飞越牌家用轿车营销策划方案_广告牌营销策划方案
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飞越牌家用轿车
—营销策划方案
第一部分：市场调查.......................................................................................................................2
一、营销环境分析...........................................................................................................2
二、消费者分析...............................................................................................................3
三、产品分析...................................................................................................................4 第二部分：营销策略.......................................................................................................................5
一、市场定位...................................................................................................................5
二、品牌定位...................................................................................................................6 第三部分：广告策略.......................................................................................................................6
一、广告目标...................................................................................................................6
二、广告诉求策略...........................................................................................................6
三、产品表现策略...........................................................................................................6
四、广告媒介策略...........................................................................................................6 第四部分：广告计划.......................................................................................................................7
一、广告目标...................................................................................................................7
二、广告时间...................................................................................................................7
三、目标区域...................................................................................................................7
四、广告媒介选择与发布计划.......................................................................................7
五、广告费用预算...........................................................................................................7
六、广告活动的效果预测和监控...................................................................................7 第五部分：营销活动策划...............................................................................................................8
一、4s店开业庆典策划方案..........................................................................................8
二、样车商场展示活动...................................................................................................8
三、“百日百人”试驾活动...............................................................................................8
四、飞越轿车自驾游活动...............................................................................................9
五、资料赠送活动...........................................................................................................9
第一部分：市场调查
一、营销环境分析
1.人口环境
众所周知，中国是一个人口大国。现在经济发展越来越快，人均收入也有很大提高，人们生活水平越来越高，对家庭轿车的需求量越来越大。人们对高效生活的不断追求，随着手中热钱的积累，日益完善发达的交通网络，也在一定程度上提升了人们对家庭轿车的需求。
2.经济环境
经济环境作为构成市场的要素之一，是市场分析必须研究的问题，在市场营销策略的研究中具有十分重要的地位。国务院研究发展中心市场研究报告预测今后10年，中国经济每年的发展速度将达到8%。近五年内，固定资产投资总量将达到15000亿美元，中国将成为世界最大的消费市场。在2004年，中国GDP人均超过4000美元的城市已超过28个。按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。在我国汽车市场的运行情况与经济发展密切相关的今天，经济发展的这种趋势无疑给汽车市场提供了良好的发展空间，使汽车需求具备了快速增长的宏观基础。我国2003年— 2005年是汽车进入家庭的成长期，在2005年我国全面入关，2006-2010年将是我国汽车消费的爆发期。当前的国际市场日渐成熟，有效需求增长放缓的时候，中国汽车市场却一枝独秀，需求强劲；当发达国家市场上汽车制造商的利润只有2-3%的时候，中国市场上的汽车制造商们却正享受着20-30%的高额利润。对汽车的强劲需求和高额利润正吸引着越来越多的资本投资到中国汽车市场。像任何竞争性行业一样，中国汽车市场在不远的将来也将迎来产能过剩激烈竞争的惨烈局面。同时，我国的人均GDP上升迅速，由此产生的消费刺激让人欣喜。但是我国的人均收入相对其他西方发达国家来说仍处于低水平。
3.自然环境
由于成品汽油价格上涨和大家环保意识的加强，大多数消费者开始选择购买小排量车。但是生产商减小汽车排量就是降低了汽车价格从而会打开中低端汽车市场，促使更多的人买车。
4.政治法律环境
2010年小排量购置税优惠政策逐渐弱化、“汽车下乡”和“以旧换新”不成为重点。取而代之的重点是6月出台的新能源补贴细则、四批3000元节能补贴车型发布、车船税梯度收取——这一年政府在忙着推进“节能减排”。购置税优惠减半政策——从2010年1月1日开始至2010年12月30日止，小排量汽车的购置税优惠税率将由原来的5%提高到7.5%。节能补贴 国家政策明年的任务将放在节能减排上，因此对汽车行业的鼓励政策将会更多地体现在扶持技术升级、淘汰落后产能上面。因此市场表现上，生产厂家会提高技术标准升级产品，技术落后的产品将退出市场。5.科学技术环境
伴随着科学技术的进步，新兴产业大量出现、传统产业被改造和落后产业被淘汰。在中国汽车市场亦是如此，在今年上海车展创新科技无处不在75辆全球首发车还有豪华车、新能源汽车、各大品牌的概念车都为充斥这中国汽车现在及未来市场。科学技术的创新将源源不断的为我国汽车市场注入活力，同时我国鼓励企业加大自主创新、扶持汽车自主品牌建设。推动我国汽车的市场营销活动向更广、更深远发展。
6.社会文化环境
随着我国改革开放、经济快速发展的30年，买车买房的观念以深入人心。现在消费者买汽车无外乎两种目的，一个是真的需要的实用性，一个是为了生意或其他什么的面子。甚至许多国人的认为有车就是有面子，尤其的衣锦还乡时得有面子。这样特殊的社会文化将给汽车行业带来更多消费者和潜在消费者。
二、消费者分析
1.客户群定位
（1）（2）（3）（4）白领阶层的中高收入群体 私营企业主 国家公务员 企业员工
2.目标客户群分析
（1）本品牌汽车的目标客户群定为25-45之间为主，因为该年龄层的群体基本具备了一定的经济基础，有稳定收入，时尚、优秀、自信、年轻、敢于追求成功而又注重家庭和生活品质。而又有节能减排，环保的概念。
（2）目标客户群收入情况
家用轿车作为特殊的家庭消费品，其价格较高的特性，也对消费者的收入有一定的要求，其收入水平必须要高并且稳定。一般要求自由现金在3万元以上，家庭月收入在5000元以上。
3.消费者行为分析
在消费者决策过程中，产品类别是极为重要的概念。大多数人是把不熟悉的产品与熟悉的产品类别联系起来，然后考察新产品与“同一类别”的其他产品或品牌所存在的不同，由此对新产品的认识更加快捷和有效。以速溶咖啡为例，虽然它是一种全新的产品，但人们最初倾向于把它归类到“普通或传统咖啡”的行列。在此过 程中，由于发现新咖啡确实与传统咖啡有很多不同，消费者就会逐步发展起“速溶咖啡”这一子类。消费者一旦有了“速溶咖啡”及其选择标准的概念，他们的决策 与刚开始接触“速溶咖啡”时将明显不同。基于这一想法，霍华德提出了扩展型决策、有限型决策和名义型决策的分类。（1）
扩展型决策
当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策(extended decision making)。扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。该类 型决策的显著特点是，消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。诸如住宅、计算机、汽车等大件商品的购买以及外 出旅游等带有强烈情感色彩的决策上，扩展型决策比较多见。
（2）
有限型决策
有限型决策(limited decision making)，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有 形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。此时，消费者的决定也需经过认识问题、搜集信息、评价选择、采取购买行动、购后评价五个阶段，（3）
名义型决策
名义型决策(nominal decision making)，实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。只有当被选产品达不到预期效果时，购后评价才会产生。这种类型的决策通常发生在购买介入程度很低的情况下。（4）
三种购买决策类型的比较
前述三种类型的购买决策主要在四个方面存在差别。一是购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别。通常，名义型决策很少进行信息搜集，而扩展型决 策则将进行广泛的信息搜集。二是决策速度存在差别。扩展型决策所花的决策时间最长，名义型决策所花时间最短，有限型决策则介于两者之间。三是不同决策类型 下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一品牌的可能性越小，而越是名义型购买决策，重复选择同一 品牌的可能性越大。四是不同决策类型下，消费者心理过程存在差异。扩展型决策下，由于消费者对整个类别的产品不熟悉，需要发展全新的产品概念，包括该类产品与其他类似产品的联系和区别，与某种或某类需要的关系等等，整个决策过程可以看成是“概念形成”过程。有限型决策下，由于消费者已经发展起关于产品类别 的评价标准，因此当有新品牌进入时，只需根据这些标准对该品牌的各个方面进行评价即可，此一过程可看成是“概念的获取或获得”。名义型决策下，消费者不仅对品类，而且对市场上的每一个品牌都形成了“概念”和“形象”，因此简单地运用这些概念，即可做出决定。
对于飞跃牌家用轿车来说，消费者最常用的是扩展型决策分析。因为消费者本身对汽车市场不熟，所以他需要收集大量的关于汽车方面的信息来了解他所想要买的汽车。他就需要从各方面搜集信息，了解市场上有哪些品牌的汽车，各种品牌汽车在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面来评价汽车的好坏、优劣等等。也许他要花上几天甚至几个星期的时间才能决定选择何种类型、何种品牌和带有什么样配置的汽车。其次，因为汽车价格较高，消费者对购买汽车或对于汽车的重视程度和关心程度较高。
三、产品分析
1.产品的性能分析
拥有VVL（可变气门升程）技术的BYD473QE发动机，最大功率达80kW，最大扭矩达145N.m。其EGR废气再循环技术，可将发动机排出废气的一部分再送回进气管充分燃烧，减排30%以上。再加上采用德尔福最新版本的电喷管理系统，四点火线圈每缸独立点火，同排量功率更大、同排量更省油。据悉新车配置升级共达29项之多，包括：全新内饰、全新组合仪表、博世无骨雨刮、18处镀锌钢板、隔音棉等改善以及发动机舱优化。2.产品质量
来自国家汽车检测中心的检测数据，在碰撞试验中，飞越轿车乘员头部的危险值指数为231，国家标准指数为1000；腿部危险值指数为1.4，国家危险值标准指数为10；说明飞越轿车的安全水准已经大大高于国家标准。事实上从一些安全设计上也可以看出飞越车厂负责任的态度，飞越轿车坚固的车身结构和四门防撞杆是必要设计，而采用四轮盘式刹车，而且前轮还是通风盘，再配置德尔福ABS+EDB，前排标配双安全气囊都是同级少见，最后吸能溃缩式转向柱和脚踏板是碰撞获得高分的保证。整车焊接目前为半自动，即机器和人工相结合。
3.产品价格
飞越轿车为了推广绿色节能的理念，所以在定价上与市场上同类产品相比是相对较低的。定价为15-16万，而且享受国家节能补贴5000元。
4.产品的感观
（1）外观
飞越轿车线条简洁、流畅、统一协调、灵巧时尚兼有运动性的外观。前脸格栅改为欧美车系常用的镀铬大格栅豪放设计。车头大灯采用精致的圆形水晶灯型，活泼又不失典雅。后部采用一体化真空尾灯，使整个车尾线条更为简洁流畅。经过合理的整车设计、侧面流畅的线条装饰，使飞越轿车看上去更饱满。（2）内饰
内饰方面，仪表盘背景色由白色变为更显运动气质的黑色，夜间显示更加清晰；中控台设计精巧，音响控制区与空调控制区泾渭分明，中控台装饰面板色调升级为银光可鉴的金属光泽，与浅内饰搭配更加和谐；此外，为迎合年轻一代购车族的口味，1.3LGL的两款车型还新增加了单碟CD。
2400mm的轴距使车内空间显得比较宽敞，使人并没有坐在小车内的感觉。后排腿部空间足以把一个1．78米的“大个头”放进去。另外，千里马的前后门“进入简易度”比较出色，车门开启后很容易进到驾驶舱和乘客舱。
第二部分：营销策略
一、市场定位
在前期我们已经准备好有一段期限亏损或者微利，这是符合汽车企业的成长规律的。对于我们来说，我们更关注整个价值链的所有成员都应该是获利的，我们追求的不仅仅是双赢而是多赢。飞越考虑的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，来打造整个价值链，直到让我们的客户满意，只有客户的满意度提高了才能换来客户的忠诚，有了忠诚客户企业才可能拥有核心竞争力，有了核心竞争力才能保持企业可持续发展。这些最终就导致了我们产品的价格是按照最高性能价格比这样一个原则来定的，而不是考虑获取暴利或眼前的利益”。
以的品质赢得消费者的信赖，提高知名度并建立一定的美誉度，从而等到顾客较好的忠诚度。飞越的短期目标是飞越轿车投放市场的第一年占3%的市场占有率，第二年尽可能提高到8%，第三年后华晨推出多种系列的车同时进入市场，力求把占有率提高到20%。长期目标是保持企业良好有序的持续发展，带领中国节能型汽车产业走向国际。
二、品牌定位
绿色节能经济型家用轿车
第三部分：广告策略
一、广告目标
借助广告提高飞越的品牌认知度和美誉度，强化飞越品牌在消费者心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。
二、广告诉求策略
消费者在购车时均比较慎重，在同档次不同品牌中反复比对，且在购车理念中存在求全倾向。综合消费者的购车心理，结合飞越轿车的性能、外观特点，宜采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。一方面，着力宣传该车型卓越的出色的节能设计和动力性能，另一方面，通过在用者的口碑和试驾活动，引发消费者的购买冲动。
诉求对象：年龄在25到45岁之间，家庭月收入5千元以上的私营企业主、企事业单位高级主管和高收入者。诉求重点: 1.家庭出行，轻松方便 2.绿色环保，节能减排 3.尊贵不凡，彰显身份 4.关心家人，给家庭安全感
三、产品表现策略
1.广告主题
（1）飞越是有家庭责任心的男人的首选，是家庭幸福的首选（2）飞越是绿色节能型汽车“绿色节能，飞越先行”。
2.广告内容
（1）电视广告文字脚本一（2）电视广告文字脚本二
四、广告媒介策略
主要通过报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告等的结合。并且在旺季来临之前逐渐加强投放频率。第四部分：广告计划
一、广告目标
借助广告提高飞越的品牌认知度和美誉度，强化飞越品牌在消费者心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。
二、广告时间
晚上18：00-20:00和22:00-23:30
三、目标区域
以北京、上海、深圳为重点，兼顾四周的沿海和中部各城市。
四、广告媒介选择与发布计划
通过中央电视当地电视台的广告为主，以交通电台、报纸杂志和网络为辅。1.中国中央电视台，覆盖率高，全国几乎每一个角落都能接受到CCTV1 2.区域性电视台，广东的广东电视台、上海的东方电视台、北京的北京电视台等等，点面结合。
3.人民日报、光明日报，全国性的报刊杂志拥有不少忠实读者，增加飞越轿车的暴光率。4.在浏览人数比较多的网络上做广告，这是针对白领阶层和新新一代的，这些都很可能是飞越轿车的准车主。
5.做大型的户外广告牌，在城市的最繁忙路段，在城市标志性建筑的楼顶，在高速公路一些显眼的路段。这些大型的户外广告牌除了宣传之外，还很大程度是显示公司实力。6.通过赞助一些大型活动来提高知名度，比如赞助中国达人秀，赞助中央艺术团的心连心活动等。
五、广告费用预算
费用预算1000万
六、广告活动的效果预测和监控
可以让大部分人认识到飞越牌轿车及让人们记住“绿色节能，飞越先行”的广告词。第五部分：营销活动策划
一、4s店开业庆典策划方案
1.预期目标
(1)使本店开业的消息得到广泛的传播，吸引更多的目标消费群体来参加此来次活动。(2)加深飞越牌轿车在消费者心目中的印象。(3)进内部员工之间的了解，促进团队合作。
2.时间的选择
2012年4月29日-2012年5月1日
3.前期准备工作
(1)制作订购庆典用品，如宣传单、会场布置效果图、礼品等。(2)拟定分发佳宾邀请函。(3)在有关媒介投放广告
(4)在调查的基础上邀请飞越车主驾车参加庆典。(5)布置庆典会场
周边街区：在邻近街和市区主干道布设宣传标语
店外：楼体悬挂巨型彩色竖标，门前设置升空气球，门外陈列标示企业LOGO的刀旗，设置大型拱门，店前设立大型主题展版一块，发布活动主题等等。
店内：门口设立明显标示企业LOGO的接待处，向佳宾赠送活动宣传品、礼品及纪念品。相关位置设立业务宣传台，摆设相关礼品、宣传品展示品、纪念品，并提供咨询服务。
4.开业庆典当日主要工作
(1)向佳宾赠送活动宣传品、礼品及纪念品。
(2)由迎宾和导购小姐指导千里马车主登记各种表格，参与游行活动，抽奖。(3)组织专业人员进行全程拍照、摄像
二、样车商场展示活动
当飞越轿车4s店在各城市开业后，在各城市的商场和百货大楼一楼正门店，布设展台，展出样车，并请车模展示。同时工作人员分发宣传资料。时间为一周。
三、“百日百人”试驾活动
样车商场展示活动结束后启动，聘请一名资深驾驶教练陪驾，邀请有驾驶证的目标客户公路试驾，没有驾驶请的客户在封闭场地试驾，每天一人，持续百日，通过试驾活动激发目标客户的购买欲。
四、飞越轿车自驾游活动
选定飞越4s店家庭轿车车型销售量突破百辆等时机，于黄金周期间，组织飞越用户和目标客户开展自驾游活动，以增强飞越的品牌亲和力。为使活动受到媒体的关注，组织隆重的出征启动仪式。
五、资料赠送活动
定期向汽车会员赠送飞越公司新车动态，介绍车辆驾驶保养常识，一方面，可以增进会员与飞越公司之间的情感联系，树立良好的形象。另一方面，可以通过他们的嘴，传播飞越及其后继车型的信息。
