恒顺胶囊市场外拓营销策划书_飞利浦市场营销策划书

2020-02-27 策划书下载本文

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2013恒顺胶囊市场外拓营销策划书

前言

血脂是机体血液中所含脂类物质的统称。血液中脂类超过正常数值就叫高脂血症，俗称高血脂。血脂沉积过多便会堵塞血管，影响血液循环，导致血压升高，血液粘稠，血糖增高，脑供养不足。医学证明，高脂血症是冠心病、心脑血管疾病的危险因素之一，也可以说是“罪魁祸首”。

现代研究表明，食醋中含尼克酸和维生素C，尼克酸能促进胆固醇经肠道随粪便排泄，使血浆和组织中胆固醇含量减少，维生素C也是有促进胆固醇排出的效果，食醋还能保持食物中的维生素C不被破坏。

为进一步开发恒顺香醋的保健作用，恒顺集团根据祖国医学“醋养生保健”的机理，将陈酿多年的镇江恒顺香醋萃取其精华，配以优质新疆天山红花籽油和天然珍珠粉，采用生物工程技术，开发出了富有保健功能的恒顺胶囊，经卫生部认证：具有调节血脂的保健功能。

一．行业分析：

随着经济社会的发展，尽管我国已经在医疗卫生改革方面取得了令人瞩目的成绩，但是人们的健康意识并没有因为基础建设的发展而停滞不前，“ 药食同源”、“ 药补不如食补” 等养生文化思想体系使人们兜里的富余钱开始向健康方面分流。有健康意识里面衍生出新的“保健意识”，我们由一开始的被动保健（生病时才想起来打针吃药）过渡到主动保健（积极预防身体出现疾病）。保健品的出现，使人们在药品之外，为保护健康找到了新的消费点，一方面作为自己家庭成员预防，另一方面作为礼品在逢年过节或者走亲访友之际作为礼品相赠。

作为消费者关注的是保健品可以预防甚至避免得某些疾病，正因为这个消费动机，不少不良商家借机利用，大肆发布虚假广告，大量敛财，使保健品渐渐成为一个“臭名昭著”的行业，尽管当前，随着政府监管的加强，但是仍有部分不法商家无道经营，这也就给恒顺等一批良心企业进入市场、开拓市场增加了难度和挑战，给保健品行业的稳健发展制造了重重障碍。

企业是一个赚钱的机器，其价值观的核心是利己。但是，要想利己必须要先利他。你不利他，他就不买你的服务，你就赚不到钱，就实现不了利己。消费者第一，产品或服务第二，就是WTO的游戏规则。所以“诚信”是进入保健品市场的第一步，同时也贯穿市场竞争的始

终。保健品行业是高利润、高风险行业，这种性质吸引了众多的厂商进入市场，要想在保健品市场上分一杯羹，不单要靠过硬的产品质量，也要靠适时的营销策略来推进产品的销售。

二．市场分析：

根据零点调查与中脉科技集团联合对京、沪、穗、成都、沈阳、西安、武汉七个城市的2225个60岁以上居民进行了关于保健品消费的入户调查。调查显示，有40.8 ％的老年人认为使用保健品没有必要，还是应该加强锻炼，而认为健康的身体源于平时的呵护而使用保健品的比例仅为11.4 ％。说明老年人群的保健品消费意识尚需引导。

在个人生活领域里，身体健康是仅次于医疗保障被老年人关注的问题，比例为56.1 ％。而且健康也是老年人幸福生活和快乐生活的重要来源，有38.7% 的受访者认为身体健康对幸福生活最重要，有66.4% 认为身体健康是影响快乐的最重要的因素。保健品作为日常保健的健康产品比较符合老年人追求健康的心理，因此从这个角度来看老年保健品市场潜量巨大。

老年人作为社会上的一个弱势群体，因此我们要特别分析下老年人得普遍消费心理。大致有如下几种：

1.保健品来保持健康没有必要，加强锻炼就可以了。

2.宁可相信医生，对药品的依赖远远大于保健品。

3.保健品需要长期的服用，自然保健支出就会成为家庭支出的一个不小部分。

4.以前购买“XX保健品”被骗，因而排斥其他保健品。

消费人群：

1.子女晚辈，孝敬长辈。

2,.老年人自身群体，保健意识强。

3.商务工作中作为礼品赠与客户，在这种消费人群中，保健品就会沦为一种纯“礼品”的境地，是老年人群之外不可忽视的一个消费点。

三．问题和机遇（SWOT分析）

（一）S(Strength)优势：

1、产品降脂疗效好，基本得到客户好评。

2、属于恒顺自有品牌，以恒顺集团为依托，不外开加盟，产品多多，选择多多，有一定的特色。

3、镇江地理条件好，位于长江边上，北销苏北，南销苏南乃至浙江，上海。

4、比邻江苏高校集中地，与高校间的密切合作有利于改进产品。

5、价格优势，产品价格比脑白金等保健产品价格稍低，而且区分高中档，方便消费者选购。

6、产品多样，电子商务启动较早，淘宝，京东等B2C网上购物站点均有恒顺商户。

（二）W(Weakne)劣势：

1、初涉保健品市场，资历较低，虽有“恒顺”的商标，但是依赖性较大，未能成功开辟纯产品消费市场。

2、恒顺胶囊产能虚高，网上甚至出现网购用户收到一年以前的产品，在营销未跟上的时候应当削减产量，适应供求关系。

3、“胶囊”的命名方面容易误导顾客，让顾客潜意识当成西药，从而产生排斥感。

4、当前实体营销范围局限于镇江市以及下属句容、丹阳等地，市场打开缓慢。

5、市场销售部门人员招聘微妙，未能充分利用镇江两所高校的大学生销售人员，薪资方面和好多企业销售待遇相比较低。

6、市场占有率低，在脑白金、黄金搭档等实力企业的广告效应的轰炸下很难有起色。

7、恒顺保健品旗下产品众多，短期盈利效果好，但是不利于长期持续发展，也不利于市场外拓。

8、电子商务发展不平衡，淘宝和京东商城作为两大网销巨头，恒顺胶囊销量差距非常之大，一方面，淘宝在销量上远远高于京东商城，并且可以看出恒顺胶囊简装版的销量又远远高于礼盒装的销量，再看看京东恒顺店，甚至没有简装版胶囊的供货，在礼盒装便宜于淘宝的情况下，京东销量几乎为0，而京东作为B2C中的龙头老大，必须重视起来京东很恒顺的经营。

9、在团购遍布生活每一方面的今天，我们应当和团购网站多多合作，适当降低价格以扩大市场份额。

（三）O(Opportunity)机会：

1、潜在的、固定的老年顾客群健康意识不断加强，进而导致购买欲望增强。

2、经济生活水平好转，人们购买力相对增强。

3、保健品市场逐步成为人们摆脱药品的预防品。

4、保健品市场巨头较少，有发展空间。

5、人们观念的改变，外来文化的冲击，送礼不再局限于食品和其他一些物理礼品。

（四）T(Threat)威胁：

1、目前以脑白金、黄金搭档为首的老年人保健品市场竞争力大，不断涌入新的老男人群体的新产品，竞争近乎白热化。

2、早期品牌在消费群中已形成较高知名度，如最知名的是脑白金，最时尚的是黄金搭档。

3、目前降脂保健品的目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。

4、促销手段灵活多样，销售方案寿命周期显著缩短。

5、消费人群消费心理对产品的过高期待易造成不必要的纠纷。

6、新进南京市场，恒顺胶囊有“恒顺”商标的依托，但是毕竟算是初进，容易引起同类商品的排挤和打压。

四、营销目标和目的：

第一步。大力发展恒顺胶囊的电子商务，并适当提供优惠以试探外地消费者对恒顺江囊的态度和接受程度。

第二步。涉外市场首先从南京开始，南京作为一座综合性城市，人口众多，产品竞争激烈的同时也预示着是一个空前广阔的市场，产品受众类别多，同时距离镇江较劲，不管是物资的运送还是人员的调配都相当方便。

第三步。拓宽产品组合，以恒顺胶囊为龙头，带出恒顺其他保健食品。

第四步。完善经营管理，努力继续拓宽销售渠道，扩大市场份额，抢占市场制高点。第五步。以南京为辐射点，向周边城市延伸产品销售。

五、营销战略：

（一）恒顺胶囊的销售背景

现阶段，中老年人心血管疾病发病率高，我们推出恒顺胶囊作为中老年人预防或者改善心血管疾病。

（二）很顺胶囊的销售理念

“向顾客出售健康，让顾客体验安全 ”。“MADE WITH 良心”

我们的理念不是一味盲目追求高利润，而是为了让中老年人提高健康意识、保健意识，终极目标是掀起全名保健的良好习惯，让新时期更多的中老年人尽可能的预防心血管疾病的爆发。，我们将此战略目标长期地渗透，消费者至上，不断地学习和成长，做到可持续发展。

（三）恒顺胶囊的销售模式

以传统超市、商场销售为依托，向电子商务进军。

致力打造保健品行业 4S店，将销售（Sale）、服务（Service）、反馈（Survey）和展示（Show）融为一体，由此进行品牌化经营，以取得保健品消费者的青睐，甚至扩大消费群体。第一、保健品销售以实体销售为核心，可通过电子商务降低成本，提高利润。

第二、电子商务是一种新兴的消费模式，针对于当前社会工作繁忙，无暇逛街来了解产品的白领一族。“先下手为强”的古训和可持续发展的思想让我们明确了公司的赢利模式：必须

在传统店面销售依托的情况下积极向电子商务挺进。

（四）恒顺胶囊的销售战略

发展战略：以南京市场为开拓起点，以恒顺胶囊为龙头，辅之恒顺保健品旗下其他产品，以传统实体销售辅之以电子商务平台的销售，打开南京乃至整个江苏的市场。

人员战略:坚持以人为本的理念，对市场销售人员倍加重视。引进高级营销人才；定期给员工培训；成绩评定将实行正式、正规化评价方式。

产品战略:根据顾客需求偏好自主开发新产品，保证恒顺保健品的持续发展。

销售战略: 紧紧抓住南京的市场特点，把握好核心产品恒顺胶囊的销售，围绕市场变化及时作出反应。

（五）战略问题分析

1、低端OR高端？

高端，是将来市场淘汰、选择的必选之路。

2、单一化OR多样化？

以恒顺胶囊为主体，后方研发部门保持市场信息畅通，推出多种保健产品以适应市场需要，打响“恒顺”的金字招牌，为日后多变的市场竞争中保持不败之地打下基础。

3、正式工VS临时工

南京高校中多，大学生存在用人成本优势，吸引兼职大学生，一来可以节约部分成本，二来可以用来开拓市场（比如可以划定不同的范围，让学生利用地点优势自己进行宣传，给予一定的权限和价格折让，或是销售奖励等）。但是必须南京地区配有一定数量的正式工，并合理的统筹临时工的时间，因为大学生兼职工具有流动性强，上课时间与工作时间冲突等特点，这些对经营活动会造成一定的影响。

六：营销策略：

1.价格策略：

恒顺醋胶囊单瓶(0.4克120粒)108RMB

恒顺胶囊（珍品）礼盒装338RMB（略贵）

2.差异策略：

企业品牌的打造无疑成为保持企业竞争优势和持久生命力的根本保障。“恒顺”作为中华老字号，对打入市场有着重要意义。主打“健康”牌和“良心”牌。

3.销售渠道：

（1）直接的超市商场销售；

（2）街头活动促销；

（3）进军电子商务。

4.促销策略：

（1）在一些西方传统节日，给消费者价格优惠，包括打折或者赠送玫瑰花等。