广东石油化工学院市场营销策划书_大学城市场营销策划书

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广东石油化工学院材控09级市场营销论文

HTC手机销售策略

一、项目简介

在现代社会，手机是必不可少的通讯工具。但随着社会的发展，人们发觉手 机的基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。随着手机的多元化不断地更 新，于是智能手机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流，出现了大至诺基亚，三星，苹果，小至国内的魅族，酷派等手机生产企业。截止 2010 年 10 月份我国的手机用户数量达到了 8 亿户，占领全球 16%手机 用户消费市场，市场份额占全球第一。2010 年中国手机市场销售量达 2 亿台，其中智能手机份额为 18%，且不断的有上升的趋势。IDC《中国 2010 年第四季度 手机市场季度跟踪报告》预计，未来 5 年中国手机市场中，智能手机替换传统手 机的趋势将日益明显，未来 5 年中国智能手机市场复合增长率将达 34.1%。拥有 如此强劲消费力的中国智能手机市场，一成为了各大手机厂商的必争之地。HTC 在国际上是一家知名的手机企业，但在中国大陆他的知名度却不怎么 高，就算是他在内地的全资子公司，轮知名度，却还比不上诺基亚，三星，索爱 等老牌手机生产企业。进行品牌的推广，使之成为大众为之熟悉、了解、喜爱的 品牌，成为 HTC 抢占中国智能手机市场的主要战略。

二、项目的可行性

1.全国智能手机市场现状分析。中国手机用户数量庞大，截止 2010 年 10 月份我国的手机用户数量达到了 8 亿户，位居全球第一。随着社会的不断发展和人们对 IT 设备智能化的需求，消 费者已不再满足于仅用手机来打电话或发短信，同时也不满足每天提着沉重的电 脑奔波于各处，他们所需要的是一款兼备手机和电脑功能的产品，那就是智能手 机。智能手机的发展极为迅速，2010 年中国手机市场销售量达 2 亿台，其中智 能手机份额为 18%，且不断的有上升的趋势，智能手机市场开始步入快速增长轨 道。

2.全国智能手机市场发展趋势分析。中国互联网用户关注度分析系统(ZDC)数据显示，2010 年第三季度，中国市 场上智能手机的用户关注度已经超过 80%，远远超出传统音乐、拍照型手机，销 售规模不断扩大。由于越来越多的消费者使用功能强大的智能手机，国际数据资讯有限公司(IDC)预计今年全球智能手机销售量将增长 49%，达到总体手机市场增速的四倍。而中国作为全球最大的一个手机消费者市场，将成为各大厂商的必争之地。

3.目标市场总体分析。目前智能手机开始细分市场，高端市场已经被国外厂商所控制，“高端”让它 仅仅覆盖有限的受众群。就目前我国的经济发展水平来看，近阶段高端机的受众 群并不会突然加大。我国智能手机市场的主力军依旧是能够接受“合理价位”与 “适当功能”的中端用户。虽然中国智能手机的市场份额不断增

1长，但是这种增 长也要靠价廉物美的智能手机来实现。所以中等价位的智能手机终端更受广大手 机用户欢迎，长期在保持较高的市场占有率，是真正意义上的“平民明星机”。

4.影响市场波动的因素

（1）经济因素）

DisplaySearch 国际产业研究咨询公司针对手机出货状况发表最新调查报 告指出，由于2010年第一季全球性经济因素与北美、欧洲与日本等已开发国家一 向为手机需求淡季，使得第一季手机出货量仅有2亿6300万台，较去年第四季下 滑11%，与去年同期相比也下滑了19%。同样针对中国智能手机市场也受全球经济 因素影响，销往中国的手机数量大大减少。

（2）技术因素）

近年来，随着新系统的开发和智能手机科技的发展，智能手机市场受到了很大 的冲击。老牌的诺基亚塞班、多普达 WM 龙头地位逐渐丧失，以新生的苹果 IOS，HTC、摩托罗拉、三星等 Android 为代表，渐渐侵占中国市场份额，并加速了我 国手机市场往智能手机更新换代的进程。

（3）运营商因素）

2010 年，中国三大运营商全面推进 3G 进程，国内外手机厂商则纷纷布局移动 互联网战略。移动互联网市场的发展及手机阅读、微博、SNS、手机电视、手机导航等应用的增加将加速开放性更强的智能手机、尤其是中低端智能手机的普及。

三、目标市场营销战略

1.目标市场大小及潜力评估。

我们把 HTC 定位为不断创新的智能手机.手机产品外形时尚,性能多元化和人 性化，满足消费者的不断更新的需求。我们的目标消费者主要是15-35岁的年轻 一族，年轻人是智能手机消费的主要群体, 而学生和白领是年轻消费者中的大多 数。学生思想前卫,追求手机的功能化和娱乐化，手机更新换代最快，但经济水 平有限。白领也是年轻的消费群体，需要且有经济能力购买性能更强大的智能手 机来满足日常的商务办公和社交娱乐。据权威数据统计,学生平均手机更换率为5 个月一次,而白领则为8个月一次，市场潜力巨大。

2.目标市场现状。

当今中国有几百万白领，具备一定消费能力的学生更超过千万，目标消费者 数量庞大。手机在年轻人中的普及率超过90%，而智能手机的普及率也超过60%，且有不断发展的趋势。手机作为一种更新换代较快的电子产品，特别随着科技的 发展智能手机性能的不断加强，智能手机市场将持续稳定地发展。

3.目标市场主要销售渠道。

（1）区域多家总代理制

我们的产品首先销售给几家全国性的大型经销商（即国包），这些大型经销商 把手 机批给大区、省一级的经销商，后者再将手机批给当地批发商，批发商再 批给

零 售商，零售商把手机销售给消费者。

（2）区域独家总代理制区域多家代理的存在，导致竞争无序，代理商利益很容易受损，因而积极性不 高，不利于厂家相关政策的执行。因而，现在众多厂家开始采用区域独家总代理 制，即一个区域只设一名总代理商。

（3）直营制的分销体系

由企业的销售总公司在各省级地区建立自己的销售分公司，在地级城市建立经 营部/办事处/工作站，直接对当地零售商供应产品。。

四、营销组合策略

A.广告投入

当今各大手机厂商生产手机款式从“多样化”逐渐转变为“精品”。像苹果公 司旗下的智能手机行业每一年只推出一款手机，属于真正意义上的 “明星” 手机。各大手机品牌都倾向于推出自身的主打智能手机。推出一款手机不仅能为企业带 来利益收入，更能提升公司品牌的知名度。所以我们必须对旗下的新款智能手机 进行重点广告推广。在广告推入方面，针对我们的产品，我们主要采用数码杂志，网络广告对我们的新产品进行宣传投入。

B.媒体选择

在互联网发展成熟的当今社会，网络的广泛性及迅速性已经成为最重要的广 告平台。在中关村、太平洋等著名数码网站成为各大手机厂商发布产品信息的必 备之地，一旦新产品在上面公布，迅速传播，点击率较高，所以当前网络媒体是 我们的主要选择。

C.诉求重点

诺基亚最追求的是大众化，黑莓追求的是商务，苹果追求的是独特。而 HTC 是时尚的,具有个性，功能强大的智能手机。我们的目标市场是时尚人士，必须 突出时尚的外观配合强劲的功能，才能让消费者更准确地了解我们的产品，刺激 他们的购买欲望。

D.表现形式

当前人们对手机的信息了解主要通过网上评测和真机体验。但网上评测往往是 人们接触一款新手机的第一信息来源。所以各大手机厂商通过评测来作为对手机 的一种重要表现宣传。我们可以图文评测，视频评测在自身官网和知名数码网站 对我们的产品进行宣传，使人们了解并购买我们的产品。

五、控制与执行

HTC 公司实施全员的品牌战略，将品牌的价值观传递到公司的每一个员工和经 销商、协作商以及每一个用户和潜在用户。建设完备的品牌维系制度，对影响品牌的事件和现象有稳妥应对的措施，特别 是处理突发不良事件的机制。品牌的提升要依靠企业实施各种各样的行为不断的 获取支持资源和顾客的关注及吸引力。

六、财务计划

目前为止，HTC2011年11月份销售额环比下降了30％，仅为10.3亿美元。计划目标：2012年第一季度，HTC营业额达到了40亿美元，和2011年全年相比，增幅预计达4.5%，与2011年第一季度相比，同比增幅达到113.41%。争取在2012年前四个月的收益大概是2000.88亿新台币（约合49.63亿美元）。

总结

本次方案对中国智能手机市场行业调查，分析现阶段中国智能手机市场的发 展和动向，然后树立明确的方向来对我们的目标品牌 HTC 做品牌策略。从智能手 机的行业环境到目标市场，从竞争品牌到消费者分析，从品牌分析到品牌建设，都是对 HTC 的品牌诠释，突出了 HTC 的未来发展方向。HTC 由全球最大的代工厂起家，自创品牌成为全球知名的手机品牌。根据科 学的调查和分析，我们因地制宜的对 HTC 品牌在中国市场如何进行推广做了品牌 分析，制定了品牌发展战略规划和品牌建设战略，为 HTC 的日后发展指明了发展 方向。在品牌策划的过程中，其深厚的企业内涵，先进的工艺技术和独一无二的 品牌价值更是让我们更加坚信 HTC 日后的蓬勃发展。

参考文献：

[1]方志坚.营销策划技术.[M].北京大学出版社，中国农业大学出版社.2008

[2]HTC网络营销策划..[3] HTC 营销理念.中关村.[J／

[4]摩托罗拉手机营销案例.[DB／OL].2006

[5]手机销售.2009[6]诺基亚手机.2009

[7]2011年中国智能手机市场.2010