“冲击波计划”嘉颐食品整合营销策划案_食品营销策划案

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“冲击波计划”－嘉颐食品整合营销策划案

上海嘉颐（代名）于2003年7月在中国大陆地区正式推出了适合中高端市场的“果真”纯果肉系列产品，经过卓有成效的营销策划、市场推广及广告宣传。上海嘉颐为抢占中低端市场，增加竞争力，又开发了“宝先”新产品系列，并拟于2004年8月在上海全面上市。

为进一步提高“果真”产品的品牌知名度和顾客忠诚度，同时配合“宝先”产品的入市，上海嘉颐拟将于2004年下半年－2005年上半年开展大型的市场公关活动，特委托友邦顾问对活动进行创意和策划。

1、定位分析

根据上海嘉颐的消费人群定位，产品消费的核心群体包括：（1）4－9岁儿童；（2）10－15岁少年；（3）16－27岁青年。产品的影响群体为15岁孩子以下的父母。

2、公关诉求分析

（1）诉求优质果肉的另类食用方法，告诉消费者除了水果普通的食用方法以外，果真和宝先是更方便的另外食法，并可适用于不同的场所。

（2）诉求产品本身提供给消费者的价值体现。果真和宝先提供给消费者的不仅仅是普通的果肉，而是具有一定附加值。

（3）诉求食品的安全性。食品产品的安全性是产品最重要的属性，产品的保质技术必然受到关注。

3、公关策略

（1）策略

－利用纸媒体、影视媒体、广播媒体和网络媒体采取有效沟通工具进行递进的诉求，传播品牌形象，建立产品认知。

－PR活动，可以直接面向消费者进行最近距离的传播，形成强烈的视（感）觉冲击，给消费者留下深刻品牌印象，从而达成购买及使用意向。

－通过SP活动等促进形式的强化传播，促成购买决策的形成。

－终端卖场的占领和渠道成员的沟通是十分必要的，它是市场销售促进的一个重要方面。

（2）阶段性策略

（3）活动设计

－“我的果真，我的宝先，我的快乐” －上海大型卖场路演活动

－果真快乐大本营－每周一次的公关促销活动

－果真吉祥物设计征集令

－“激情自我，果真体验”－上海写字楼巡展活动

－“果真真情互动”－上海“果真”学生电影专场活动

－果真“有礼卡”计划

－果真“春雷”计划

－国庆快乐游园会－大型国庆节促销活动

－全能明星赛