网络广告策划方案_网络广告策划方案

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应简明概要地说明网络广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明网络广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把网络广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的网络广告策划书称这部分为执行摘要。

1、市场分析，一般包括四方面的内容：（1）企业经营情况分析；（2）产品分析；（3）市场分析；（4）网络消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明网络广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把网络广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出网络消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出网络广告产品的改进或开发建议。有的网络广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述网络广告主及网络广告产品的历史，对产品、网络消费者和竞争者进行评估。

2、网络广告创意及网络广告策略，（此部分主要包括网络广告创意、网络广告诉求）一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明网络广告策略的重点，说明用什么方法使网络广告产品在网络消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激网络消费者产生购买兴趣，用什么方法改变网络消费者的使用习惯，使网络消费者选购和使用网络广告产品。用什么方法扩大网络广告产品的销售对象范围。用什么方法使网络消费者形成新的购买习惯。有的网络广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

3、网络广告媒体策略，要详细说明网络广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。

4、网络广告预算及分配，要根据网络广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入网络广告预算书中专门介绍。

5、网络广告效果预测，主要说明经网络广告主认可，按照网络广告计划实施网络广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和背景介绍部分规定的目标任务相呼应。