博艺家居有限公司关于工艺品市场开拓策划案_家居市场活动策划
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博艺家居有限公司关于工艺品市场开拓策划案
文件编号：20090602101李鹏昌2009-6-0
2第一章：策划的目的通过此营销策划使博艺家居有限公司以独特的市场定位和经营理念和得力的市场开发方式占领榆林礼品市场，挖掘公司产品的卖点和亮点。分析准顾客群体特点，根据准客户群体特点的分析。通过在内部改造树立形象，在外围做好方案的刺激和活动的支持等方面的工作。构建公司在市场中的亲和力和影响力，进而扩大知名度。真正做到聚得来人气，虑得住财气的良性循环。坚持走特色化道路，寻求个性化发展。打造榆林礼品企业的全新个性化品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们发展壮大的惟一选择。本方案旨在开拓市场挖掘潜在消费群体，协助公司建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。
第二章：公司现行劣势：
1、在初期，形象触目率不高。我们以什么样的形象展现给市场。在消费者心中我们又能为消费者提供哪方面的需要，也就是说我们丰富了那方面的市场，消费者到我们这来能得到哪方面需求的满足。这些我认为我们没有做，就说做了也没有做好。甚至负面影响很大。据我个人了解好多人对我们定义为卖古董的。切记有市场才有需求，有需求才有销售。
2、我们的卖点和亮点是什么。我认为到现在经营者不是很清楚。一个企业如果没有自己独特的亮点和卖点，要想生存那是很困难的事情。要说都是亮点那也是做不到的事情，但是至少也要给消费者或者是市场在心里上造成这样一个影像那的什么东西不错或者是那的某方面做的还好，更要结合市场而为之。这才是我们安身立命的根本。
3、细致性工作做的不到位，资料不接近市场。也就是说我们的资料不是根据市场做的而是根据主观意图制作的。
4、经营思路不清、没有计划和规划。
第三章：礼品和居家装饰品的格局与发展现状分析
对礼品和居家装饰品市场的格局以及发展现状的分析，找准公司的位置和发展空间是相当必要的，因为这些是我们公司能否生存并发展壮大、产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。礼品和居家装饰品市场的格局与现状分析
目前市内礼品和居家装饰品销售企业可分为三类：
一类是低端产品，谈不上什么工艺和质感而言。加工工艺水平较低，材料档次较差。这类企业主要的消费群体是城市低收入群体和学生。产品主要以布制品和塑料制品为主。这一类企业和我们之间几乎没有瓜葛。
另一类是已拥有市内市场一线品牌的知名企业，这类企业经过多年的发展，品牌与认可度较成熟，并稳固占据了市内市场的销售份额。这类企业的优势是品牌内涵深刻、渠道成熟、档次较高，消费者认可度极高。占据礼品销售的极大
1销售份额。这一类企业存在的劣势是我卖什么顾客只能买什么，没有设计制作职能机构。质地和工艺较差外表形式是夸张，但不是真材实料，收藏价值极差。可以说是豪华的易耗品。
第三类企业，是创建了市内市场上大部分的名烟名酒销售阵地，因企业规模和实力与市内大企业的差距，这类企业在缺乏推动企业发展的核心因素的势态下在剩余市场艰难的搏斗着。主要经营方式和产品是把名烟名酒当作礼品销售。
第四章 礼品和居家装饰品市场与消费趋势分析
1.市场分析
经过多年的发展，这一行业已经基本满足了人们的需要，但是却只有少数相对有个性，而现代消费者讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的消费者对礼品和居家装饰品的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的礼品和居家装饰品。目前，我市有品位、有价值、新型礼品和居家装饰品短缺，很多消费者往往买不到合适的礼品和居家装饰品。就近几年来的市场来看，这一方面的市场礼品方面主要由烟酒茶代替，居家装饰品主要由艺术玻璃和壁纸和塑料制品占据。因此我市这一市场过分单调，新型的礼品和居家装饰品企业必定要重视这一潜力巨大的市场。
2.消费趋势分析
从近日大型礼品和居家装饰品销售企业的观察来看，消费将向个性化、人文化（环保健康）、实际化（有实际用途）、和价值化（有实际价值）转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的消费者来说，他们更喜欢的是有个性、有内涵、时尚而又有一定实在价值。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的一类销售将会出现低迷（体现不了实际价值）；另一种是二类以烟酒茶为主要经营的商铺销售会有所下降（因为人们会考虑健康）。这一市场潜力是相当大的，这也为我们公司礼品销售提供了很好的发展平台。我们所肩负着的是推动一类品牌礼品和居家装饰品销售企业的历史性转折，为一类品牌提供销售后方阵营和寻找市场缝隙建立和发展壮大自己。
3.礼品和居家装饰品的消费者分析
（1）消费阶层分析：
随着人民生活进入小康型、城乡居民对礼品和居家装饰品的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化：形成了三种不同社会层次的消费群：a)名品消费群：
这个阶层人员包括大企高层工作人员、政府机关、个体经营者、企业家、金融界人士等，约占总人数的10%。
b)中档消费层.这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60%。c)低档消费层。
主要是城镇中低收入者约占城镇人口的25%，(2）不同年龄消费者分析
a)25岁----45岁的中青年消费者：
这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化
素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为工艺品和居家装饰品是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是我们产品的主要消费群；b)46岁以上中老年消费者：
这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对工艺品的要求不高或者不能要求太高，但是出于爱好和收藏的需要。也是一个主要的消费群体。
第五章、市场总结
综合上面分析，我得出如下结论：
1）在渠道建设、市场开拓能力、品牌定位准确和营销水平得力，新型礼品销售企业具有巨大的发展空间和强劲的发展势头；
2）由于市内礼品和居家装饰品品牌企业带有强烈的走旧化，还没有一个让市场觉得是真正的个性化礼品和居家装饰品销售品牌企业，因而，谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得榆林市内的礼品和居家装饰品天下并有条件与榆林市同类著名品牌一较高低；
3）由于这一产品中各商家开发的重点在渠道上，真正研究消费者心理的不多，产品空白很大。谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益； 第六章工艺品营销特点
在企业经营中，提高销售额是获取利润的先决条件，而促销则是提高销售额的重要手段之一。
1、工艺品促销的特点：产品是一种非功能性价值含量高的产品(如社会价值、文化价值、美学价值、象征价值等，其感知手段主要靠视觉、触觉，而且流行周期长，款式变化又不快，市场定位较为严格和细致。这些特点决定了促销的特点，具体表现为：
(1)促销偏重于建立形象或理念定位 而不是使用价值而是一种象征，表达了自我价值、理想和追求。这固然要用色彩、款式和材料等要素来表达，但更需要准确的诠释以确立形象，表达设计师的理念定位，并将其传递给目标顾客。
(2)提高产品象征意义和产品的收藏价值是工艺品促销的策略。
(3)视觉传播媒介是主要促销媒介 工艺品的美学意义主要在于视觉方面，要表达这种艺术，采用视觉传播媒介如宣传册、图片。本营销策划就是根据以上特点为原则，制定现阶段营销计划。
第七章：渠道建设
一、指导原则：在全面了解和考察市内市场同时，发展市内经销商。
二、实际进展：
1、时间：2009年5月5日至6月2日
2、考察范围：榆林市城区全部
3、目标客户达成意向的有三家：二街、三街各一家、航宇路一家
4、目标客户经营规模较大、公司制企业、渠道成熟。
5、成果：除了发展以上目标合作客户和达成合作意向外，对市场信息的了解也有建设性意义。同时对我们产品的定位和市场接轨收集了第一手资料。这些东西如果贯彻到今后的工作中将对加速公司发展有重要意义。
综合上述内容，我认为关于渠道建设我认为可以告一个段落，下一步重点开发单位客户同时完善渠道建设和渠道维护。
第八章:单位客户的开拓方案：
一、导入途径
指导原则：全面走访全市所有单位，以提供节日礼品和纪念工艺品为切入点。辅之以独特的营销及促销策略。
第一阶安排：
以能提供节日特色礼品和纪念工艺品设计制作为倾诉主题，产品特点是极具企业宣传价值和升值空间。以代金券为辅助，开展促销活动，以吸引和接触团体客户。此处需与极具吸引力的平面广告宣传册。同时对这些企业领导人和单位这方面负责人免费发放代金券。
1.目的通过本次活动意在建立市场映像，扩大知名度。给消费者留下新型礼品和居家装饰品销售企业形象。同时争取打入榆林富人圈，为下一步营销策略奠定扎实基础。
2、代金券设计及原则：
一种专门针对企业领导人和单位这方面负责人制作，金额设计在能购买我们公司小型有实用价值的产品如茶碗之类。
另一种为小面额的为的是吸引潜在客户的消费券，这种小面额的消费券原则是购买咱们最低产品时能保证我们有20%的利润。
消费券图文设计：
展示我们产品和企业介绍为主
3、准备工作
(1).宣传册一封主要是礼品和纪念品的图文设计要凸显。（因为单位是办公场所以公事为切入点为最佳，交谈的过程中引入其他话题。）
(2).专用名片二盒。（体现专业）
(3).加盖公司公章工作证一份。（有些单位要求证件）
（4）.工服一套（讲究穿着减少抵触心理和防备心理）
（5）.代金券的设计制作（争进吸引力和渴望心里更是一种间接的广告）
（6）.公司礼品经营理念、优势分析、价值体现文字资料的整理。希薛局长能提供参考资料。（标准说辞体现专业和产品含金量）
（7）.现有礼品精致包装修饰。（产品介绍pop设计。）
（8）.图册要求：可以是纯设计图片，力求体现设计制作，比如打上本土企业的标志和文字。还有
4、预计时间：6月15日8月初。
5、好处：
（1）.间接的广告。
（2）.是打进富人群体的唯一途径。
（3）.代金券对普通职员增进吸引力对负责人可以说是收买的过程。
（4）.拉近消费者和产品的距离。
（5）.代价不大，效果一定会很好。
（6）.有机会可能接到大订单。
6.风险点：
（1）.公司没有注册可能会引来麻烦。
（2）.认清购买决定人，不要在对购买无影响的人上花费时间和精力。
以上方案希望领导慎重考虑，我认为我做事首先有计划和规划。我也相信我这样做肯定有一个好的结果而且是一个长远的打算，对我们公司的长期发展将有重要的意义。当然也可能有不到之处希领导指正修改尽快投入到实践中。
博艺家居有限公司2009-06-03
市场调研/策划：李鹏昌
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