农夫茶广告策划书_茶广告策划书

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农夫山泉之农夫茶

广告策划书

策划人：XXX 学号： XXXX 班级：X市营X班

目录

一、前言......................................................................................2

二、市场分析.............................................................................2（1）市场前景....................................................................2（2）目前竞争对手............................................................3（3）企业现状分析............................................................3（4）市场环境分析............................................................3

三、广告策略.............................................................................4（1）目标策略....................................................................4（2）定位策略....................................................................4（3）媒体选择....................................................................4（4）诉求策略....................................................................5（5）广告创意....................................................................5

四、广告计划.............................................................................5（1）广告工作计划............................................................5（2）广告发布计划............................................................5（3）其它活动计划............................................................6

五、效果预测.............................................................................6 1

农夫山泉之农夫茶广告策划书

班级：09市营4班 学号：XXXXXXX 姓名：XXX

一、前言

农夫山泉股份有限公司因所处的地域和技术等方面的优势，使得其在饮料市场立而不倒，先是企业推出了农夫山泉，成功的动作，使得农夫山泉成为了中国饮料名牌之一。

目前茶料市场还没达到饱和，茶料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。

农夫茶借助农夫山泉的影响力，也获得了成功。但是要在激烈的饮料市场中取胜，还仍需努力。好农夫茶的广告策划，实施好其广告策略有助于塑造农夫公司相适应的农夫品牌形象，有助于提升农夫茶在消费者心中的地位。

二、市场分析

（1）市场前景

茶饮料是２０世纪９０年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料。在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。台湾９５％的饮料企业都生产茶饮料。近几年在国际市场上，茶饮料以年增长率17%的速度发展。日本有200种茶饮料，全年消费达360万吨；美国茶饮料也达到20亿美元的销售额。最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。2002年统计数字显示，中国茶饮料产量 2

已近50万吨，目前国内生产茶饮料的大中型企业超过10家，上市品牌多达100多个。目前茶料市场还没达到饱和，茶料市场仍然是一个有待开发的市场。

（2）目前竞争对手

农夫茶的主要竞争对手有康师傅茶饮料、统一茶饮料、王老吉、娃哈哈茶饮料、雀巢冰爽茶等。在众多的竞争对手当中，康师傅茶饮料、统一茶饮料是农夫茶的最强硬对手。尽管它们在大陆推出茶饮料比农夫茶早，但农夫茶精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的促销活动，农夫茶年取得了极大的成功。

（3）企业现状分析

1.企业在多处森林公园都有饮用水的生产基地,这让产品生产占据了原料的优势。但是生产地却不靠近人口集中地和销售地,这样运输问题也使成本提高,企业应当在不放弃自身优势的同时解决问题。

2.农夫山泉在全国是享有极高的知名度,而农夫山泉的“健康·安全·天然”的品质跟内涵也正是农夫茶的诉求点,且农夫茶可借用农夫山泉的知名度来扩大自己的知名度,从而也可添补一些农夫山泉的市场漏洞.因此在农夫山泉的带动下农夫茶的发展前景也是可观的。但就“健康·安全·天然”的诉求点来说，跟竞争对手诉求都是大同小异，所以农夫茶更要走一条差异化的道路。

3.看企业的社会活动(体育赞助、航天事业、奥运会、华人签名、阳光工程等）不难发现都是近几年每个中国人所重视所关注的事，所以农夫茶走的是条品牌的道路，也走的是一条高端市场的道路，用品牌的提升促进销售，通过销售再占据市场。

（4）市场环境分析

1.宏观环境分析：

中国是一个人口大国，饮料在中国的市场很大，农夫果园的主要购买人群来自年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜、健康与方便，自然与乐趣的东西。

2.微观环境分析：

企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。

三、广告策略

（1）目标策略

根据目前饮料市场所存在的问题，使农夫茶满足市场和消费者的需求。塑造农夫公司相适应的农夫品牌形象，提升农夫茶在消费者心中的地位。以农夫茶品牌形象来推动产品的销量，销量提升了，自然而然的就提升了产品的品牌形象，做到互帮互助的目的。

农夫茶要在激烈的市场竞争中立足，则要达到相应的市场份额。

（2）定位策略

农夫茶定位于大众品牌，以中15-24岁的青年消费者为诉求对象。产品定位为健康、安全、天然。广告定位以青少年最纯朴也最真实的爱情出发，让触动人心的农夫茶初恋故事，引起消费者的共鸣。

（3）媒体选择

为达到最好的传播效果，我们必须选择一个最贴近青少年的传播载体和传播方式。与农夫茶品牌组一起，我们首先设定了这样一个特别强调传统电视和网络互动，配合企业终端传播的整合传播思路：针对15-24岁群体的媒体关注，同时展开电视与网络间的互动传播。其次利用报纸、杂志、公共汽车车身、站台，超市POP等的方式进行传播。

(4）诉求策略

农夫茶广告宣传诉求一种理念，从健康的理念出发，扩大对天然农夫茶的宣传，扩大茶饮料市场的总体容量达到扩大销售的目的，集中宣传“天然茶”的健康理念。

(5)广告创意

初恋故事——触动每一个青少年的内心，青少年的生活多姿多彩，而最纯朴也最真实的东西那就是爱情。不管外界流行怎么变化，纯纯的初恋，这个最单纯最质朴的话题，却是永恒不变的，也是深埋于每一个目标消费者内心的。农夫茶在年轻时尚的基础上，选择了更加细腻、更加触动内心的纯朴感情，这也发挥了农夫山泉一向擅长的“说细腻感人故事”的能力。把一段触动人心的农夫茶初恋故事传达给青少年，唤醒了每个人心中最纯粹最美好的少年时代的爱情，并引起他们的关注和讨论，当爱像农夫茶，余香侵心，青涩甘甜，所有青涩的爱情，都将是一生不舍的回味。

四、广告计划

（1）广告工作计划

7月份开展全面广告宣传，同时在超市开展促销活动。9月份结束本次广告宣传，开始新一轮的广告策划。

（2）广告发布计划

展开电视广告宣传，同时在各大城市公共汽车车身广告，站台广告，还有各大城市晚报广告。

（3）其它活动计划

赞助各种大型公益活动，提高产品品牌形象。

五、效果预测

随着农夫茶在青年消费者关注的热门节目的电视广告投放，以及在各大门户网站、论坛等投放的网络广告，达到轰动的效果，提升了产品的品牌形象，推动了产品的销量，提升农夫茶在消费者心中的地位，农夫茶要在激烈的市场竞争中站稳脚步。