营养保健品的市场策划_xx大众化妆品市场策划

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营养保健品的市场策划（加拿大营养屋）

现在社会节奏越来越快，我们经常拖着疲劳的身心穷于应付。而繁芜杂的营养保健品更让我们无从选择。从开始在重视广告效应到后来的客观理智，说明了什么？在关乎个人，亲人，朋友等肉身健康的问题上，略微的风吹草动，都会使人诚惶诚恐。有时候到药房我也会看到颤巍巍的老人购买营养品，为自己也为儿孙。

对于广告上大力推荐的产品，刚开始他们似乎为报以极大的热情，但在最终购买的时候却另有选择。她（他）选择的是：价格相对低廉，名不见经传的品牌。为什么？并不是宣传没有作用。是宣传的内容及品牌出现了与宣传并不相符的危机（传闻）。另外需要说明的一点，在不同的客户，特别是不同年龄段的客户，对待广告宣传的心理也未必相同。老年人的理智是建立在口碑，年轻人在对待保健营养品的宣传上现在则更注重事实的真实性。同样对于所谓的营养保健品的大品牌，有耐心的人可以细致的考察一下，它的产生到发展经历了几年的时间？甚至一个产品的研发周期都还没到已经改头换面，而市场上的风光八面主要还是得意于铺天盖地的宣传，从早到晚，从早上的报纸，到晚上的电视，走在路上有人推销，做在家里还是有人推销，陌生人推销，亲戚朋友推销。怎么选择？未来的市场是年轻人的，他们（或者说是我们）已经被这些如簧巧舌磨练的足够坚强和理智，只要“对”的才是真的明智的选择。

那现在的营养保健市场应该怎样做？不要宣传了吗？不要品牌了吗？当然要，保健营养品也是产品，生产研发也是为了利益价值，但

创造产品及服务才是主旨。

作为一个局外人及行业外的建议者，现在没有精力也没有资源来做准确的市场调研，对于这个基础的home work，我只能跳过。就拓展的过程给出我的看法。

No.1、真实可信的理论基础。

普通老百姓没有那么多的保健营养方面的知识，当然也不排除那些铺天盖地的强制灌输带来的“皮毛”。这是一切营养保健品的技术基础，除了符合通过所谓的那些强制的标准、认证，那需要他可以给普通的人带来真正的营养。让身体更强壮，给需要特殊补充的人以特殊支持（当然这是合理合法范围）。

这已经不仅仅是良心的问题，这是一个商业的原则。就好象一切商业的诚信都是建立在价值互利的基础之上的一样。当然这些东西在如何从我们的手中传达到消费大众的大脑中并最终成为消费，这些内容会在后面提到，在纯技术的模版中搀杂太多的商业元素，似乎有点不尊重知识分子。但后面的市场举措会让他们的价值得到实实在在的体现。

No.2、市场细分，包括受众消费群的细分。

营养保健似乎已经概括全面，但是在市场竞争中，大家都是这样的名字。分一下，各个击破，一方面可以发现自己的优势，进而明确核心优势，创造核心竞争力。另一方面，创造差异化，品牌的形成需要差异化，市场竞争也需要差异化（细分产品可以更明确的进行竞争

对比，制定更有效的市场策划及竞争策略）。

不是有那么多补铁的补钙的，那么多补锌硒维生素的嘛，不是有那么多滋阴壮阳防老化的嘛，品牌产品的全面并不代表优势的全面，大而全，看似阳春白雪，但往往不容易形成清晰的品牌定位，市场竞争中顾此失彼。

消费群细分：现在的社会似乎人一生下来就需要保健，就缺乏营养，补到老也不够。当然对于营养保健产品，需要传达的不是“画蛇添足”而是“雪中送炭”。物质提高，生活水准亦相应提高，任何经济政治类学说中都有提到“经济决定上层建筑”。什么样的消费着掌握怎样的“物质”能源，需要怎样的“精神”营养，这个问题应该是保健品做消费群细分首先应该考虑问题。前面已经提及：老年注重“口碑”，年轻人重视“事实”，这只是说的“更”是特指，老年人就不在意“事实”，年轻人就轻视“口碑”，中年人都在家等着享受？相信没有那个决策者会问出这样的问题。偷偷摸摸、交头接耳询问哪个“滋补品”有效果的还不是大多是那些中年男人？！他们需要缓解压力，需要上面老的，下面小的，中间老婆的关心呵护。他们更注重什么？应该已经有了答案。

No.3、创造差异化、营销、服务策略

创造差异化的重要性就不特别的说明了，特别说明的是创造差异化，不是创造“个性化”，差异化需要一个长久并持之以恒的过程，它结合了核心竞争力、品牌等等因素在里面。外在表现上有可能千差

万别。在企业运行，市场拓展，维护，客服，包装，宣传等等各个方面都可以创造差异化，并致力通过他们打造出企业品牌。但（个人观点），只有以客户（终端消费者）利益出发点考虑而制造的差异化，最容易持久也最容易得到认可。

对于营销提出我的可能是最实际的建议：培养专业的营销人员，建立顾客档案。营销人员以专业的营养保健及产品的培训，每个营销人员都以营养顾问的身份（真正的懂营养保健知识，不仅仅是忽悠人的顾问），以服务客户的心态来拓展消费群体。当然这是顾问营销，营养保健的终端营销必须是顾问营销。为什么是“必须”？一方面作为营养顾问出现的营销人员可以体现出企业的专业精神，有利于树立良好的品牌形象。另一方面，顾问营销的出现是基于最基础的消费心理-------只有认可，才更容易购买。特别是现在五花八门，品类繁多的营养保健品已经使大家在选择上非常的迷惑了，基本的推销只会引起反感。

关于服务策略前面已经提及建立客户档案，由于不是重点暂不详述。

No.4、广告宣传

“一片顶五片，上山不费劲”，“认准了蓝瓶的”，这种广告有没有作用？我们客观的思考一下，确实起到了非常好的作用，名人效应，铺天盖地强奸你的耳朵，眼睛。在无从选择的时候，脑海中就会浮现出那些跑山不费劲，精神抖擞的明星老头老太太。但现在我们可以看

到这种广告的作用在减小，任何不真诚的事物到最后的结果就是另人讨厌，至少不会有好感，这就是为什么商业合作需要白纸黑字书面契约。大众购买并不会有契约，但一样有对所购买品乃至生产制造经销的企业进行心理评估。

另一方面，国家政策的限制已经对这种宣传模式制造了硬性限制。宣传，应表达出顾客的诉求，它着眼的基础还是以顾客利益为主导。这是最基本的道理。但我们需要利用一个模式，那就是大面积宣传，一样的铺天盖地，一样的报纸电视，但是在内容上，策略上需要变化。宣传定位应与市场营销策略结合，以传播健康理念、营养保健知识为基本出发点。

动态宣传一分为二：电视，公交电视上的广告内容多以企业文化，概念宣传为主，频率高，内容短。小区内，商场内以介绍产品，营养知识传播为主导。小区电梯内的动态宣传是营养保健宣传应重点考虑的方式，至于原因就不做赘述。

静态宣传以营养保健理论册子、内部刊物及单品宣传彩页等为主，结合报纸宣传。

最后就创造差异化结合前面的内容提供一下几个方面的建议： 市场营销模式的差异化；服务差异化；宣传差异化。

最重要一点： 宣传中应注意统一性及整体策略性，特别应重视细节处理中的延续性，包括每一次的宣传、促销活动等。