“鸿星尔克刮起网球风”策划案_移动网球活动策划方案
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前言：
本世纪刚创立的鸿星尔克以自己坚韧、拼搏、奋进的理念为座右铭，依靠科技，敢想敢为，成为中国运动品牌的新新之秀。然而在运动服装市场中，竞争激烈，硝烟弥漫。阿迪达斯、耐克等国际品牌实力资金雄厚，全球扩张。李宁、安踏等国内品牌已经打下坚实基础，正在走向国际。内有众多运动品牌纷争，外有美特斯邦威、森马等休闲时尚品牌的加压。鸿星尔克必须开始改变。
自2004年李婷孙甜甜夺女子双打奥运会网球金牌起，网球在中国开始快速推进。到2011年李娜夺得法网单打冠军，网球迅速“热”了起来。而在这段时间，姚明因伤退役，刘翔难以完全恢复，中国在国际体育方面顿时黯然了，李娜马上填补了这一短暂真空期。李娜的夺冠不仅给她带来众多赞助商和代言，更重要的是让更多中国人渴望了解网球喜欢网球，网球进一步普及中国。而鸿星尔克眼光独到，以网球为主打，可以说是商机无限。该策划案意在让鸿星尔克刮起“网球风”。
正文：
一．市场规模
现代社会竞争激烈，大部分人都处于亚健康状态。人们逐渐明白了，靠消耗自身健康来 换取金钱地位是多么的愚蠢。于是，运动受到前所未有的重视。
运动商品的市场规模迅猛的逐年增加，特别是在拥有13亿人口的中国。而运动商品的市场总容量自2004年以来以每年100亿的速度增长。鸿星尔克在2010年的销售额达到了35亿，只是排在国内品牌的第六位，排在前边的依次是：李宁、安踏、匹克、特步、361。
二．竞争格局
最近几年，彪马、kappa、美津浓、乐途等国际二线品牌进入中国市场，同时耐克、阿迪达斯等国际一线品牌低价格抢占中国二三线城市，大大复杂化了竞争格局。这些国际品牌大多资金雄厚、管理先进，竞争力强。这就导致国内运动休闲品牌的销售额减少，竞争压力增大。
再论国内品牌，李宁、安踏两大品牌并占鳌头。匹克、特步、361、乔丹、德尔惠等品牌与鸿星尔克群雄争霸。
鸿星尔克面对如此复杂格局，要想发展壮大自己，必须在如此杂多的品牌中独树一帜。而目前，以“网球”为主打，打造国内第一网球品牌的决策相当英明，只是需要更完美的执第一部分 市场分析
行措施。
三．发展趋势
运动品牌的消费者主要是青少年，他们对服装的要求以时尚个性为先。另外运动爱好者更青睐专业科技化的产品。所以时尚化和科技化是运动品牌的发展趋势。
显然，网球将在中国进一步普及。人民生活水平不断提升，大家更追求高品质的生活。网球作为一项高端绅士运动，必然会有大批中青年，甚至老年人喜欢。未来，会有众多新兴品牌进入网球类运动品牌市场。鸿星尔克必须打好坚实基础，成网球类品牌市场领导者，进而进军国际市场，在国际网球市场占一席之地。
一．消费群体构成1.年龄：青少年和中年人主导该消费群体
2.性别：其中男性比例大于女性。但可以引导消费者，更多的女性潜在消费者有待开发，也许她们现在就在电视机前收看女子网球比赛呢。
3.阶层：一部分是学生，他们喜欢网球运动，爱屋及乌将成为鸿星尔克忠实消费者。一部
分是高层高收入人士，他们追求绅士运动，一个是高尔夫，另一个当然是网球了。
二．消费行为
1． 购买动机：热爱运动，喜欢网球。追求高品质生活。运动装备更新。盲目从众从领导。
2． 购买频率：基本上平均一年换一套。
3． 购买地点：商店网店
三．潜在消费者 中青年女性是网球商品的潜在消费者。渴望健美身材的女性都希望拥有自己喜爱的时尚运动。而网球本身透露着时尚的气息，自然会受到千万女性的青睐。再者李娜夺得法网冠军，更多女生成为其粉丝，成为网球爱好者。
一．产品定位
鸿星尔克将主打“网球”，成为国内第一网球品牌。坚持这一理念不动摇，然后成为网 球品牌的专家，再以此带动其他类别的产品。
二．产品延伸 鸿星尔克要想成为网球品牌的专家，就需要比其他品牌更懂网球。然而，我们看到的第二部分：消费者分析 第三部分：产品分析
鸿星尔克目前只是在网球服饰方面有所建树。这还远远不够。鸿星尔克应该学习海德、邓禄普等国际著名网球品牌，构建完善的网球装备生产网络。一套完整的网球装备需要网球套装、网球鞋、护腕、吸汗带、网球帽、网球包、网球拍、网球，甚至包括水壶、运动眼镜等专业装备。
特别是网球拍。世界著名网球品牌海德、邓禄普的球拍无一不是经典。鸿星尔克必须大力投资引进先进球拍生产技术，并坚持以科技为支撑，不断研发更新。
三．产品价格 目前鸿星尔克定价偏低，对于一个专业的网球品牌来说，鸿星尔克需要主动掌控消费者心理，疏通经销商，得到渠道支持，同时增加产品附加值，从而逐渐地提高产品价格。其次，鸿星尔克价格需要层次化。多种价位的产品能满足不同收入水平的消费者。生产一部分高端产品，定价千元以上，既可以满足高收入消费者，又可以提高鸿星尔克的品牌档次。
四．与竞争对手比较
1.李宁：成功转型，进一步巩固了国内第一品牌的位置。
更换品牌标志，喊出“make the change”,向崇尚时尚个性的年轻一代靠拢。
价格普遍提升，销量不但没有大减，却提升了李宁自身的品质。
向国际大品牌看齐，签约NBA球星，以篮球为主打。
大力宣传“李宁弓“新科技，打科技牌。
2.安踏：坚持既有理念，依然“keep moving”。
跟随主流，签约NBA球星。
宣传芯科技A-Core、安踏足弓A-Form
总结：李宁、安踏包括匹克等品牌都主打篮球，通过新科技产品提高品牌的权威。这是
因为，在过去的十年里，NBA进入中国，姚明、易建联等明星加入NBA而引起的篮球热。自姚明退役，易建联状态不佳，以及NBA停摆后，中国的篮球“退烧”。反观网球方面却连创捷报。鸿星尔克应该抓紧时机，一鼓作气，主打网球。
取精华去糟粕后——
鸿星尔克：a.摒弃国内运动品牌一味跟风主打篮球的观念，坚持成为国内第一网球品牌，然后走向世界。
b.引进全套网球设备生产线，做国内网球专家，向海德、邓禄普看齐。c.服装时尚舒适化，注重色彩的丰富。
d.坚持以科技为支撑，推广竹炭面料、COOL系列技术、避震系统。构建自己的科技文化，让技术众所周知。
e.服装系列化，特别是以科技为依托的鞋和球拍的生产。（如耐克的AIR和FREE
系列）
f..签约著名国内外球星，组建明星团队。
g.坚持“TO be No.1”的口号，并增加“鸿星尔克刮起网球风”口号。
一．广告目标
1.提高品牌知名度。让鸿星尔克成为家喻户晓的中国网球第一品牌。
2.提升品牌形象。品牌不仅仅要有名，还要有好得名声。
3.促进产品销售。这是广告的根本目的。
4.增强品牌实力。鸿星尔克要成为前三甲，与李宁、安踏三足鼎立。
5.大力宣传一个口号。鸿星尔克——刮起“网球风”
二．广告策略
1.a.着重在CCTV-5重点时段，播出15秒广告，力求表达“To be No.1”和刮起
“网球风”理念并展示新科技产品。
b.在CCTV-1重点时段，播出5秒广告，可以是新闻前后或天气预报前，嘘
寒问暖全国百姓，来提高知名度和提升品牌形象
c.在各大门户网站、体育网站，播放网络广告，进一步，提高品牌出镜率。
d.在一二线城市商业区，投放户外广告。
e.在众多体育时尚杂志投放杂志平面广告。
提示：a.前期要做好市场调查，可以先设计好问卷调查。
b.集中力量资金有效广告。持续时间要长，一两个月难出成效。
c.签约几个国内外著名网球明星和几个喜欢打网球的娱乐明星，组成鸿星尔克的明星团队，该团队成员要选青春有活力，帅气漂亮的。
2.公关策略：以活动、赞助形式的公关活动是新兴的广告形式，有事半功倍的效果。a.网球装备。让山区的孩子体验网球带给他们的欢乐。第四部分 广告策略分析
b.赛，设立奖项，发放部分网球装备。
c.在各大城市广场、高校组织“设计你自己的球鞋”活动，最后选出最棒的作品，成为下次球鞋设计方案。
第五部分策划流程及预算
总经费1000万，预留经费140万，实际操作860万。
一．前期市场调查（共计33万，拨出40万）
a.招聘短期调查人员（在十个不同的重要城市，每个城市十人）100人，每人2000
元，小计20万。
b.设计问卷调查10000元，印刷10万份，小计2万。赠送小礼品一万件，小计1万。c.聘请专家研究分析调查结果，并提出建议。小计10万。
二．全程广告经费（共计735.86万，拨出750万）
a.电视广告制作两个。（一个15秒，一个5秒。价格每秒10000元，小计20万。）b.媒体刊例费用。（电视投放：Cctv-1 19:55 88500元，cctv-5 18:35 80000元，投放一
个月，小计505.5万。网络网幅广告和弹出式广告：小计20万。户外广告：1000元一项，做100项，小计10万。杂志广告：每页100元，选择三种优秀体坛时尚杂志，小计3600元）
c.“多一分欢乐“活动。（修建场地一个3000元，计划修建100个，小计30万。网
球装备一套1000元，提供500套，小计50万。）
d.“鸿星尔克在高校刮起网球风”活动。（赞助资金包括条幅、装备、饮品、奖项每所高校5000元，提供100所，共计50万。）
e.“设计你自己的球鞋“活动。（广场、高校场所选择100处，每处投资5000元，共
计50万）
三．广告效果定期调查（共计67万，拨出70万）
a.招聘短期调查人员（在十个不同的重要城市，每个城市十人）100人，每人500
元，小计50万。
b.设计问卷调查10000元，印刷30万份，小计4万。赠送小礼品三万件，小计3万。c.聘请专家研究分析调查结果，并提出广告修补建议。小计10万。
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