王老吉策划书_王老吉广告策划书

王老吉策划书由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“王老吉广告策划书”。

第一部分 市场分析

一、营销环境分析

（一）营销环境中的微观因素

1、渠道与终端：

广药王老吉在与加多宝集团分离之前，王老吉一直采用的是加多宝集团建立的渠道，之前与众多餐饮业合作，产品得到迅速推广。在官司之后，广药王老吉的销售渠道受到了限制，势必影响其销售。广药王老吉在重新组建营销团队，开拓新的销售渠道上面临考验。供应商和广药集团的关系是广药集团特别需要加强的。

据实地调查，广药王老吉供货速度慢，很多超市有断货现象，这说明广药集团的终端和渠道存在严重的缺陷，长此以往，对其参与市场竞争是极为不利的。例如：在调查中可知，孝感地区的孝武超市、中百超市、各个零售店都很难找到它的踪影，这也体现了王老吉并不一定拼不过加多宝，而是在很多地方放弃了参与竞争的机会。（如下图所示）

2、品牌形象：

在选择同类凉茶产品时，品牌知名度和美誉度是消费者考虑的重要指标。广药王老吉在凉茶品牌中的知名度很高，但随着官司缠身，美誉度逐步降低，逐步影响了消费者对广药集团的印象，很多消费者转而支持同类产品加多宝，对加多宝产生品牌偏好。广药集团在营销中要弥补这一不足，重塑广药王老吉的品牌形象，转变消费者的品牌偏好，才能更好的为销售打下基础。

（二）营销环境中的宏观因素

王老吉拥有“凉茶始祖”的身份、神秘的中草药配方、175年的历史，配套的生产设备使得王老吉在技术层次上占有优势。虽然加多宝和广药王老吉在口感及配方上差异不大，但是广药王老吉可以巧妙利用“凉茶配方的开创者”这种概念，强化广药王老吉品牌名称及王老吉凉茶配方先行者角色定位，这对于现在的广药王老吉争取消费者、站稳市场至关重要 1

（三）市场概况

1、凉茶介绍：

凉茶是中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是凉茶文化的代表。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。凉茶对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压，夏天完全可以当清凉饮料饮用。

2、整个行业的现状： 2005年时，国内凉茶饮料不足100万吨，在经济统计中也没有位置，2006年申遗成功，凉茶饮料以翻番的速度发展，2010年，凉茶饮料产业达到2500万吨，超过可口可乐全球销量。凉茶在历史文化与经济产业高度融合，而且这一中国养生文化借助凉茶载体，传播到美国、加拿大、东南亚等国家。凉茶品类以超过30%的年增长速度快速增长，不断拉开与碳酸饮料的差距，在饮料市场中的份额已逐渐提升。“可以预想，按目前的发展速度，在未来两三年的时间内，凉茶品类极有可能成长为继碳酸、果汁茶饮料之后的第四大独立品类。随着人们消费观念的转变，对于饮料的健康、养生的功能诉求越来越多，在王老吉的带领下，凉茶也以其独特的健康理念和文化价值逐渐成长为市场主流饮料。

3、凉茶的市场构成：

12月8日的《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》发布会上，中国行业企业信息发布的数据表明：凉茶市场份额高度集中。加多宝占比73.0%、广药王老吉占比例为8.9%、和其正所占比例为4.3%、宝庆堂所占比例为0.5%，这四家企业的销售量占凉茶行业总销量的86.7%。由以上数据可知，加多宝及和其正是广药王老吉的主要竞争对手。广药王老吉面临着极大的竞争压力，与加多宝相比，在市场中处于劣势地位。

4、市场潜力： 在现在这种加多宝公关占优势的市场状况下，广药王老吉要正视现阶段的不利地位，同时要坚定信心、目标长远。因为随着时间的流逝，人们会逐渐淡忘品牌之争，广药要从这种不利的状态中走出来，重新争取消费者的支持。如果在这 2 些转变了消费者的态度，广药王老吉的市场发展潜力还是很巨大的。大学生和白领都是比较青春有活力、前卫的消费群体，广药王老吉把争取他们作为目标消费群体这一策略是比较准确的。根据调查，平时消费王老吉凉茶的职业如图所示：

（三）主要消费人群

根据调查可知，凉茶的主要消费群体是关注健康，有喝凉茶习惯的人，包括上班族，喜欢露营烧烤、熬夜、野外运动的群体。

（四）市场发展趋势

近年来我国政府不断出台一些政策以鼓励中小企业的发展，更为重要的是，国家积极扶持民族产业的发展，同时不断完善市场秩序。十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此，在好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。茶饮料也有良好的市场发展背景。3

（六）营销环境分析总结swot

1、优势

（1）根据“虹吸定律”可知，谁敢砸钱，谁就能得到相对划算的营销优势。最新消息，广药先是独家冠名央视三套《开门大吉》，再一举拿下湖南卫视年底三台重磅压轴大戏，明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。业界传闻广药牵手央视、芒果台的费用达5亿元。

（2）王老吉品牌归广药所有，自此“加多宝”集团不再使用“王老吉”作为品牌名称，强大竞争对手加多宝品牌受到重创。

（3）广药（王老吉药业有限公司）是国有企业，得到政府大力支持。

（4）王老吉以健康养生为理念，以天然植物原料，符合现代人健康生活的追求，逐渐成为消费者日常生活饮料主要选择。

（5）广药集团是上市公司，在融资和资本运作方面有巨大的优势，它在国内运作正常后，为迅速打入世界市场提供了有力的资本保证。同时，王老吉由于投资者众多，股票上涨了，口碑相传，也可以客观上带动王老吉的销售增长。

2、劣势

（1）广药王老吉在销售渠道的拓展与维护上资质尚浅，在地方上人脉资源贫乏，在重新建立渠道上还需要时间，渠道覆盖空缺是广药王老吉需要解决的现实难题。与加多宝比起来，劣势非常明显。

（2）广药王老吉在经销商管理、市场管理、终端管理等方面上没有加多宝有优势。广药集团的加多宝前期依托着加多宝丰富的市场经验在市场上迅速站稳脚跟，知名度大增，但是自身并没有太多市场经验，这是广药的重大问题。如何将优秀的管理团队、成功的品牌经验运用到以后的市场竞争中来是重中之重。

（3）广药王老吉在商标争夺风波之后缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得部分消费者对广药产生不满，并对加多宝抱以同情。

3、机会

4、威胁 4（1）本土饮料产品的同质化竞争，主要是加多宝、和其正等凉茶品牌趁机搅局，而其他品类饮品亦虎视眈眈，无法有效形成品牌个性和市场区隔。

（2）王老吉商标争夺风波之后，广药集团缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得产生部分消费者对广药不满，并对加多宝抱以同情。

（3）王老吉品牌的回归，广药开始产量扩充，但之前没有做大面积凉茶的经验，产能不足，跟不上市场宣传的步伐，扩大生产后的产品质量面临考验。

（4）随着持续两年的商标之争，使得和其正、邓老等凉茶饮品的市场份额相应提升，抢占了一定的消费群体，正所谓“鹬蚌相争，渔翁得利”，其他品牌崛起所带来的威胁也不容小觑，广药集团要迅速的摆脱商标之争的尴尬境地才能积极投身到市场中来。

二、消费者分析

（一）消费者的总体消费态势

十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此，在好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将是组成框架结构的主体。

根据调查可知，有25%的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，调查表明有近50%的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

有上面可知：茶饮料首先具备好的政策环境，其次，随着消费心理的转变，消费者对健康的关注逐渐提升，消费者相比之前对功能性饮料更有好感，转变了之前主要关注饮料的口感的消费心理。（如下图所示）

（二）现有消费者分析

1、现有消费群体的构成现有消费者多为接受过高等教育，对生活有一定追求的群体。据调查，广药王老吉现有消费者有1亿左右，主要人群是追求时尚，学习工作压力大的青少年； 5篇二：王老吉策划方案

市场营销策划书

— —王老吉市场营销策划

上海大学六晓文童团队 上海大学六晓文童团队 1 目录

背景资料 ·· 3 发展现状 ·· 企划目标 ·· 4 企业与产品分析 企业与产品分析 ·· 5 与产品 市场分析 ·· 面临的问题 ·· 营销方案 ·· 12 市场营销目标 · 12 营销理念 ·· 12 市场营销策略 · 12 营销预期 · 26 附录— 附录—问卷调查及数据分析 · 28 2 背景资料

广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828 年，历经百多年的 发展，现已成为我国中成药生产企业 50 强之一，曾荣获“中华老 字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进 企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨 询有限公司颁发 aaa 级信用等级证书等。王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检 局颁发的 gmp 证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服 液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆 丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳 净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产 品” „„ 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业 技术人员约占员工总数的 50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃 取仪技术在中草药中 的应用研究与开发”项目获广东省科技进步 二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自 行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率 为引进的日本包装机的 4 倍 „„ 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工 业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技 含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势 得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。3 发展现状

王老吉是具有 l 80 多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光 年间，以其创始人命名，在两广地区深受喜爱。然而，多年以来，王老吉一直是作为一种“药茶”被人们饮用，他具有极其浓厚的 中药形象，因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到 2003 年，王老吉的销量才出现大幅度的增长，年销售额增长近 4000／,，其采用的营销策略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的 运作，目前王老吉的销售额已经从起初的 1 亿，攀升到 2004 年的 1 0 亿，并仍处于持续上涨的趋势，成为 2007 年度全国罐装饮料 市场销售额第一名。目前，王老吉在国内饮料行业的地位不断攀 升，已经与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势，在内地 的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认 同，“王老吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可贴，人们马上 就会想到邦迪一样。但它是经国家审核批准的食字号产品，其气 味，颜色，包装都与

传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像 是一种饮料。而按中国“良药苦口”的传统观念，消费者会本能 的认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。作为凉茶他表现出了 一种“药力不足”的形象。4 企划目标 2010 年 3 月，国家统计局发布数据，王老吉连续三年获得中 国罐装饮料市场销售额第一名，中国饮料开始进入“王老吉时 代”。中国市场的巨大成功让王老吉开始将视野扩展到海外。早在 2008 年，加多宝就借奥运的契机，在纽约哈德逊河上打出“北京 欢迎你”的广告标语。如今在全球食品科技大会上蟾宫折桂，更 是让王老吉在全世界范围内崭露头角。在即将举办的广州亚运会 上，作为高级合作伙伴的王老吉还将获得一次面对世界的契机。国际食品界权威专家认为，王老吉凉茶有足够能力向海外推广中 国饮料品牌以及中国传统养生文化；相信依托中国传统文化的底 蕴，王老吉向“世界饮料”迈进迟早会取得巨大成功。2010 年 11 月 10 日，距广州亚运会开幕仅剩 2 天，非亚运会 赞助商的广药集团一改往日不擅长做品牌营销的作风，在北京高 调召开的新闻发布会上，宣布王老吉品牌价值 1080 亿元并成为中 国第一品牌，同时提出 2015 年实现 500 亿元销售目标。年营业额达到 50 亿元 年总利润达到 5 亿元 总利润增长 25% 市场份额每年增加 15% 5 企业与产品分析

●企业产品介绍

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶 始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的 足迹遍及世界各地。一碗甘甘苦苦的王老吉凉茶，能消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。王老吉凉茶成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。效 用：岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。

●企业 swot 分析 s（strength）

产品： 凉茶始祖的身份 完善的产业链 良好的品牌定位 营销： 庞大的销售渠道 品牌营销创新团队 大规模的广告投入 慈善民族企业的代言人 战略： 差异化战略 全国化品牌发展

w（weakne）

产品： 概念模糊 形式单一 产品包装单调 夏枯草事件 渠道： 谈判能力相对偏弱，同时渠道成本 也很高 产品线单一，导致其终端随着销售 规模的扩大，对经销商各方面的要求也在 水涨船高，失去了不少中小经销商 o（opportunity）

国家级非物质文化遗产 在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡 的第二品牌 健康饮料比重提高趋势 运用 swot 分析制定策略： 王老吉符合健康饮料的发展趋势 对于国外市场没有同类竞争商品 t（threats）

药性太凉，不宜经常使用 相对于口味至少得饮料而言有淡淡的中 药味 竞争对手可口可乐等占据了大部分国际 饮料市场

（1）w→s 策略： 6 运用 swot 分析制定策略：（1）w→s 出策略： 将王老吉定位为功能性饮料新品味 根据茶的种类生产不同口味的凉茶 针对不同年龄、行业设计不同系列的包装 卫生部已经郑重声名，王老吉是可以添加夏枯草的。夏枯草为清 肝火、散郁结的要药，它所主治的大多是肝经的病症,适用有益无 害。开发罐装、利乐装、pet 瓶装等产品，通过丰富生产线来分担渠 道成本。同时，降低厂家进货价，提高经销商利润，占领住中小 经销商的市场。（2）t→o 策略： 突出王老吉核心价值“防上火”，与肯德基、麦当劳等国际知名 餐饮连锁店形成战略合作伙伴，并推广在烧烤、登山、就餐、聚 会等场合饮用。推出口感改良型和淡爽型的新产品，强调王老吉的健康性 健康饮料的比重逐步提高，王老吉作为一种新型的健康饮料必将 在国际饮料市场掀起一股热潮。7 市场分析

一．竞争对手分析： 竞争对手分析：(一)碳酸饮料市场趋于成熟，增速放缓 我国饮料行业的竞争激烈，市场环境复杂，其中以茶饮料和碳 酸饮料这两类之间的竞争最为激烈。百度数据研究中心针对饮料 品牌受关注度的调查中，结合其发布的 200篇三：王老吉市场营销策划书

王 老 吉 营 销 策 划 书

目录

前言..................................................................................................................................................2

一、企划概要...................................................................................................................................3

二、现状分析...................................................................................................................................4

（一）宏观分析.......................................................................................................................4

（二）微观分析.......................................................................................................................4

（三）结果分析.......................................................................................................................5

三、市场细分...................................................................................................................................7

（一）目标市场策略...............................................................................................................7

（二）产品分析.......................................................................................................................7

四、目标设定...................................................................................................................................8

（一）策划目的.......................................................................................................................8(二)策划目标...........................................................................................................................8

五、产品策略.................................................................................................................................10(一)产品描述.........................................................................................................................10

（二）产品名称.....................................................................................................................10

（三）特点.............................................................................................................................10

（四）功能.............................................................................................................................10

（五）包装.............................................................................................................................10

六、价格策略.................................................................................................................................10

（一）定价策略.....................................................................................................................10

（二）市场现状.....................................................................................................................10

（三）定价因素.....................................................................................................................11

（四）最终定价.....................................................................................................................11

七、渠道策略.................................................................................................................................11

八、推广策略.................................................................................................................................11

（一）推广目标.....................................................................................................................11

（二）推广组合.....................................................................................................................11

（三）推广计划.....................................................................................................................12

九、广告策略.................................................................................................................................12

（一）广告目标.....................................................................................................................12

（二）宣传对象.....................................................................................................................12

（三）广告表现计划.............................................................................................................12

九、组织与控制.............................................................................................................................13

十、预算.........................................................................................................................................13

十一、效果预测评.........................................................................................................................14 前言

在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过swot的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

一、企划概要

二、现状分析

（一）宏观分析 改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。人们对饮料的要求也越来越高。

（二）微观分析

1、市场潜力

通过分析不难看出，这是一个巨大的市场。特别是在夏季，饮料的销量是在不断增大，而王老吉一起特有的口味不断地占领市场份额。饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。然而王老吉也在这里异军突起。

2、竞争者

目前中国市场的饮料品种繁多，竞争激烈。其中，可口可乐、百事可乐、康师傅、汇源、统一等占领者中国的大部分市场份额。且每种品牌都有各自的忒单和稳定的销量。想要打破平衡，迅速占领市场，在原有的规模上来讲是比较有难度的。所以要推陈出新，做好广篇四：王老吉策划书

王老吉广告策划书

一、策划目标

随着王老吉产品品牌较为成功的市场定位与全国性的广告宣传活动，王老吉在全国的销量这几年实现了飞跃式的发展。然而，在武汉乃至全国各大高校的销量却不能令人满意，据调查，主要原因在于大学生们普遍认为王老吉产品并不适合他们，有一种距离感。为了解决上述问题，进一步开拓大学生市场，公司拟决定通过重新定位与一系列的品牌推广活动重点加强对大学生市场的渗透力度，提高大学生对王老吉产品的认可度，提高市场占有率。

二、策划环境分析

（一）宏观环境分析：

政治法律环境：近年来我国政府不断出台一些政策以鼓励中小企业的发展，更为重要的是，国家积极扶持民族产业的发展，同时不断完善市场秩序。十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。

经济环境：改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。

文化环境：我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

（二）市场分析：

我国饮料行业主要有以下几大细分品类：

包装水市场

果汁饮料市场

果汁饮料市场

茶饮料市场 特殊用途饮料市场 蛋白饮料

植物饮料

咖啡饮料

风味饮料

固体饮料

其中，植物饮料市场目前暂时以凉茶为最大的一个品类和行业代表。去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老吉销售额就达90亿元。

（三）消费者分析：

王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，大学生消费者非常稀少。但从总体上来看，随着我国高等教育大众化步伐的加快，大学生的经济生活状况越来越引起人们的关注。大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创新的主力军之一：今天的大学生消费已经不仅仅为了满足生存的需要，更多地是为了展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。学生手中的钱多了，其消费领域也越来越宽。因此，深受中国大学生喜爱的饮料市场需求旺盛，需求潜力巨大，像王老吉这样的产品市场还有很大的空白。

从消费者购买行为来看，在学生消费中，“示范效应”体现得十分明显，容易受到传媒、时尚和参照群体（如明星）等的影响和暗示。尤其当大部分学生都做同一件事或者处于同一种状态时会产生一种群体压力，其他学生在这种压力的影响下会模仿他们，否则会感到“离群”。也有专家将这种效应细分为：暗示行为、从众行为和归属感。有调查显示，攀比效应在青少年中也较为普遍。这种消费的意图不在于商品的物质性，而在于商品所象征的人的关系或差别性，从而达到一种心理的满足，并以此来界定自己的社会地位，使他们获得自尊、自满、自足的心情。

（四）企业内部环境分析：

广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业

拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。

（五）swot分析

strengths：王老吉是凉茶的始祖，地位正宗。拥有完善的产业链，企业核心竞争力强。

良好的品牌定位，使之能迅速成为消费者心智中的首选凉茶品牌。

庞大的销售渠道、创新的销售团队、全国化品牌的发展和谋求全球化的扩张等 weakne：（1）王老吉的产品形式单一，只有红色罐装的产品；定价偏高，310ml现在市

场定价4元，和其他品牌比起来较贵；产品包装形式单

一、笨重，不便于

大批量购买；（从产品本身看）。

（2）产品线单一，导致其终端谈判能力弱，同时渠道成本高；随着销售规模的 销售渠道看）opportunities：（1）大环境：a、国家积极扶持民族产业的发展，同时不断完善市

场秩序。国家将着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，而功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结

构的主体。无疑这对快速发展的王老吉来说是个好消息。b、原因是饮料行业本身的抗风险能力强，而且我国原材料丰

富，市场饱和度小，国内需求还很旺盛，所以反而呈现出

逆势而上的趋势。

（2）行业发展：饮料行业前景大好，健康饮料的比重提高趋势，王老吉符

合健康饮料的发展趋势。

（3）竞争壁垒：2006年被评为国家级非物质文化遗产。

要喝就喝王老吉”的满堂喝彩；2008年奥运会，把行为艺术做到了美

国“56个名族祝福北京”、“荣耀中国”、“王老吉·学子情”等系列行

销活动，深化国内的影响力和扩大国外的知名度；2010年亚运会，提

出面相世界的口号，中国味道（凉茶）中国颜色（红色）中国风格（吉

庆时分王老吉）。threat：王老吉的威胁主要由产品的归属问题、行业竞争和宏观环境的威胁。行业竞争表现

为国内有汇源果汁也相继推出健康饮料还有福建达利园旗下的和其正；国外有百事可乐和可口可乐等。

三、市场定位

（一）市场细分：目前市面上有很多饮料产品，他们基本上都在年轻人这一细分的红海市

场上拼杀，竞争激烈，王老吉此次品牌推广活动，将以职业作为市场细

分的依据，主要针对大学生群体，因此，此次新品推广活动所针对的细

分市场就是所有在校地大学生。

（二）目标市场：所有在校大学生。拟采用集中性的目标市场战略，集中公司所有营销资

源用于提高王老吉产品在大学生群体中的知名度与认可度，提高市场占

有率，提高销量。

（三）市场定位：王老吉定位于预防上火的饮料，使自己不仅摆脱了凉茶的局限，还从众

多的饮料产品中脱颖而出，在武汉各大高校的宣传推广活动中，应进一

步加强这种定位，同时，结合武汉地区夏天高温的气候条件，可突出强

调王老吉在防暑上的功效，同时，针对大学生求新、求变的心理，将王

老吉定位于防暑、降火的年轻大学生的时尚健康生活饮料，赋予王老吉

年轻活力。这样，利用功效定位与心理定位，使王老吉与大学生市场上的其他饮料彻底区别开来。

四、活动策略

（一）广告目标市场策略

(1)广告活动针对什么样的目标市场进行(2)王老吉以前只针对广东沿海等地区进行推广。(3)目标市场特性如何

在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国 “ 良药苦口 ” 的传统观念，广东消费者自然感觉其 “ 降火 ” 药力不足，当产生 “ 下火 ” 需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究 “ 药效 ” 的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得

“ 它好像是凉茶，又好像是饮料 ”，陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将 “ 红色王老吉 ” 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告手段提供一个强势的引导，明确红色王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来

（二）.产品定位策略(1).品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的 “ 药茶 ”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有 “ 药茶王 ” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地.企业不得不面临一个现实难题 —— 红色王老吉当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？

在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。(2)品牌定位

明确红色王老吉是在 “ 饮料 ” 行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位 ——“ 预防上火的饮料 ”，其独特的价值在于 —— 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 „„(3)品牌定位的推广 a.明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。b.紧接着，成美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。