广告策划—香格里拉酒店

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香格里拉酒店的广告信息策略分析

一． 广告背景分析

香格里拉酒店集团以香港为大本营，现今已是亚洲地区最大的豪华酒店集团，且被视为世界最佳的酒店管理集团之一。集团旗下主要有香格里拉和商贸饭店两个品牌。香格里拉品牌主要为五星级豪华的城市和度假酒店。多数城市酒店的客房量都超过500间，而度假酒店的规模则相对略小。1989年设立的商贸饭店为四星级的品牌，价格定位适中。无论在任何一个城市或度假胜地，全亚洲33间香格里拉酒店都会提供无微不至的服务。

目前酒店业正处于上升周期，未来仍具备较好的发展前景；五星级酒店和经济型酒店是市场的两个重要盈利点也是竞争的焦点；经济型酒店的未来发展空间更大，也是国际酒店管理集团目前进入和投资的重要关注点。

高端酒店市场目前国际品牌占绝对主导，经济型酒店则以内资为主，跨国酒店集团除了继续争夺高端市场以外，同时还在大力向经济型酒店市场进行扩张。

面对酒店行业的激烈竞争，香格里拉将酒店业务作为自身战略重点，以带资管理的方式积极在沿海及内地中心城市进行扩张，树立高星级酒店市场的品牌领先地位。

因此通过广告等媒介形式来展示自身的品牌，提升品牌价值，宣传自己的理念文化成为香格里拉酒店集团有效地宣传方式。

二．广告作品分析——以香格里拉酒店最新的全球品牌形象电视广告 “至善盛情,源自天性(It's In Our Nature)”为例

广告的完整版为3分钟，长达3分钟的广告讲述的是一个经典故事。故事的主角是一个旅行者。他在恶劣的天气下跨越山峰，经历了重重阻碍,却在一个积雪覆顶的雪山上迷了路。他在寒冷的暴风雪中苦苦寻找一个落脚点，透过树林的缝隙可以看到几匹狼正在窥视者他。傍晚时分他在一棵树下停下休息，全身冷得直哆嗦，想点燃火柴取暖却点不着，四周狼嚎声四起，使人毛骨悚然。旅行者提醒吊胆的过了一夜，第二天早晨继续前进。此时积雪已经到了膝盖，旅行者步履蹒跚，饥寒交迫，雪山中的狼又时常在前面窜过。到最后，他还是坚持不下去，终于在一雪地倒下昏迷了过去。这时窥伺在四周的狼奔了出来，奔向那倒在地上的旅行者。然而，出乎我们意料的是那些狼不是奔上去吞噬旅行者，而是在他身边卧下为他取暖。当旅行者醒来时，发现在他身边的狼已经奄奄一息，他搂着一匹时，已是泪流满面。此时出现字幕“不是非要相识，才能拥人入怀。至善盛情,源自天性”。

三.广告策略 1.主题策略 香格里拉酒店的服务宗旨为“殷勤好客香格里拉情”。作为一家高档次的酒店，为客人提供优质、温馨的服务，使顾客感到宾至如归、舒心惬意是酒店诉求的理念。香格里拉酒店的广告主题是“至善盛情,源自天性”。广告主题最重要的是简洁易懂，使顾客一目了然。“至善盛情,源自天性”无疑做到了这一点，主题即能使人一看便知香格里拉酒店亚洲式的殷勤好客、盛情待客的特点，又体现出酒店以人为本、真诚、尊重顾客的善良天性的内涵。至善真诚莫过于为陌生人提供无微不至的关怀，正如“不是非要相识，才能拥人入怀”。

2.创意策略

香格里拉酒店这则广告兼有USP策略和品牌策略的特点。如前面所介绍的，广告讲述了一个旅行者的故事。在展示情节的同时又步步铺垫，层层设悬。直到最后看到人狼之间的温情才知道广告所要表达的主旨，至此观众才恍然大悟并惊叹不绝。广告选择独特的、颇具震撼力的表现手法来展示这个广告，而通篇未提及酒店本身。而是通过广告所表达的主题思想来传达企业的理念文化，树立自身品牌形象，可谓别具匠心。广告甚至以人狼和谐共处，狼给昏迷的人类送来救命的温暖这样大胆夸张、有违常规的想象来表现善良的天性，又可谓独辟蹊径。

四.广告评价

香格里拉酒店这则广告以新颖奇特的艺术手法通俗传神的表达自身的品牌理念。广告中大胆夸张却又符合人性的想象为观众带来强烈的冲击震撼力，深深触动观众的心灵，引起观众的共鸣。

广告将观众的视线带入极端的自然环境地区，只为传达一个简单而普遍的真理--至善真诚，莫过于对陌生人送上无微不至的关怀。

正如该广告的代理商奥美广告香港董事总经理奥家乐表示：“自与香格里拉开始合作之日起，我们就明显地感受到他们的那种与众不同和至善至美的品牌内涵。而我们需要做的就是用触动人们心灵、引发人们思考的方式将它们生动地诠释出来。我们相信香格里拉酒店集团这种独辟蹊径的品牌理念将打破人们对酒店行业的固有认知，为香格里拉在全球范围内提升品牌价值起到关键作用。”

广告口号：香格里拉，一个值得回味的家