格力促销策划书_格力空调广告策划书

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前言

格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)；2005年至今，格力空调产销量连续7年全球领先。

作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，8万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利超过5000多项，其中发明专利710多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、超高效定速压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。

在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2008年“北京奥运媒体村”、2010年南非“世界杯”主场馆及多个配套工程、2010年广州亚运会14个比赛场馆、2014年俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造”。

“一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。”展望未来，格力电器将坚持“科技救企业、质量兴企业、效益促企业”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。

目录

一 市场分析……………………………………………7

二SWOT分析……………………………………………8

三营销目标及战略……………………………………8

四促销目标及其策略…………………………………9

五促销活动计划………………………………………9

六促销执行及控制……………………………………10

七促销效果评测………………………………………10

八参考文献……………………………………………10

格力空调重庆主城促销策划书

概要

我的方案主要是由市场分析，自身与竞争对手的性能分析，swot分析，营业目标，营销战略及行动方案，各项费用预算，行动方案控制，行动方案风险控制。

一、市场分析

（一）行业分析

最近两年的家电行业“以旧换新”、“节能惠民”以及“家电下乡”三大政策，使这两年空调销量大增，释放的需求提前透支了未来稳定购置需求，市场近期在忧郁已经达到需求“天花板”。家电行业“过冬”迹象显现，业内普遍预期，2012年家电业的增速将会放缓，空调业甚至可能出现负增长。虽说历史上“竞争白热化、价格白菜化、产品同质化”是空调业的标签，但整个行业由于市场需求以及市场份额的提高，国内空调企业总体上还是实现了快速发展。

（二）消费者分析

2009 年 12 月 11 日，对重庆重百 2 家家电市场的抽样调查： 1.调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的 54%；且多为 30-40 年龄段，占调查总体人数的 26.5%，其次则为 41 岁-50 岁，51 岁-60 岁，21 岁-30 岁年龄段分别占总调查人数的 23%，21.5%，17.5%；因而可得 出购买主体大多为中老年群体。2.信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占 51.4% 的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占 38.2%。也不 从中我们可以看出电视是主流媒体。乏有他人介绍和网络了解的占 20%，3.竞争产品主要竞争则是海尔、美的、志高等其他品牌，其中格力产品占 46.2%，海尔的消费者占 28.1%，美的占 31.8%，其他 20%左右。

（三）竞争者分析

美的的竞争 美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入 美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入 美国品牌，于1997年实行事业部制改造，2001年转为民营企业。美国品牌，于1997年实行事业部制改造，2001年转为民营企业。美 的得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成本底。劳工素质好以及 讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。海尔的竞争 海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务 创新，坚持真诚到永远的服务的营销策略。海尔的原动力是创新，致 力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被格 力打败。综合所述，在竞争中，格力应更

加提高技术改革，从促销战，广告 战，价格战三战中巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。

（四）企业自身分析

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2011年实现营业总收入835.17亿元，同比增37.35%；净利润52.37亿元，同比增22.48%；纳税超过53亿元，连续9年上 榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空 调年产能550万台(套)；2005年至今，格力空调产销量连续7年全球领先。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者 提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武 汉、石家庄、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，8万多名员工，至今已开发出包括 家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能 充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利超过5000多项，其中发明专利 710多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多 功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、超高效定速压缩 机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2008年“北京奥运媒体村”、2010 年南非 “世界杯” 主场馆及多个配套工程、2010年广州亚运会14个比赛场馆、2014 年俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目，在国际舞台上赢得了广 泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造”。

二、SWOT分析

1优势

规模大，专业化。格力空调产能1000万台，专业化生产，努力打造“好空调，格力造”高品质形象。股份制，提款机。格力独特的股份制销售模式，好比渠道中的“提款机”，抢占了渠道中稀缺的商家资源，每年淡季格力一出政策，渠道商的款就被吸走一半。2劣势

产权不清，体制受限。格力集团是传统国企，格力电器虽是股份制企业，但国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。

3机会

随着国美、苏宁等新业态大鳄的崛起，其渠道的话语权受到了极大的挑战，部份地区销售公司欺上瞒下，盘剥中小商家利润的恶劣做法，严重损害了其诚信形象，铁腕“董姐”的霸道作风也影响了其追随者及商家的积极性。

4威胁

加快国企改造步伐，理清产权关系，管理层持股经营，责任到位。

三、目标市场，营销目标及战略目标市场

（一）目标市场

格力空调考虑到购买者收入多少及住房的多 少和对产品的了解程度，将购买者年龄定位在 25到35岁之间。其长期目标是维持良好的品牌 25到35岁之间。

（二）营销目标

其长期目标是维持良好的品牌 形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电 产品。而短期行销目标定位于2008年销售 产品。而短期行销目标定位于2008年销售 2000万台，并在年终消除格力的库存压力，从 2000万台，并在年终消除格力的库存压力，从 而有利于新机型有强势的市场力量。

（三）营销战略

我们采用的是专业化经营战略。

四、促销目标及其策略

（一）促销目标

（1）扩大格力空调在重庆市场的知名度、美誉度。

（2）提升格力空调的商场和售点的实现销量。

（二）促销策略

（1）广告策略

1.推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。2.推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。3.推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造 成强销。媒体的选择： ·电视（CF）（20“与10”）：传播力高且迅速。电视（CF）（20“ 10” 1.覆盖率很广 2.与目标市场范围相符 3.权威性较高，如重庆电视台 4.针对性广泛 5.在电视上连续推出广告，可能一天重复多次，间隔时间短，给观众留下深 刻印象 ·报纸（NP）：文案作理性诉求，辅助TV。报纸（NP）：文案作理性诉求，辅助TV。1． 可信度高，影响力强 2． 信息量大，便于阅读和存查，制作简单，费用较低 ·杂志（MG）：生活类。杂志（MG）：生活类。1读者广泛而稳定，阅读率高 2有效时间长，印刷精美，可用篇幅较多 ·店头广告及展示中心的POP，增加现场销售之商品形象。

（2）公共关系策略

整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高格力空调的知名度。

五、促销活动计划

1.促销时间：2012年6月16日至2012年7月16日

2.活动地点：重庆主城区各大广场

3.促销对象：25岁至35岁人群

4.具体实施安排

活动主题：炎炎夏日格力陪你一起度过

活动口号：好空调，格力造

人员安排：1.城区广场的周围黄金地段聘请专人去发本次活动的传单。2.在各大广场活动处及周边拉活动横幅.在各大广场分配五名发传单、两位家电顾问、一位主持人、五名家电销售人员。

活动规则：（1）抽奖促销：凡在你消费的商场或专卖店满2000元即可获得抽奖卡到抽奖处抽奖，奖品：500元 800元 1000元三个层次的你消费的商场或专卖店购物劵和小奖品。获奖率100%.（2）降价：6.6折起优惠.（3）买赠：凡是在活动期间购买格力空调都会赠送空调消毒剂（挂壁机专用）空调消毒剂（柜式机专用）.5.促销费用预算

临时员工费10万

广告费30万

场地租用费和活动道具费10万

奖品费用和降价补贴100万

总费用150万

六、促销执行及控制

此次活动是根据格力的实际情况设定的，策划设计合理，容易实施。给正式员工和临时员工相应的提成，这样可以激励他们的工作积极性。在每个活动地点发放避暑用品，以防工作人员和顾客中暑。

七、促销效果测评

此活动能很好的实现这次的目标。

八、参考文献