市场营销策划自考专用（优秀）_自考市场营销策划重点
市场营销策划自考专用（优秀）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“自考市场营销策划重点”。
1.策划三个因素：①目标：是策划希望达到的预期效果。是策划的起点，目标具有确定性、可行性、一致性②信息是策划的基础③创意是策划的核心
2.市场营销不同于推销：起点不同中心不同手段不同终点不同
3.市场营销策划的作用：1可以强化企业市场营销的目标2可以加强市场营销活动的针对性3可以提高市场营销活动的计划性4可以降低营销成本
4.市场营销策划的特点：①目的性②战略性（长期目标）策划人员要从全局出发考虑问题，要从企业的长远发展出发考虑问题，要从企业内部和外部环境的相互联系出发考虑问题。③动态性④可操作性
5.市场营销的主要步骤：1明确目的2收集信息3产生创意4制定方案5组织实施6测评效果
6.成功市场营销策划的基本标志：1大臣交易2获取利益3社会形象
7.企业总体战略策划：1确定企业使命2划分业务单位3制定投资组合（问题类战略业务单位需要投入大量的资金—增长率低而增长迅速。明星类战略业务的那位---高增长高市场占有率。现金牛类业务单位可以为企业带来大量的现金回报。瘦狗类战略业务单位—市场占有率市场增长率都低。+做出决策：1增长策略：发展的方式最适合问题类战略业务单位2保持策略:适合现金牛3收割策略适合问题类和瘦狗类4放弃策略：同上）4策划新增业务：①密集式增长、基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会，市场渗透：增加使用量，抢占竞争对手的顾客，激发潜在顾客。市场开发：扩展市场区域，开发产品新用途
②一体化增长：后向一体化、前向一体化、水平一体化③多角化增长：同心多角化水平多交互、集团多角化
8.企业业务的主要类型：理想型业务单位高机会低成就。风险型高机会高威胁。困难型低机会高威胁。成熟型低机会低风险 9.业务单位的目标体系：利润目标，增长目标，安全目标，商誉目标 10.制定策略：成本最低策略（降低
生产成本、降低人工成本）产品差异化策略、集中策略 11.产品市场营销计划书的要点：
1计划提要2当前市场营销情况3机会点与问题点4目标5市场营销策略6行动方案7市场营销预算8营销控制
12.消费者购买行为的特点：1购买
者的广泛性2非专业性3需求的差异性4需求波动较大 13.影响消费者购买行为的主要因
素：1文化因素：文化、亚文化、社会阶层2心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度3社会因素：参照群体、家庭、角色与地位4个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念。14.消费者决策过程的步骤：1需求
确认2搜集资料3购买前评估4购买决策（他人态度、意外因素）5购后行为。（购买决策的出发点都是消费者的需求）
15.消费者信息的来源主要有四个方
面：1个人来源2商业来源（最主要）3公共来源4经验来源 16.组织市场的特点：1购买者少
2购买数量较大3购买者的地理位置相对集中4供求双方关系密切5派生需求（消费者需求是原生需求，是组织市场需求的起点和动力）6需求缺乏弹性7过程复杂
17.竞争结构分析：1完全竞争市场2
垄断竞争市场（提高产品质量、加强分销渠道、强化促销、利用价格工具、建立企业之间的联合优势）3寡头竞争市场4完全垄断市场
18.企业一般竞争战略：：1直接与竞
争对手竞争的战略（成本领先策略、产品差异化策略、集中策略）2是竞争对手难以反击的战略3不战而胜的战略（分居共处：向未开拓的领域投资，寻找竞争对手的薄弱之处。协调行动）19.不同市场地位企业的竞争战略：
1市场领导战略：①扩大市场需求量：发掘新的使用者。鼓励更多的人使用。开辟产品的新用途。②保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御。③提高市场占有率。2市场挑战者战略：①确定战略目标②选择进攻策略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻3市场跟随者战略：紧密跟随、有距离的跟随、有选择的跟随、名牌货的模仿者4市场补缺者战略 20.紧缩型企业竞争战略：原因：国
内市场和国际市场对某种产品需求下降，市场竞争激烈。国际或国内经济衰退，企业产品处于衰退期，盈利低或不盈利。成本负担加重。
21.类型：1转变战略：①转移目标
市场②转移产品用途2撤退战略3清理战略
22.市场营销信息及其特征：1市场
营销信息的来源广泛2市场营销信息的内容复杂3市场营销信息具有目的性4市场营销信息具有时效性5市场营销信息具有经济价值
23.市场营销信息管理过程：采集、加工、使用和反馈 24.市场营销调研的步骤：1确认问题2制订方案3实地调研4分析结果
25.抽样技术：随机抽样：简单随机抽样2等距抽样3分层抽样4分群抽样
26.市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求
27.市场机会的一般特征：1公开性2时间性3理论上的平等性和实践上的不平等性
28.市场细分：依据：消费者需求的差异性。原则：1差异性2可衡量性（是指细分市场必须是可以识别的和可以衡量的）3可进入性4效益型
29.消费者市场细分的标准：1地理细分2人口细分：最主要的标准：收入年龄性别3心里细分4行为细分：购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚程度等
30.生产者细分市场标准：1地区及地理分布状况2最终用户的需求特点（用户要求）3用户规模和购买力
31.市场细分的方法：单一变数法、综合变数法3系列变数法4多因素分析法
32.目标市场策略：1无差异市场策略：推出一种产品，实施一种市场营销组合手段。2差异性市场策略：充分肯定消费者需求的差异，在市场细分的基础上选择若干个细分市场、并针对不同的细分市场开展不同的营销活动。适合大企业3密集性市场策略：一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数集中营销组合策略，适合小企业。
33.影响选择目标市场策略的因素：1一般企业特点2产品特点3市场特点4产品在生命周期中所处的阶段5竞争对手的目标市场策略 34.市场定位又称产品定位，是指企
业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。35.市场再定位是指企业变动产品特
色，以改变目标顾客群对其原有的印象，是目标消费者群对其产品新形象有一个重新的认识过程。
36.产品是企业市场营销组合的基本
要素。核心产品、形式产品、延伸产品
37.产品质量：使用、外观、服务质
量
38.包装的策略：1类似包装策略
2等级包装策略3配套包装策略4再使用包装策略：使被包装的产品使用完毕后，包装物能另作他用。5附赠品包装策略
39.产品线的延伸：向下延伸，向上
延伸，双向延伸
40.产品组合的含义：即产品的经营
范围和结构。：1产品组合的长度2宽度或广度3深度：是指产品线中每种产品品牌有多少花色、品中和规格。4黏度
41.建立合理产品结构的基本原则：
1满足需要原则2利润原则3竞争原则4资源利用原则
42.产品生命周期的特点：1引入期：
①销量小，增长缓慢②利润低甚至是亏损的③竞争对手少2成长期：销售量增长很快，利润上升，市场上出现了竞争的趋势3成熟期4衰退期
43.引入期策略：“短”1快速撇去策
略：也成双高策略，是高定价高促销费用2缓慢撇取策略：也叫选择渗透策略，高价格低强度的促销3快速渗透策略：也叫密集式渗透策略，高强度水平促销低价格4缓慢渗透策略：也叫双低策略
44.成长期策略：“快”1改进产品质
量2改变促销重点3调整价格策略
45.成熟期策略：“改”1改进市场策
略：说服未使用者，促使潜在顾客接受该产品。进入新的细分市场。争夺竞争对手的顾客。说服顾客提高使用本产品的频率。增加每次使用的量。增加新的或更广泛的用途2改进产品策略。46.衰退期策略:”换”1维持策略、集
中策略、收缩策略、果断放弃策略、转移策略。
47.新产品的一般范围：是指在某个
市场上首次出现的或者企业首次向市场提供的、能满足某种消费需求的产品。：
48.1全新产品：全新产品是指应用
科技成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。
49.新产品开发过程：构思形成，构
思筛选，产品概念的形成和测试，确定市场营销战略，商业分析，样品研制，市场试销，正式上市 50.品牌化决策：好处：1品牌名称
易于卖者进行管理订货。2可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客重复购买。3品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护4有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法5良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用。
51.品牌数量决策：1统一品牌策略：
企业对其全部产拍使用同一品牌2个别品牌策略：一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌。3企业名称加个别品牌策略4分类品牌策略：是指企业的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。52.品牌命名的原则：1易于发音、识别和记忆2独特新颖，寓意深刻3提示产品特色4与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致5不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。53.品牌管理组织：产品经理负责制、品牌经理负责制、综合负责制 54.品牌延伸对品牌资产的利弊分析：1原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率2借助品牌延伸，增强新产品的定位3成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。55.参照定价因素：1产品成本是影响价格的基本因素2市场供求是影响价格的重要因素3竞争状况是影响价格的不可忽视的因素4企业定价必须接受政府政策的调控
56.选择定价方法：成本导向定价，需求导向定价（1习惯定价法，可销价格倒推法3理解定价法），竞争导向定价：1通行价格定价：是以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。2竞争价格定价法3密封竞标定价法
57.价格折扣与让价策略：现金折扣2数量折扣：卖方为了鼓励大量购买，或几种购买其一家的产品，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。累计数量折扣、非累计数量折扣：即规定顾客每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额所给予的价格折扣。3职能折扣4季节折扣5折让
58.心理定价策略：1尾数定价策略2证书定价策略3声望定价策略4招徕定价策略5习惯定价策略 59.时间差价策略：对相同的产品，按需求的时间不同而制定不同的价格
60.用途差价策略：根据产品的不同
用途制定有差别的价格，实行这种策略的目的是通过增加产品的新用途来开拓市场。
61.新产品定价策略：1撇脂定价策
略：是一种高价格策略，在较短时间获得加大利润。2渗透定价策略：低价策略，迅速打开市场，投资回收期较长。满意定价策略：折中价格策略
企业主动调整价格：①削价1企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售2在强大的 竞争者的压力下，企业的市场份额下降。3企业的成本费用比竞争者低。②提价
网络营销分类：企业与企业间的营销模式BtoB;企业与消费者BtoB
营销网站类型：信息型，广告型，信息订阅型，在线销售型
营销网站渠道：订货，结算，配送 人员推销销售职位设置:接单员，送货员，宣导员，技术员，外销员，顾客服务代表
确定推销队伍规模方法：工作量法，下分法，边际利润法
销售人力结构：地区型，产品型，顾客型，复合型
销售人员的管理：销售人员的招聘，培训，激励，自我管理，报酬，评价
推销人员培训方式：课堂教学，模拟实验，案例分析，会议讨论，现场培训
现实原则：建立报酬制度应从实际情况出发，使其努力与收入成正比
广告目标的类型：传递信息，诱导购买，提醒使用（加深顾客对处于生命周期成熟阶段的产品映像，避免遗忘）
广告设计要求：把握主题，真实性，简明性，艺术性，创新性
互联网广告特点：信息传播速度快，受众广，成本低，不受时间版面限制 影响广告预算制定因素：产品生命周期，目标市场范围及其潜力大小，市场竞争状况，销售目标，企业财务条件 广告效果特点:时间推移性（认识，相信，购买），积累效果性，间接效果性
营销推广市场目标：针对消费者推广，零售商，推销员
营销推广工具：赠送样品，折价券，减价优待，赠品，惠顾酬宾奖励，中间商促销，奖金，竞赛
营销公关对象：生存性公众，功能性公众，同业性，扩散性
功能性公众（输入：供应商，金融业，员工 输出：批发商，零售商，消费者）
营销公关策略：抓住轰动事件，依靠名人效应，协助全民活动，参与有争议的辩论，跃入流行之潮，追踪体育比赛，利用重要节日
危机公关处理原则：预防，诚实，应急
企业形象策划功能：制定企业内部宪法，产品的差异化，将各机构组织合在一起形成强大竞争群体，使商标具有足够应变能力，传播信息一致性
客户管理原则:动态管理，重点管理，灵活管理，专人管理
市场营销组织形式:功能型组织（最常见），地区型组织，产品型，市场型，产品—市场型组织（大企业）
服务营销特点：无形性，不可分离性，可变性，易消失性（不可储存）
服务的三重营销：4P营销，内部营销，交互营销
国际市场营销环境分析：经济环境（市场规模，经济特性），文化环境（语言，风俗习惯，社会组织，宗教信仰，价值观念），政治法律环境
许可贸易：在规定时间内，允许国外使用自己的产权如专利技术等而本企业不投入资金的国际市场进入方式
62.
