企业形象策划大作业_企业形象策划作业

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电子商务专业《企企业策划实务》大作业

该大作业由 朱玉祥、乔奇、李媛茹、赵文丽、年庆喜五人共同完成；其中朱玉祥负责项目背景；乔奇负责项目调研；李媛茹负责项目策划；赵文丽负责项目实施；年庆喜负责项目评估；

关键词

项目背景：

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。可口可乐这风行一百多年的奇妙液体，是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大人-约翰潘伯顿(Dr.John S.Pemberton)在家中后院中将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三脚壶中而发明的。1888年5月1日Candler共花了2,300美金把可口可乐的所有权全部买下。1892年成立了可口可乐公司，Candler被称为“可口可乐之父”。在1919年，Erntst-Woodruff以250万美元从Candler的继承人手里买下Coca-Cola公司，到了1923年，他儿子Robert W．Woodruff，也就是Coca-Cola历史上最重要的人物之一，成为Coca-Cola的CEO，Woodruff开始与公司装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时向地想要Coca-Cola都能得到满足，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”并且强调如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。Woodruff还开始发展Coca-Cola的国际业务，主要是通过出口，他最知名的举措可能是这样的一个决策，即响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶Coca-Cola，而不管其成本为多少。Coca-Cola的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，这一举措使Coca-Cola在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，并且一这一

优势地位一直保持到1991年。在20世纪20年代，可口可乐进入中国市场，先是被翻译成不知所云的“蝌蝌啃蜡”，由于销路不佳，后改名为“可口可乐”。

项目调研：

项目策划：

项目实施：

可口可乐公司拜访八步骤：

准备工作→检查户外广告→向客户打招呼→做售点生动化→检查售点库存→建议订单→确认定货→感谢客户。

这“八个步骤”，可口可乐多年来一直对业务代表不断地反复强调、培训，还把它做成牌子挂在每一个办事处。

计划性拜访

计划性拜访客户是可口可乐最为独特的服务策略之一。为了使业务代表能够按照计划好的销售路线，有计划地安排拜访时间，在每个售点提供品质如一的服务，杜绝客户断货、缺货，并且帮助业务代表能够真正成为客户的经营顾问，从而建立良好的客情的关系，可口可乐要求所有的业务代表在每天的销售过程中，必须按照公司制定的，深具规范性和模式化的标准去拜访客户。在可口可乐计划性拜访客户共分为8个步骤，被称之为“计划拜访八步骤”。

（一）准备工作

每天业务代表在拜访客户前，都要做好相应的准备工作。这些工作主要包括：

1、检查个人的仪表。业务代表是公司的“形象大使”，在客户的眼中代表着公司的形象、产品的形象、甚至是品牌的形象。因此，业务代表在客户面前展现出整齐划一的外在形象，良好的精神状态，会在很大程度上给客户带来愉悦的心情。很难想象一个衣衫不整、邋遢脏乱的业务代表会给客户留下好印象。可口可乐公

司要求业务代表的外表和服装要整洁、胡子要刮干净、不得留长发、皮鞋要擦亮、夏天不准穿凉鞋和拖鞋、手指甲要干净不留长指甲，同时还要保持自身交通工具（为方便工作，可口可乐公司一般都配发给业务代表摩托车、自行车等交通工具）的清洁等等。

2、检查客户资料。可口可乐公司采用的是线路“预售制”销售模式，所以业务代表每天都要按照固定的线路走访客户。这样在拜访客户之前就需要检查并携带今天所要访问客户的资料，这些资料主要包括：当天线路的客户卡、线路拜访表、装送单（订单）、业绩报告等等。

3、准备产品生动化材料。主要包括商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌POP广告。业务代表在售点内充分合理地利用这些生动化材料，可以正确地向消费者传递产品信息，有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立可口可乐品牌的良好形象。

4、准备清洁用品。带上干净的抹布，用来帮助售点清洁陈列的可口可乐产品。业务代表做好这些准备工作后，接下来就可以离开公司，按照计划拜访的路线来开始一天的工作了。

（二）检查户外广告

1、及时更换外观破损、肮脏的海报招贴。业务代表到达售点后，要首先检查原来张贴在售点外表的广告贴纸。外观不良的广告用品，会有损于产品及品牌的形象。重新在售点外部张贴崭新的海报、品牌贴可以更好在消费者面前树立可口可乐品牌的良好形象。

2、检查广告的张贴是否显眼，不要被其他物品遮盖。各种快速消费品厂家在售点的P0P大战是异常激烈的，各种样式、形状的P0P可谓是“你方唱罢我登台”。作为可口可乐的业务代表，就要在售点选择最佳的位置，视线最好的角度以使P0P达到最佳的市场显现效果。

（三）向客户打招呼

进入售点内时，可口可乐公司要求业务代表要面带微笑，合情合理地称呼店主的名字，以展现自身的亲合力，树立公司的良好形象。与此同时，对售点内的其他人员也要以礼相待。和客户寒暄时，不要直接就谈及订货的事情，而是要和店主通过友好的交谈以了解其生意的状况，甚至要帮助客户出出点子，怎么样来提高他的经营业绩，以及可口可乐产品在他店内的销售量。让客户感觉到你是在真切地关心他，而不仅仅是出于生意的关系才来拜访他。只有长此以往地这样下去，才会有助于业务代表和客户之间形成良性的互动，为打下建立坚实的客情关系奠定良好的基础。

（四）做售点生动化

生动化是可口可乐业务代表拜访客户的重点环节，并且是提升售点销量的最有效途径之一。可口可乐公司要求业务代表根据售点的实际状况，按照可口可乐模式的生动化标准，来执行售点的产品陈列。主要包括：检查户内广告是否完整，及时更换破旧的室内P0P；整理并陈列产品，按先时先出的原则循环摆放；如售点内摆放可口可乐公司的冷水柜、现调机等冷饮设备，则要按冷饮设备的陈列标准，进行生动化操作，如设备内缺货则立即补充可口可乐产品。

（五）检查售点库存

做完产品生动化之后，可口可乐的业务代表要按品牌/包装的顺序来清点售点的库存。可口可乐公司是实施多品牌策略的企业，在中国旗下拥有的软饮料品牌主要包括：可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地等等。产品的包装材质也分为：PET、CAN、RB，包装的容量主要有：200ML、355 ML、600 ML、1.25 ML、1.5 ML、2.25ML等几大类。面对这样复杂的产品线结构，可口可乐的业务代表必须按照固定的品牌/包装次序来清点客户的库存，只有这样才不至于出现遗漏哪一个品牌或包装的产品，也只有这样才能够非常准确地清点出客户的实际库存量。

（六）做销售拜访

清点售点的库存之后，业务代表必须按照1.5倍的安全库存原则向客户提出订货建议。根据“1.5倍的安全存货量”订货，可以使客户在正常的经营状况下不至于发生缺货或断货的现象，避免造成生意上的损失，还可以帮助客户有效地利用空间和资金，不发生货物积压、资金无效占用的缺失。最后，“1.5倍的安全库存原则”再加上存货周转的科学性，可以保证客户提供给消费者的可口可乐产品永远都是新鲜的，这样就可以改善售点形象，从而带动其他产品的销售。

向客户提出建议订货量之后，客户大多会提出异议。业务代表要善于处理客户提出的异议，说服客户接受自己提出的建议订货量。在进行销售拜访时，业务代表要主动地推荐新产品，并努力做到可口可乐产品的全系列铺货。如果在公司有售点促销计划时，业务代表要积极地介绍促销内容，并向客户提出实效性的操作建议，从而致力于成为客户的专业行销顾问。

（七）确认订货

销售拜访结束后，销售人员要再一次确认客户的定货量，并按照客户的实际订货量填写客户卡和定单。客户卡，是可口可乐业务代表最有效的销售工具。客户卡上清晰地记载着客户的名称、地点、电话、客户类型、上次进货数量、存货数量等项目。客户卡按星期设置，即星期一1本，星期二1本……一直延续下去，直到一周。业务代表养成良好的填写客户卡习惯，可以更有条理、更为准备地了解客户的需求，以便更好地为客户提供服务。

（八）向客户致谢

业务代表在拜访客户结束后，都要向客户表示谢意，并要明确告之其下次拜访时间。这样可以加深客户对业务代表在固定时间来拜访自己的记忆，从而有助于客户形成在固定时间接待业务代表的习惯，以提高客户的满意度。

计划性拜访，是可口可乐帮助销售人员取得成功销售过程的模式。在实际的拜访过程中，虽然会出现一些因素影响业务代表实施“拜访八步骤”。但是业务代表只要根据具体的实际情况来灵活运用，并把“拜访八步骤”当成一种习惯，在不

久的将来一定会成为一名更专业、更优秀的销售人员。

项目评估：