保健品策划怎样才能吸引中产阶级的目光_保健品策划方案怎么写

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保健品策划怎样才能吸引中产阶级的目光

胜道策划公司/文

一个产品的成功仅仅依赖于产品好是远远不够的，成功必须要“三驾马车”并驾齐驱：产品是基础、策划是关键、管理出效益，三者缺一不可。在健康产品领域，好的保健品策划着重于能否解决目前普遍存在的市场信任危机，尤其是针对见多识广、满有智能的中产阶级。那么，中国健康品如何赢得中产阶级的芳心呢？下面胜道策划公司就给大家介绍一条最简单直接的策划思路。

1.定位

中国中产阶级的崛起，对品质生活的要求产生了庞大的健康品消费量，中产阶级在选择购买保健品时，往往把目光投向国外产品。因此才会有像安利这样的健康品公司在中国营业额的突飞猛进，以121亿元之巨占领中国保健品消费的1/4。据某市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品。

对策：找到中国特色

何谓保健品？各国所下的定义都不相同。

美国的保健食品是指产品中含有FDA确认的、对某些疾病有益的食物成分，可在标签上指出所含营养素与疾病或健康有关的声明。迄今为止，FDA已通过11项保健食品功能，包括钙与骨质疏松、钠与血压、燕麦与冠心病等。据悉，美国未来的健康食品开发主要集中在模拟母乳的婴儿配方奶粉，调节免疫功能、增强抑病功能食品。

1991年，日本厚生省颁布法规以“特定保健食品”作为保健食品的官方术语，明确规定该类食品应具有增强机体功能，必须采用传统食品形态，有明确的天然功效成分，同时明确提出应作为膳食的一部分，还公布了12种功效审查规范。

而我国颁布的《保健食品管理办法》中的规定：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”，目前国家食品药品监督管理局受理的保健功能有27项。

由此可见，美国和日本的保健食品基本上以膳食补充剂的身份出现，而我国的保健品则明确强调只适用于特定人群。

职能部门之所以做出以上陈述，恐怕与当前中国鱼龙混杂的保健品市场不无关系。将近10年的时间里，日本只批准了120余种功能食品，而美国FDA在标签法案中只通过了2个特定食品的健康通告。我国保健食品种类则超过5000个，推向市场的大约1000个，而真正进行营销运作的仅100多种。

2.打动

在保健品营销上有一个很有意思的讲法：意思是在做销售推广时一定要把人们忽悠得由理性变得不理性，这样消费者在冲动之下，才会迫切地从口袋里掏钱购买。这就是所谓的“炭火原则”：碳投热炉中，则很快变热；碳投冷炉中，则很快变冷。所有的直销广告都是依照这个原则制作。在直销广告播出1-2小时内，如果没有1000个左右的进线量，那多半是不够成功的。然而中产阶级们却不是这样，他们不会轻易被说服，除非给他们足够的理由。对策：触摸暗伤

广告上说，事业要成功，身体是关键。这不啻为一句真理。不适、倦怠、焦虑、疼痛，乃至疾病，使我们不得不停下匆忙的脚步，关照一下呐喊的肉体，就算是铁人也不得不承认：人类比自己想象的更仰仗肉体。“疲劳？光荣！那是累的。”不管你的态度如何，在某个人生拐点，保健品势必会进入你疲劳的生活中。

因此，刚强的中产阶级也一定有可以被打动的软弱之处。不管他们承认与否，疲劳正在成为他们生命的暗伤，当然最重要的是，产品对于解除体力脑力疲劳确实有显著效果。

3.关注

说到健康品，就不得不陷入一个充满争议的漩涡中。

壮士的豪言是这样说的：“就算这个行业屡遭垢病，因为一些人干了一些不义之事使它蒙羞，但这仍然是个生气勃发的朝阳产业。”的确，每个行业都需要一些人委身其中。不管环境发生什么变化，他们都能用满腔赤诚拥抱这个行业——宛似五月花号上那些充满热忱态度和尽忠精神的清教徒——每个行业都需要一些真正委身其中的赤诚之士。

对策：炮制好软文

一篇好的软文必须遵循“1+1+1+1”的法则：第一个1：1个好题目，题目应该有足够的趣味性；第二个1：1个好开头，开头要足够吸引眼球；第三个1：1个好行文，行文应环环紧扣，文章说到产品部分不免枯燥乏味，应立刻以较有趣的内容跟进，并一直留意行文的可读性；第四个1：1个好结尾，结尾应留有余味，最好让别人思考一下。

4.了解

在保健品领域，每消费4元钱就有1元是投向安利公司的。这其中很大一部分比例是中产阶级消费掉的。原因几乎一致：作为占据全球营养保健品市场最大份额的安利公司，其纽崔莱品牌堪称世界NO.1，从产品质量到消费亲和度确实表现优质。就算正常消费倍立健（安利的一种复合维生素片）、钙片、维生素B，或者加点蛋白粉之类的，一年下来，也得好几千元。而这仅仅是安利而已。目前如新、康宝莱、健美生、倍健在华的销售额均以超过10%的速率逐年递增。

对策：还可以更诚恳

在发达国家，健康产业几乎是研发投入最高的产业。但我国很多保健品厂家却很少在科研上投入，也确实有很多产品造假、掺杂不被允许的成分（如很多糖尿病产品掺杂西药降糖成分）、功能夸大。最近10年来，中国保健品市场经历了几次波峰谷底，究其根本原因都是信任危机所导致的。对此，我们必须得诚恳一些，告诉人们事实真相如何，重新建立信任，然后才能期待市场步入良性循环。

5.展望

故事才刚刚开始。营销队伍能否面对市场大潮的淘洗？企业能否忍受某一段时间内投入产出可能出现的失衡？如果1个半月市场启动达到1∶1.2以上，检验了产品和策划没有太大问题之后，全国市场的复制将要面临管理上的考验。

对策：允许失误

目前先从省级市场做起，这个市场不一定要做得很成功，它主要是一个检验性的市场，一方面检验策划，另一方面暴露队伍当中存在的问题。

业界知名的营销策划机构——胜道策划公司认为，如果将目标人群锁定为中国中产阶，就要有更多的投入和耐心。经济学家分析认为，在未来几年之内中国健康产业将出现井喷现象，中国中产阶级将成为健康品消费的主力军，相信这并不是空穴来风。对于中国保健品领域，我们在努力培养研发新型产品的同时，也需要更多的同类产品参与竞争，共同推进中国健康产业进步。