市场调研策划_市场调研策划方法

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市场调研策划

Ⅰ、汇报任务：某产品市场调研策划书（或某公司市场研究计划书），案例参考：课本P38 《西安杨森采乐市场调研策划书》

连锁案例P29 《A公司新店市场研究计划书》

Ⅱ、板书

一、确定调研目的：

1.连锁企业营销策划的对象以最终消费者为主，研究消费者的需求以及购买行为特点是连锁企业营销策划的核心，而认识消费者的需求和购买行为特点就需要进行充分的营销调研。连锁企业的营销调研是以顾客为核心的，通过调研找到企业所存在的问题，然后对症下药，以达到顾客满意。

2.连锁总部营销调研的目标

（1）为企业发现市场机会提供依据

（2）为企业产品更新换代提供依据

（3）为企业制定市场营销组俣策略提供依据

（4）增强企业的竞争能力，提高经济效益

二、明确连锁总部营销调研的五步操作流程

1.确定调研的问题和目标

2.制订调研计划：所获得推诿上越精确、错误越少，所需成本也就越高，同时需要权衡的还有调研时限和类型。

3.着手进行调研

4.分析和处理信息数据

5.提交调研报告

三、确定连锁总部营销调研的核心内容

（一）连锁企业消费市场调研

1.连锁企业的市场份额调研：主要关注企业/品牌在同类产品行业中所占的百分比，包括销售所占份额、品牌的覆盖率、地位及受公众关注度、产品知名度等内容。

2.连锁企业的市场销售情况调研：主要调研本企业产品/服务的市场销售状况，具体包括销售数额、促销手段、方法、绩效等。

3.连锁企业的市场特征调研：指本产品所在行业的市场总体销售特征、行业/市场的变化发展趋势、技术变化方向等。

4.连锁企业的市场潜力调研：在现有市场条件下还有多大的市场价值未被开发，继续挖掘的潜力尚有多大。

（二）连锁企业顾客调研：联想消费者行为理论的消费者购买的决定过程

1.市场性质：消费者的地区分布；消费者的特征；顾客群的变化；目标市场比较；市场潜在性分析；营业额的预测。

2.消费动机：分析购入动机；影响购买动机的诸因素；对于商品或门店喜好的动机和背景；对于商品购买动机的分析和比较。

3.消费态度：消费者对门店的态度；消费者对商品和服务不满原因的探讨；消费者对企业的印象；消费者对商品的印象；消费者对商品购入计划的态度。

4.消费喜好：消费者喜好的门店；消费者喜好的商品；对门店忠诚度的推定；对商品忠诚

度的推定；购买地区的探讨；购买频率的探讨。

5.消费意思：购买意思的推定；喜好度与购入意思的分析；意思表示程度。

6.对门店的态度：环境、装潢、休闲设施。

（三）连锁企业调研

1.产品构思与测试、品牌构思与测试、现有产品的市场测试、包装设计、竞争产品研究等

方面

（1）消费者购买本产品时考虑什么因素？最重要的因素又是什么？

（2）哪些产品应该增加？哪些产品应该取消？

（3）消费者对产品的需求量是什么？

（4）产品现有的生命周期是多少？产品目前牌引入期、成长期、成熟期，还是衰退

期？

（5）产品的价格水平是否具有竞争力？

（6）连锁企业目标市场消费者对价格的偏好与其他消费者有何差异？

（7）顾客是否认为产品的性价比合理?

（8）市场需求的价格弹性如何？

（9）经销商、加盟商对于总部价格政策的反应如何？

2.连锁品牌形象信息的收集

（1）连锁品牌在消费市场上的领导地位如何？

（2）与其他竞争品牌比较，连锁品牌的产品价格是否合理？

（3）连锁品牌的历史是否悠久？

（4）连锁品牌有多少经销商？消费者在购买时是否方便？

（5）连锁品牌的市场知名度如何？

（6）连锁企业在产品创新方面重视程度如何？

（四）连锁总部渠道调研

1.了解市场渠道的阶层数目：制造商、经销商、中盘商、零售店、消费者

2.了解各种渠道阶层的基本情况：各种渠道阶层的经营历史；目前所经营的产品种类；过

去成长与获得的记录；财务信用与偿债能力状况；所拥有的销售人员数量与素质；目前所在的位置、未来成长的潜力与顾客的形态。

3.评估各种渠道：销售配额达成率；平均存货水平；送货所需服务时间；损坏与遗失商品

处理；与公司营销与促凄婉计划的合作情形；顾客服务情况。

（五）连锁市场促销活动调研

1.连锁企业以往的营销方式是偏重于拉动策略还是推动策略？

2.本产品生命周期处于哪一阶段？

3.消费者对于现有产品的决策过程（注意、了解、信服、购买）处于哪一个阶段？

4.公司广告内容和主题是否吸引消费者？广告媒体的选择是否妥当？

5.消费者或中间商对于各种促销活动的偏好如何？

6.目标顾客与其他顾客对促销工具的偏好有何不同？

7.上述促销工具最适当的推广时间是什么时候？

8.消费者对连锁企业过去促销活动记忆程度如何？对其日后品牌的选择有何影响？

三、确定调研方法

1.二手资料法：

常用的二手资料来源有企业内部和企业外部：企业内部有预算、销售报表、损益表、库存记录、以往的调查报告、业绩报告等；外部有政府发布的各种统计数据、期刊、书籍、专题文章、其他不定期出版物、渠道成员那里的二手资料，以及委托商业调研机构进行调研。

一手资料：来自现场调查。

2.访问调研法：

消费者座谈会提纲：以连锁西式快餐店为例

（1）预热话题和发言规则（10分钟）

（2）小组成员互相介绍（3～5分钟），一般从主持人开始，顺时针进行

（3）上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为（15分钟）

（4）对快餐的态度和情感测试、消费行为（15分钟）

（5）对西餐的态度和情感测试、消费行为（20分钟）

针对没有比萨店用餐经历的小组：

（6a）测试对西餐店的态度和认知（20分钟）

（7a）对比西餐店服务的期望（10分钟）

（8a）对西餐店内部装饰的期望（10分钟）

针对有比萨店用餐经历的小组：

（6b）了解在西餐店消费行为细节和对用餐经历的评价（30分钟）

（7b）对西餐店用餐服务的评价（10分钟）

（8b）消费者对西餐店内装饰的认知和评价（10分钟）

（9）概念测试（出示概念板，10分钟）

（10）概念测试（出示概念板，10分钟）

（11）谢谢参与，结束座谈，并说明如何领取礼品或报酬。

3.实验法

4.抽样抽查法

5.观察法

（1）直接观察法：如“神秘顾客”即是是环境观察法常用的一种技术。

（2）间接观察法：如连锁超市的管理人员经常通过观察收银机旁装满商品却被遗弃的购物车或购物蓝来判断顾客对商店收银服务的看法。

（3）亲身经历法：如一些连锁企业管理人员为了解自己产品或服务的特点，经常去竞争店购物以了解对手情况，并进行比较，找出自己商店的不足，做到“知己知彼，百战不殆”

（4）行为记录法：通过调查人员笔录或用仪器记录被观察者的行为以收集有关信息。如国外有些连锁商店为了检查自己商店的否理想，专门研究了一套“动线调查法”，就是顾客从门外进店四处浏览购货或走进之后兜一圈又走出去的流动路线。

7.虚拟销售调研法

（1）生成产品目录的三维模型

（2）收集与调研问题相关的信息并使负责人员能够通过电子方式顺利交流

（3）标准化试题调研结果