特许人的经营特色，严格按照特许人所指定的经营方式和方法经营企业，兵定期支付权利金或其他事先约定的报酬
代理制：
流通企业通过合同契约的形式与生产企业订立代理协议，取得商品销售权，从而形成工商企业之间长期稳定的产销合作关系，来衔接产需，组织商品流通的贸易形式
