宝洁 营销策划论文_宝洁营销策略分析论文

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学号：0302100116

天津xxx学院

市场营销策划论文

宝洁洗发水的市场营销策划

教 学 系：商务管理系

专业班级:市场营销1001

学生姓名:xxxxxxxxxxxx

2012-10

班级：市场营销1001

姓名：xx

联系电话：111111

宝洁洗发水的市场营销策划

广告策略，简言之，就是利用广告活动对产品进行市场营销。广告策略的一个重要课题就是要使广告产品在人们心中确立一个独特的，不可替代的，形象与位置，从而区别其他同类产品，给消费者留下深刻持久的印象，宝洁的营销是很典型的概念营销，在宝洁的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个概念。

一.背景分析

宝洁全球最大的日用品公司之一，也是众多知名的创造者，从某种意义上来说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”，也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单，宝洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进管理、运作经验和营销手段，使得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。但近年，我国洗发护发用品市场增长速度开始减慢，同时中国的洗发水产业也进入了众多品牌竞争激烈的时期，行业竞争厂商日益增加,目前我国有洗护发生产厂家200多家，近400个品牌，正以各种不同的方式拼抢着洗发水消费市场，市场竞争十分激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观，潜在市场需求不断加深。

二．策划的目的虽然宝洁的市场占有率过半，但是宝洁依然面临着众多问题

市场份额的瓜分；

2、低端市场的缺失

3、；面对挑战新方向。因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以中国市场为出发点，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。

三．营销环境分析

（一）宏观环境

第一，总体经济形势持续走好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。

第二，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展，这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。

（二）微观环境

(1)企业本身

宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、家居护理及个人清洁用品等等。在中国的洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势的地位。

（2）目标顾客

宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。其品牌结构如下： 自2001年5月22日，宝洁（全球）斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，一个坚不可摧的洗发王国已经构筑成功。而且各个品牌都有各自的特色，各个品牌都有各自的发展空间，市场就不会重叠。于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。

（3）竞争对手

联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。无论宝洁出了什么产品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。

四．SWOT分析

优势：被大众所熟知的飘柔，沙宣，海飞丝，宝洁打造了很多知名品牌，并占据很高的市场份额，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。

劣势：宝洁，这个接近170年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对较低，容易

被老百姓所接受，例如“舒蕾”，业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。

机会：在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。

威胁：中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。

五．营销目标

(1)发展新用户

(2)留住老客户

(3)提高客户占有率

六．市场定位

多角度的产品定位

首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品——沙宣。主要的竞争对手就是联合利华。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如：海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣的”个性在于美发定型。

七．市场营销组合(1)产品组合：多品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是品牌的经营具有相对的独立性；二是不同的品牌针对不同的目标市场。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。

(2)定价组合：宝洁公司在中国市场的价格策略包涵两个阶段。第一阶段是1990年之前——宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从90年中期开始，众多本土商家的竞争使得宝洁不得不采取低价策略。

(3)渠道策略:初始，宝洁进入中国市场选择借助分销商完成全国的网络覆盖。后期，宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货，主

要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。

（4）促销策略

采用促销策略中的广告营销工具

宝洁占据中国市场主要通过广告策略：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的。电视广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。

“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。并在央视及全国五大省市的电视台（广西卫视、广东卫视、上海卫视、湖南卫视、江苏卫视）的黄金时段播出30秒的广告。做户外广告应选人流量多的20处公车站的站牌位置张贴海报，每个站牌的海报只能出现一种品牌，并突显出该品牌的特点。

我们这里重点以潘婷为例:

(1)产品定位策略

“潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求，---完美女神！”

(2)市场定位

潘婷产品的目标消费群18－35岁女性

(3)名人效应

潘婷请章子怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用。潘婷的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上,在杂志上,在公交站看到它在进行宣传。洗发水作为日用洗洁品，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知潘婷这一品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对

产品产生认同感，逐渐使消费者成为潘婷的固定消费群，潘婷的市场占有率进一步提升。

八．效果评估

宝洁旗下洗发水成功的市场定位与广告宣传，使宝洁的产品产生了巨大的效益，连续几年宝洁旗下的洗发水一直占据着整个行业的龙头老大的地位，而这个地位在今后的几年是不可动摇的。

【参考文献】

1.张卫东，《营销策划：理论与技艺》，电子工业出版社，2.张小丹，《宝洁公司的营销与广告策略》，中国华侨出版社，2010年第2版。2002年第4版。