天洋策划书11_十一游艺会策划书

2020-02-27 策划书下载本文

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天洋矿泉水

孙洋

前言

近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但矿泉水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但矿泉水以其低廉的价格和富含矿物质的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的矿泉水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的矿泉水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场矿泉水的人均消费量每年正以20%的增幅发展，因此我企业决定推出一种富含硒的健康矿物质水。

由于我企业新推出新产品，且饮料市场竞争激烈，想进入不是不可能，只是进入超市都很难，毕竟是新品牌，品牌知名度不强，所以我企业决定走低端市场进入农村，下面的策划内容主要是针对低收入人群及年轻人策划。

一、市场分析.................................4

1．市场背景：..........................................................................................................4 2．竞争对手状况：...................................................................................................4 3．消费者状况：......................................................................................................5 4.市场潜量：............................................................................................................5

二、战略规划.................................6

1．战略思路.............................................................................................................6 2.战略步骤...............................................................................................................6 首先，得到广大消费者的认同；................................................................................6 其次，强化品牌，做中国矿泉水名牌；.....................................................................6 最后，延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。......................................6 3.品牌形象定位........................................................................................................6 健康、活力与高尚品味..............................................................................................6 4.消费人群定位.........................................................................................................6 以年青人为主，以中小学生为突破口。.....................................................................6 三,广告策略..................................8

1, 目标策略..............................................................................................................8 2, 定位策略..............................................................................................................8 3, 媒体选择..............................................................................................................8 4, 诉求策略..............................................................................................................8 5, 广告创意..............................................................................................................8

四、营销策划................................10 1.策略思想..............................................................................................................10 2.营销组合..............................................................................................................10

五、效果预测................................12

一、市场分析

1．市场背景：

（1）饮料市场竞争激烈。饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多。饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。

（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。（4）矿泉水前景良好，潜力巨大。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。

2．竞争对手状况：

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉，康师傅。其它竞争对手:小品牌瓶装矿泉水和地方品牌瓶装矿泉水。调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的四大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施 3．消费者状况：

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。4.市场潜量：

经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量的消费者

二、战略规划 1．战略思路

（1）旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。

（2）向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立天洋健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福的企业形象。2.战略步骤

首先，得到广大消费者的认同；其次，强化品牌，做中国矿泉水名牌；

最后，延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。3.品牌形象定位健康、活力与高尚品味

新品牌三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的各种微量元素。4.消费人群定位

以年青人为主，以中小学生为突破口。

由于天洋矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但据我们调查，矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁(占被调查人数的78%)，根据天洋矿泉水的功能定位――富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑者；③视力不佳的中老年人及游客。对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。

学生消费群体的行为特征：兴趣广，转移快，易模仿，爱崇拜，幻想多，理想化，好追星，赶流行。沟通中要充分利用这些特点。

三,广告策略 1, 目标策略

通过广告宣传三个月内使天洋矿泉水的品牌认知度提高到70%,销售量增加30%,进入中国瓶装水销量前八名.2, 定位策略

天洋矿泉水定位于大众品牌,以中青年消费者为诉求对象.3, 媒体选择

电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市POP，大型车站。4, 诉求策略

天洋矿泉水广告宣传诉求一种品质,塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象.5, 广告创意 A 平面广告文案标题：强体魄，选天洋广告语:从现在开始正文: 人生,充满无数的赛场, 面对一个又一个强有力的对手, 谁又会是永远的赢家输,绝不会是终点, 坚强,也不等于永远.健康的体魄才是永恒，身体是基础，赛场是上层建筑，健康才是最后的赢家，天洋，从现在开始。B 电视广告文案口号:天洋,没你不行!画面一：挥汗如雨的田径赛场，强壮与体弱的人在不同的线上奔跑画面二:空旷的田径赛场,一个人的比赛.画外音:没有对手的比赛,谁还会是冠军

画面三:近镜特写,体弱者的沮丧,手持天洋矿泉水喝一口,然后从头上淋下来,露出不服输的表情.画外音:输并不可怕,可怕的是你不知道你的对手,永远不服输.人生的赛场,没你不行!

四、营销策划 1.策略思想

（1）．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。

（2）．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

（3）.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。2.营销组合 A．产品

1，包装设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。组合产品说明，明示产品特点。主要以绿色环保健康为主。

2．规格组合：350ml 600ml 2L 5L B．价格政策

零售价：350ml 1.5元； 600ml 2.5元； 2L 5元；5L 10元。C．渠道规划

(1)．主推代理制：农村地区要批发、直销结合；

优先给旅游景点、学校附近、运动场所、大小型车站、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；

对小摊小店小批发，以张贴天洋矿泉水招贴画为条件，开始时送

其3－5瓶天洋烘托气氛，吸引进货。