商务策划作业 07年我型我秀品牌推广策划书分析_文化品牌推广策划书
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07年我型我秀品牌推广策划书分析
策划背景：05,06年这两年偶像选秀节目层出不穷，而且很多企业以及传媒公司通过对这些选秀节目的整合营销传播，树立了自己的品牌并占据了大量的市场份额。而在07年国家广电总局下达的政策将限制选秀节目的数量，这个政策对大多数电台是不利消息，但对于已开展选秀节目的湖南卫视和东方卫视而言是个不折不扣的好消息。由于这个政策，遏制住了潜在威胁的其他选秀节目。2006年演艺真人秀以湖南卫视的《超级女声》，中央电视台的《梦想中国》和东方卫视的《我型我秀》，《加油！好男儿》为代表。大部分才艺型男靓女的加入，一夜成名的诱惑等客观因素的存在使得节目收视率彪升。
05年《莱卡我型我秀》由东方卫视，上腾娱乐以及莱卡品牌斥资千万，联手主办并得到环球唱片，上海文广新闻传媒集团(SMG)的全力支持，以及指定航空公司---港龙航空，光明上茶的联合赞助。05年的《我型我秀》成为发掘潜力偶像，打造明日之星为宗旨的梦幻之旅。
06年《我型我秀》与全球知名的软饮料品牌，音乐专业与国际性双方面都可以为其提供更强大有力支持的品牌---“雪碧”结盟，并得到港龙航空，麦克赛尔的鼎立支持,首都在上海开设“雪碧我型我秀新声力量训练营”，力求为06年的华语乐坛注入新的活力，这也是雪碧，SMG，环球音乐具有战略性意义的首度“三强”结盟。
东方卫视的《我型我秀》栏目已经成功举办两届。从栏目本身来说包括评委设置，邀请嘉宾的模式，对于获奖选手市场化的运作方式都已经趋于稳定，并且在大众心中已经获得了良好的口碑，在06年的总收视率领先于《梦想中国》和《超级女生》。
策划对象：
从前几届活动的前期筹划到商业结盟，以及后期的成果。《我型我秀》在不断的成长。部分商家已经在投资《我型我秀》的过程中得到了丰厚的回报。这些都在表明，在商业范畴“我型我秀”已经是一个成熟的品牌，他完全有能力为商家带来效益和回报。
但目前选秀节目的逐渐升温，以及湖南卫视老牌对手“快乐男声”的推出和央视选秀节目的强势介入，选秀节目已经不像几年前那么惹人新鲜，给观众造成了视觉疲劳。所以，如何在07年运用创新的方法已经推广手段使“我型我秀”在选修节目中脱颖而出以及延续型秀的品牌效应成为非常重要的主题。
策划目标：
真人秀作为一种电视娱乐节目，随着创意的不断滥用，相互抄袭（注：中国的选秀节目大都拷贝《美国偶像》的运作模式，但却只是学其形，而未能触其神。大都着眼于一夜成名的卖点，缺乏对本土文化精髓的把握．），其日常性表现得越来越明显。
《我型我秀》应保持一直以来选秀的专业品质与初衷，以娱乐为辅。并且积极的应对变革的洪流，以创意与坚持的品牌文化吸引观众。通过与唱片公司的合作，致力于发现和打造有潜力的音乐人，同时借助平民选秀的比赛模式，突出节目的悬念感、青春感、现代感，并制造出广泛的影响力。07年通过6个月(06年11月1日起至07年4月30日止)的品牌宣传推广活动,使07年“我型我秀”总决赛全国收视率达到10%,让“我型我秀”成为中国最受欢迎,关注的电视选秀节目,超越“超女”,成为目前真人秀市场上的第一品牌。
策划思路及实施过程：
一)前期宣传＆品牌造势
该阶段通过持续有效的品牌宣传,激发观众的情感联结,培养受众的品牌忠诚度。
主要任务是借以强大的媒体宣传攻势,对观众进行由“被动接受信息”到“主动寻找信息”的态度转变,通过报纸,电视,互联网的整合传播,将品牌相关信息传播出去,深入人心。通过《11月的SHOWBAR》为主打卖点对我型我秀冬季的品牌宣传做开场噱头,以“全国投票海选评委”为事件营销,引起更多的潜在受众的关注。并且以此为契机树立《我型我秀》的品牌形象,实现与社会的互动。在媒体眼中，此时的我型我秀已是其每天新闻和焦点效应的来源，投其所好、扬长避短和笼络人心是品牌的三大媒体借力推广策略。
1.投其所好---集中炒作
活动主题；《１１月的ＳＨＯＷＢＡＲ》
活动目的；投其所好的目的是进一步让媒体为品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒体感兴趣的有关品牌和企业的正面新闻题材或焦点效应是企业媒体公关的基础性工作。在短时期内,让同一条信息以高密度,高频率的出现在各种媒体,达到铺天盖地的效果,令观众关注的目的.利用炒作引起的注意效应达到品牌的宣传目的。以多媒体联动的立体式推广平台为“我型我秀”在冬季的宣传节目《11月的SHOWBAR》做好前期宣传。
节目简介：《11月的SHOWBAR》是为配合07年《我型我秀》的冬季推广活动而专门创作的一台以《我型我秀》往届选手为主的艺人明星SHOWPARTY,而且届时还会有台湾知名主持SHOW达人---罗志祥(小猪)担当特约嘉宾主持人.该节目以秀为主,是以突出“我型我秀”精神为主的一台歌舞秀晚会。
而在宣传初期的广告文案内容暂定为：
“《１１月的ＳＨＯＷＢＡＲ》，我型我秀来了！
１１月，邀您共赴视觉盛宴。敬请关注，东方卫视。”
活动细节＆时间安排：
（1）在推广活动开始就将上面的广告信息以电视广告的形式在东方卫视分时段滚动播放并在11月11日前的每期《娱乐星天地》中做相关信息的报道。(注:对节目将在11月11日首映的消息绝对保密。)
（2）在“我型我秀”官方网站设专栏报道《11月的SHOWBAR》专题。
（3）11月17日以东方卫视《我型我秀》栏目组在《我型我秀》主题酒吧---SHOWBAR做“关于‘11月的SHOWBAR’将在11月11日播出”的新闻发布会。
（4）在11月12日,即节目播出的后4天,在每天的《娱乐星天地》中回放《11月的SHOWBAR》的精彩花絮。
(注:该节目花絮是首次,独家播出。)
分析：以全方位的报道及广告不间断的影响观众，令其由“被动接受”转为“主动探询”与《我型我秀》相关的信息。
通过对《11月的SHOWBAR》为事件进行炒作，间接提升《我型我秀》的品牌知名度，稳定老观众,争取新观众。
2.笼络人心---品牌造势
活动主题；我型我秀全国投票海选评委
活动目的；笼络人心的目的是与权威媒体建立一种长久的关系,让企业和品牌在危机时得到一定程度的保护。那么，主动供稿、邀请参加活动、与关键人物建立私人关系、适当支持媒体发展等是企业媒体公关的维护性工作。造势，古语有云:“水只用,蓄势可发;石之用,居高而临下；故而，蓄水与闸牢之内,移石至高山之颠,则物尽其用也。”看来一个事物是否“物尽其用”就要看它是否处于“势”中.《我型我秀》接下来的推广也将从造势开始。
活动执行方案；
（1）在《11月的SHOWBAR》的炒作气氛尚未退尽之际,12月1日,以腾讯QQ为媒介面向广大网民发送内容为“我型我秀全国投票海选评委活动将于12月5日启动”。
（2）12月5日在东方卫视会议大厅召开媒体记者见面会,正式宣布《我型我秀》全国海选评委活动正式启动,并宣布活动截止日期为07年1月5日。公布结果日期为1月10日。
（3）1月10日在东方卫视会议大厅召开新闻发布会,公布当选评委名单,并由评委代表致辞。
分析：通过“全国海选评委”为事件营销传播，引起各大媒体的争相报道.增大了信息的传播指数，提高了观众的关注度。而且还与观众进行了深入的沟通，同时也做到了从“让观众看节目”到“和观众一起做节目”的一个过度。积极的树立了良好的品牌形象，陪养和提高了品牌的美誉度。
(二)中期积极公关
该阶段通过对是时尚活动的利用与把握,加深观众对“我型我秀”精神的理解,培养品牌跟从度，塑造品牌个性。主要任务是以时尚活动举行,冠名为手段,对街头文化,个人艺,KUSO(恶搞)①文化等诸多时尚现象进行宣传与传播。有04,05,06三代《我型我秀》知名艺人录制宣传片在媒体播放,并安排签售活动。通过对时尚元素的诠释与夸大,树立《我型我秀》的“时尚”定位。
1.时尚定位---品牌信仰
活动主题；17SHOWBAR月
活动目的；当《我型我秀》作为一种时尚理念存在,观众/消费者就会以一种跟从的态度出现,这是一种类似信仰的崇拜.大部分是非理性的跟从。
而我们正是要将《我型我秀》由品牌做成一种精神消费品，这也是正如目前消费者对于国外名牌的崇拜与购买，他们并非真的需要这些产品,或者暂时不需要。而他们确需要这种购买过程所附加的精神消费，并且得到了精神的满足。所以说，把《我型我秀》赋予时尚的精神，并不是举办几场时尚活动就可以达到的。这需要的是一种持久的,有影响力的,权威的一种文化积累。在这一场战役上, 《我型我秀》任重而道远。推广阶段活动安排；春节将至，07年肖猪。抓紧年前的时间,在1月17日-2月17日(除夕)一个月的时间,推出“17SHOW”的娱乐活动。即在一个月的时间里，东方卫视的娱乐定义主题“17SHOW”或称为“SHOW”
月“。
以《娱乐星天地》为阵营，进行《我型我秀》文化的时尚传播。具体内容以街头文化、中国武术、绝活绝技等多种东西方文化元素的展现,反映出当代的“SHOW族部落”文化。并邀请台湾知名主持＆SHOW达人---罗志祥(小猪)担任节目嘉宾主持。名人效应是巨大的，相信罗志祥的到来会给节目带来不少人气,他不仅要为“小猪和你17SHOW”做主，还要为发挥他SHOW的完美SHOW功。
分析：前卫的定义，正是时尚一族的个性，率性而为，想SHOW就SHOW。相信这个推广月会为“我型我秀”以及东方卫视实现共赢。
(三)赛前回顾
该阶段正处于赛前阶段,可以说是“黎明前的黑暗”,这也是给观众“吊胃口”的绝佳时机。通过对前三届选手过程的精彩回放，提升观众的期待值。主要任务是以怀旧为看点，对观众进行“再教育”，突破其心理防线，近而征服其心志，主动提升品牌跟从度。放大优势，挖掘潜在受众，是《我型我秀》此时的应对良策。
1.SHOW色重温---回放往届SHOW
活动主题；大年不断SHOW
活动目的；紧抓特殊节日的宣传活动,向竞争对手抢夺市场。利用春节假期观众的休息时机,宣传《我型我秀》，挖掘潜在观众。
从大年初一到4月30日,在东方卫视将回放04.05.06三届“我型我秀”的选星历程。
我型我秀品牌策划之我见：
型秀的节目我也看了三年，并不是每一期的节目都看过，但大部分我还是看过的，也可以算个忠实观众吧。虽然，在策划书写着06年的型秀结合各大品牌总收视率超过了梦想中国和超级女声，07年要成为真人秀上市场的第一品牌的目标等等。但给我的感觉是节目一年不如一年好看，最后的《我型我秀》也跟其他真人选秀一样，消逝在杂乱的娱乐市场中，没有谁成为真人选秀的第一。
在我看来这次的策划案是理想的，但结果是失败的。以下便是个人归纳的三个原因：
1、商业味道太浓。
在05年真人选秀节目之所以这么红火是因为它提供了一个让平民展现自己才华，让唱片公司挖掘潜力歌手的好平台。并给普通百姓一个圆梦的机会。所以，才赢得了这么多的收视率。
但后来随着国内各种选秀节目的内幕、暴露隐私，揭露人性黑暗的等等，失去了选秀的初衷与原创性，也使观众已经逐渐失去兴趣。内幕这类事件，国内的任何一个选秀节目都逃不过这一劫。主要还是策划的主旨动摇，导致后来的各种丑闻。一个选秀能走多远，真的要看它得到了多少受众群体的心，一个违背受众群体心理，破坏竞争原则，扰乱公平，追逐于蝇头微利的选秀节目就算策划写的多么好看也必将走向灭亡，这个说到底还是要跟公司的体制有关。
2、资源整合错位
看了这三届的型秀，个人认为品牌整合营销做的最好的就属第一届的“莱卡我型我秀”。《我型我秀》的品牌气质具有时尚、COOL、文化、健康 四种风格。品牌是选秀节目专家，是提供给有梦想的年轻人以展示的平台，本着为年轻的爱秀一族带来个人魅力的提升和文化享受为宗旨，以精致，品位打动消费者/观众/
选手。而莱卡的品牌宗旨跟型秀结合的非常好，05年和之前都是莱卡在中国大动手脚的过程，跟型秀的合作也是其中一个方案。莱卡的营销策略是“上游带动下游”，而它的品牌目标则是要将自己从一个工业品牌，延伸到一个时尚领域品牌，在消费者心目中成为时尚先锋的象征。其成功之处在于，品牌内涵和活动性质完美契合，在整场演出中的身份把握恰到好处，既不是一个干巴巴的赞助商身份，也没有喧宾夺主。就比如在评委加入了琦琦这位评委，对选手的穿衣风格和打扮进行评点，既对莱卡品牌无意间进行了宣传，也给唱片公司提供了可参考的意见。之后的“雪碧型秀”，虽然雪碧表面上与型秀结合的还不错，都是青春活力的代表，但与莱卡相比，相差甚远，选秀节目的丑闻也是始于“雪碧型秀”。所以，优秀的整合营销方案，取长补短，最大程度优化资源。对于品牌的推广和双赢战略的实施是非常重要的。
3、选秀节目的纷繁杂乱
虽然广电总局早已发布文件限制选秀节目的数量，但很多选秀节目经过改版，出现了很多换汤不换药的节目，转移了大家的视线，从最早开始的超女、型秀到现在的各类节目如：浙江卫视的爱唱才会赢，江苏卫视的非常勿扰，天津卫视的非你莫属以及中国达人秀等等。这些都只是换了种形式、穿了个马甲，运行的原理其实是一样的。所以，要做选秀节目的品牌推广还是比较困难的，但我相信，只要抓住自己的宗旨，品牌个性以及举办此类节目的初衷，还是做出一个非常好的品牌来的。只是很多娱乐公司都违背了各自的初衷和规则。
纵观整个策划书，我认为07年型秀品牌推广中的前期宣传和品牌造势做的非常好，很有创意，且吸引人的眼球。第一点就是《11月的SHOWBAR》的节目，并由当时很红的台湾艺人罗志样担任此次节目的主持，很符合型秀年轻、时尚、敢秀的品牌性质，并以此树立了《我型我秀》的品牌形象,实现与社会的互动。第二点，个人认为也是最聪明的做法，那就是以“全国投票海选评委”为事件营销,引起更多的潜在受众的关注。通过此次事件的营销，不尽吸引了潜在观众的眼球，最重要的是在当时选秀节目频频出现内幕丑闻的环境中笼络了人心，赢得了观众的信任。由此可见，个人认为07年型秀品牌推广策划中投其所好和笼络人心这两个方法是做的最出色的。
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