江苏新华发行集团形象广告策划书周欣_企业形象广告策划书

2020-02-26 策划书下载本文

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江苏新华发行集团形象广告策划书

一、策划说明

江苏新华发行集团连锁总部以及采购中心在南京正式挂牌。集团从去年开始加快连锁经营改革，以新的现代流通体制来改造传统经营模式，从而增强内在活力，提高核心竞争力，促进快速发展。目前集团已完成了总部的建设以及采购中心、结算中心、网络中心、客服中心等连锁机构的组建，连锁整体框架初步形成，正按照统一采购、统一配送、统一结算等要求推进连锁经营。

二、公司简介

江苏新华发行集团成立于1999年4月，集团以江苏省新华书店集团有限公司为核心企业，下辖全省81家全资子公司和省外2家控股公司。

2003年，集团实现总销售67亿元，其中集团公司销售突破30亿元。集团总资产35.3亿元，净资产18.6亿元。各类网点948个。

集团以出版发行业为主，综合经营图书、期刊、音像、电子出版物、餐饮、宾馆、贸易等。集团的各项主要经济指标，已持续十二年位居全国同行业第一、第二位，并通过国际质量体系ISO9001:2000版认证，被国家新闻出版总署评为全国新闻出版行业先进单位，被中宣部、新闻出版总署列为全国文化体制改革试点单位。

江苏省新华书店集团有限公司系集团连锁经营总部，设有三个经营公司（教材公司、图书公司、物流配送公司），七个运作中心（采购中心、销售中心、计算机网管中心、电子商务中心、结算中心、客户服务中心等）。目前，集团直营连锁已覆盖门店948个，卖场总面积达31万平方米。其中，经营面积1000平方米以上的书城43个，省外特许加盟门店48个。集团正在加快建设总建筑面积10万平方米、总投资2.5亿元的大型现代连锁配送基地，预计2005年建成。

三、产品分析

文学

文学理论,诗歌(散文),古典小说,中国近现代小说,中国当代小说,武侠小说,外国小说,写作,传记

艺术

艺术理论,绘画技法,广告设计,摄影,美术画册,书法字帖,服饰文化,器乐,钢琴,舞蹈,声乐

外语

英语,日语,德语,法语,俄语,外语读物,外语词典

生活

儿童营养,服饰美容,食品厨艺,集邮,古玩鉴赏,体育,保健医学

社会科学

社会科学总论,马列毛主席著作,哲学,宗教,政治,美学心理学,管理科学社会文化,历

史,地理

法律

军事

财经管理

财务会计,财政金融证券

科学技术

农作物,园林花卉,家禽饲养,水产养殖,技术标准,工业技术,电工技术,无线电,化工,建筑科学,交通运输

计算机

计算机培训,计算机操作,计算机网络,计算机编程,计算机数据库

文化教育

教育理论,成人教育

医学卫生

西医学,中医学,医药学,保健医学

少儿图书

少儿教育,低幼教育,连环画,儿童读物,少儿教辅,丛书,少儿科普,少儿文学,少儿绘

画(书法),少儿音乐(舞蹈),少儿百科

教材教辅

大中专教材,中小学课本,小学读物,初中读物,高中读物

四、阻碍分析

其实书店和出版社看似两个不同的企业，但其实质的内在联系却是非常紧密的。发行的改革，能促进出版社更快地考虑改革，或能直接地推动出版社的改革，所以我认为发行改革对出版是压力，也是推动力。

有出版社表示最近退货压力挺大，有点吃不消。其实退货增大并不是最近才有的问题，而是去年底江苏新华发行集团联网改造的时候就出现了。如果江苏新华发行集团改制成功，那么我认为退货给出版社带来的负面影响是完全可以消除的。

作为出版社，最担心的是出版产业链有问题，销售有问题。我们现在碰上的最大问题就是销售环节极其薄弱，可谓困难重重。在这个节骨眼上，江苏新华发行集团进行了改革，可谓十分及时。我认为江苏新华发行集团是中国现代出版产业链上的一个节点。这个节点曾经距离我们很近，对江苏本地的出版社也很关照，但在以现代企业为主要企业制度的今天，我却感到江苏新华发行集团已经不再把主要目光放在本地出版社上，而是放眼全国，更多地以图书质量为首要考虑对象了。我很欣赏这点，我希望江苏新华发行集团能够做大做强，因为大家同处一个产业集群，无论谁强大了都是互利互惠的关系。

江苏新华书店的员工是事业单位编制，这多好呀。事业单位、企业管理。现在，要变成企业，而且目标是股份制企业，这一走就走远了，现在已进入了十字街头。根据《关于江苏新华发行集团体制改革实施意见》，江苏新华发行集团将把集团下属的43个事业单位全部改制成企业，并在10月31日前基本完成转制。虽然距答案公布还有一星期的时间，但业内却已开始流传各种版本的改制说法：“分流的员工平均可拿到10万元”、“截至10月20日，集团已分流职工2000多人，占原有职工总数的五分之一。”记者就这些说法向江苏新华发行集团负责改制工作的副总经理徐云祥求证。徐表示，集团改革的基础性工作原计划31日完成，现在看来可以有一定的提前。31日后的主要工作是股份制改造和上市融资。由于省劳动厅、人事厅和国资部门对方案尚未审批完毕，所以分流人数与改制成本（包含分流人员补偿安置费用）无法公布。现在是改制最关键的时刻，我们不能急，得履行法律法规既定的程

序，一步步来.五、市场分析

中国图书发行主要依靠新华书店这条主渠道，集体和个体私营书店成为主渠道有益的补充。目前成立的图书发行集团是指国有新华书店组建的集团。新华书店作为图书发行主渠道，在我国出版物流通中起着主导作用，肩负着全国中小学教材发行的重任，为我国社会主义物质文明和精神文明建设做出了重要贡献。但计划经济条件下，政府所赋予新华书店教材发行的垄断地位，严重阻碍图书发行业市场竞争能力的培育，形成图书发行业综合实力较弱、发行利润主要源于教材垄断经营和优惠经济政策扶持的不良局面。加入世贸组织后，中国政府承诺出版业一年放开零售市场、三年放开批发市场，这标志着我国出版业走向国际化和全球化，图书发行业面临的挑战与机会并重。如何增强自己的竞争实力，优化产业结构，核心是发展具有专业化、规模化和集约化经营能力的大型出版集团、发行集团。

组建图书发行集团是目前国有发行企业改革的重要模式。图书发行集团是以实力雄厚的发行企业为核心，以产权为纽带，把众多的相关企业联结在一起的多层次的经济联合体。目前，经新闻出版总署批准组建的发行集团有上海、江苏、广州、四川和安徽等5家，正在筹建的有近20家。所有模式的发行集团，均将教材发行权集中在集团公司，对教材经营分账核算，教材发行的利润用作改革成本、对一般图书发行和农村图书发行的补贴、发行网点和发行基础设施的建设及集团的科技创新、技术改造，逐步减低企业对教材发行的高度依赖性。按照市场规律的要求，进行新华书店间的横向联合，以“新华书店”品牌效应整合全国图书市场，充分发挥集团规模效益。同时尝试从产业链的角度出发，组建出版、印刷、发行一体化大集团，形成编印发一条龙的格局。组建图书发行集团的最终目的是将自己做强做大，培育、增强企业的核心竞争力。

六、竞争分析

对图书发行集团内部能力进行分析的目的是要了解企业用来创造或者维持竞争优势的各种能力，了解对企业成功具有关键作用的那些强势、资产或技术，了解需要改进的职能活动上的弱势以及企业进行战略变革所面临的阻力。

1、市场细分能力。随着社会经济、文化的发展和出版的繁荣，出版物越来越丰富，读者需求更趋个性化、多样化、层次化、专业化，图书市场也逐渐呈现明显的扩散和分化的特征。面对市场的这种变化，发行企业只能针对读者需求的差异性，进行市场细分，实行目标市场营销，才能扩大市场占有率。但目前图书发行集团的销售方式还是粗线条的，对市场细分能力培养的重视程度不够，尤其是对农村图书市场的细分、开拓不足，未能开展特色经营、专业化经营。

2、图书营销能力。图书营销是出版发行企业的整体性活动，包括图书发行企业从研究市场要求、确定目标市场开始，到根据市场需求开发适销对路的出版选题、生产各类图书产品、确定价格、建立分销渠道、进行宣传推广、开展推销促销、把商品送到读者手中，然后再把读者对图书及出版发行企业的评价和看法等信息反馈回来。由于图书市场开放程度有限，现有的图书发行集团缺乏现代企业营销策略的现象普遍存在，市场意识虽在加强，但与发达国家图书发行企业相比，仍存在较大差距。

3、财务能力。财务能力是指一个企业通过合理的筹资、投资、用资、分配政策，实现企业价值最大化。作为国有独资企业，图书发行集团在公众中享有很高的信誉，财务制度健全。几十年的积累，使发行集团有雄厚的资金实力进行自己的基础设施建设和管理，但在投

资方面比较薄弱，扩张实力方法单一，未能发挥资源价值利用的最大化。

4、人力资源。根据《中国出版年鉴》（1980-2000）记载，目前全国图书发行从业人员有24万多，其中，国有图书发行企业职工13.73万人。为提高13多万名职工的理论水平和业务能力，国家新闻出版总署要求各省新华书店开展不同级别的岗位练兵和业务培训，培养了大批业务熟练的操作工和管理人员，但整体人员素质普遍不高，缺乏高层次的管理人才。

5、企业文化。新华书店自1937年成立，至今已有65年的历史，形成了自己独特的企业文化和经营理念。它的光荣传统主要包括：坚定的办店宗旨，无私的奉献精神，主动热情的服务，开拓进取的意识，勤俭办店的方针和团结进步的凝聚力。“新华书店”是块金字招牌，是新中国图书发行事业的标志，是企业的无形资产，在全国出版界、读书界和文化界享有良好的声誉，建树了独特的企业文化，发挥着竞争对手无法模仿和学习的品牌效应。

七、企业文化

目标-----于图书发展行业中保持市场领导地位。

精神-----成为一个具高竞争力，并为社会提供健康、正派和优质服务的图书发行集团；坚持以客为本的服务态度，以建立公司的商誉和文化。

集团文化-----集腋成裘的精神-学习形企业管理理念

鼓励各阶层员工表达意见

以不同的启发性问题去鼓励各阶层员工表达意见，以达致集思广益之效，从而不断创新及提供更优质之服务。范围包括管理层面，新产品开发，营运成本以至日常工作流程。管理层相信此企业文化可让高层更了解各阶层员工之实际工作困难及所需要的支持。更重要是绝不错过任何可以令公司更创新及改进业务的机会，从而力求创新与改进。

通过讨论去达致最合适之决定 conclusion

利用针对性的讨论，综合各阶层对任何政策的问题和执行困难，从而制定出最适当之最终方案及措施。

同心协力达致最佳结果

保持双向的沟通和不断学习的精神，去吸取不同的意见，继而进行改善，务求达至最佳结果。

八、广告策略

1．广告目标：通过广告能达到最佳的企业形象品牌，提高企业的知名度，美誉度。

2.广告媒体的选择：

媒体类别：网站、电视台、有线电视台、广播电台、报纸、杂志、公共汽车、出租汽车、霓虹灯、电视墙、公共汽车候车亭、灯箱等其它方式。

九、广告文稿

电视广告

1.产品形象-----品种多，质量好，价钱公道

2.广告主旨：鼓励大众去新华书店够买书