网络新闻策划的创意与方法_策划创意方法与策略
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内容提要：本文在界定网络新闻策划涵义与类型的基础上，认为创意对策划极其重要，分别探讨了创意的作用、基础与获得，并对网络新闻策划的方法与程序作了介绍。
关 键 词：网络新闻 策划 创意 方法
一、引言
上世纪90年代以来，新闻策划这个概念从未获得一致认同，学术争论占据主导，但在业界操作中，这并不是一个问题。究其原因，在于理论严谨与业务实用两者目的性的不同。从理论层面来看，新闻是关于新近发生事实的报道，因而不能策划；从实践层面来看，要把新近发生的事实更好地报道，生产更适合受众需求的产品，以实现媒体的经济效益和社会效益，就要事先进行组织策划，朝更有利于自己的方向发展民。实际上，两者皆有道理，但其争论却没有立足于同一平台，犹如两个聋子争吵般，自说自话，却不知道对方到底在说什么，或者是根本不想关注对方说话的内容。
二、网络新闻策划定义
武汉大学夏琼教授认为“新闻策划广义上可以包括公关策划、广告策划、经营策划、竞争策划”； 华中科技大学孙旭培教授认为“新闻策划只能限定在新闻报道的策划，不要将媒介的经营管理活动拉进来，更不能搞策划事实”；中国人民大学周建明教授认为“新闻策划包含两部分内容-----即对媒体本身的策划和对媒体内容的策划，前者包括市场定位、受众对象、经销策略等；后者包括专版时段的策划、栏目的策划、具体报道的策划”。[1]
蔡雯教授认为，所谓“新闻传播的策划与组织”，指的是媒介新闻编辑在新闻传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对新闻传播活动的组织和管理工作。具体说来，这项工作包括三方面内容：第一、媒介定位与新闻编辑方针的确定；第二、媒介新闻单元（指媒介产品中以传播新闻信息为主要职能的那一部分）的设计与采编机构的设置和管理；第三、新闻报道的设计与组织。有人依照这一定义，将“网络新闻编辑策划”定义为：网络新闻策划就是网络新闻编辑在网络传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对网络传播活动的组织和管理工作。它也应该包含三方面内容：
一、网站的定位与网络编辑方针的确定；
二、网络媒介新闻单元的设计与采编机构的设置和管理；
三、网络新闻报道的设计与组织。[2]
本文认为，网络新闻策划重点应落在对新闻报道的策划上，至于网站的定位设计与策划将另行辟文阐述。所谓网络新闻报道策划是指策划主体为了达到预期目标，整合相关资源，趋利性的一种思维到执行的过程。其三个运作要素为策划主体、策划客体、策划环境。由此出发，网络新闻报道策划就要注意以下几个问题，首先，策划主体是网站管理者、网络编辑与网络记者；其次，策划客体是发生在我们周围的大大小小的事实，这里强调的是，策划主体对客体的选择应当有个标准，不能什么都去策划，要选择那些具有很大新闻价值的事实进行策划；最后，策划环境是指与所报道事实的有关的宏观和微观环境因素。
从网络新闻策划这个概念出发，我们要明确以下几个问题。首先，网络新闻策划要有明确的目标，其策划行为即是为了达到此目标。可以是长远目标，也可以是近期目标，开展一系列的策划报道可能是为了保持网站的竞争地位，实施某个专题策划可能是突出自己现阶段在受从群中的影响力。其次，网络新闻策划首先表现的是思想行为，接着才是实践行为，也即思维到执行的过程。所谓思维就是说策划主体要有超前意识，在某个新闻事实未发生之前就要想到它并思考它，在新闻事实发生之中要去设计它、引导它，并撰写出策划方案。所谓执行即是指网络新闻策不只停留在纸上，而是在实践中去实施这些策划方案，执行并完成它。我们需要注意的是，网络新闻策划是一个过程，即是围绕新闻事实发生前、发生中、发生后的一个思维到执行的过程。因此，要求策划主体要有全局观、整体观和系统观，要用整合网络新闻报道策划意识去加以对待。最后，网络新闻策划是趋利性的行为。针对媒体来说，其趋利包括社会效益与经济效益两方面，这是文化产业意识形态属性的要求。网络新闻的所有策划，说到底就是为了获得更大的社会效益与经济效益。
对于网络新闻策划主体来说，其应当具备以下条件或者是职业要求。
第一，非常强烈的新闻敏感。数字媒体的及时性、自主性与创新性，要求网络新闻编辑与记者具有善于发现有价值新闻并快速组织策划报道的能力。例如2005年度新华网的《网民感动总理 总理感动网民——总理记者招待会网上答问》获得了一等奖，就得益于策划主体很强的新闻敏感能力，“两会”召开前夕，针对网民对时政热切关注的现状，新华网推出了网络系列调查：“今年‘两会’您最关注的热点问题是什么？”为两会报道作铺垫。在3月14日的温总理记者招待会上，温总理关于网民给他提问的讲话引起网民更加热烈的响应，新华网迅速抓住这个关键点，组织报道，推动事件发展进入高潮，使国家领导人和网民在互动中更加了解对方，形成很大影响力。
第二，策划主体要有责任意识和职业道德要求。这就要求报道者具有强烈的责任感与使命感，要对整个社会负责，以实现网络媒体的社会效益与人文关怀。近年来一系列的问题报道如“注水西瓜”、“香蕉致癌”、“茶水发炎”、“纸屑包子”和“后妈虐糼童”事件等，都是责任意识与职业道德不强的结果。网络媒体的传播力与速度很大，一旦出现问题报道，对社会的危害面很大，因此需要加倍小心，大力提高策划主体的责任意识与道德要求。
第三，策划主体要有创新精神与前瞻意识。网络新闻策划是一项创意活动，需要不同于自身以前与其他媒体的观点和想法，这样才能在媒体竞争中占有一席之地。媒体是创意产业，是文化产业的核心层，其生产规律就是产品层出不穷，不断翻新，不论是内容、规则与形式，只要是某处有所不同，就是一种创新，从而就能发展壮大。否则，如果循规蹈矩，则必然进入死胡同。对于网络媒体来说，其意义更重要，由于网络媒体信息海洋的现况，如果没有特色的策划报道，很有可能就成为信息海洋中的沉默螺旋，不受人关注，从而失去竞争力。
对于网络新闻策划客体来说，其范围很大，包括社会生活中一切现象，政治、经济、文化、社会生活等都是其重点。策划环境也即策划的条件。分为内部和外部环境，内部环境是指策划客体本身的条件；外部环境包括自然和社会环境。对于网络媒体来说，内部环境包括网站的管理模式与方法、网站的人力与物力、网站的知名度与美誉度、网站新闻策划运作的经验等。自然环境是指网站所处方位，其是否处在政治、经济与文化中心关系到其报道策划的设计与执行。社会环境主要是指策划客体与策划主体的关系，策划客体与社会组织体的关系及策划主体与社会组织体的关系等。
三、网络新闻策划类型
对于新闻策划类型的划分，没有一个固定的标准，不同视角自然有不同的类型划分。李本乾先生在《“新闻策划”的界定及性质》[3]一文中认为，可将“新闻策划”作如下大致划分。
（一）按未来时间划分，依次为1.战略策划：它是适应外部环境变化，求得新闻媒体生存发展的策划。它涉及时间较长，如确定编辑方针、媒体定位等。2.战术策划：实现战略目标的短期具体策划，重点在于组织力量，以实现对某个具体问题的采访、报道。如热点问题报道、系列报道的策划。
（二）按策划问题出现的形式区分，依次为1.程序性策划：策划的问题经常出现，策划者已有了一定的经验、程序和方法，形成了固定的规则和程序。可按常规方法进行的采访、报道等均属此类。2.非程序性策划：策划的问题不经常出现，无常规程序和方法可循，以策划者的判断、分析来解决问题。如改变办报、办台风格等。
（三）按策划者的身份区分1.智囊团策划：邀请一些专家、学者对一些重大问题进行策划。2.总编辑策划：如《人民日报》总编辑范敬宜认为，总编辑的主要业务，其一是把关，其二是策划，即根据中央总的宣传方针，结合本报实际来安排组织报道。3.部门策划：新闻单位各部门对其所面临问题进行的策划。如编辑部策划、记者部策划。4.个人策划：编辑、记者对各自将进行的活动策划。
（四）按策划者风格类型区分1.均衡型策划者。2.冲动型策划者。3.怠惰型策划者。4.谨慎型策划者。5.风险型策划者。
本文认为，网络新闻策划类型可以从以下几方面去认识。
第一，网络新闻专题策划。所谓专题，即是专门性的主题，如我们可以说专门做儿童、少年、老年、女性、男性、少数民族、会议、经济、文化、社会活等方面的策划。做网络新闻专题策划的前提或者说条件主要如下：
一、专题事件意义重大，具有新闻价值或者宣传价值，只有这样，才要做策划的可能与必要。如“两会”报道、奥运会、华南虎事件、孙志刚事件、厦门PX项目事件、汶川地震等都是网络新闻专题策划的案例。
二、题事件有一定的宽度与厚度。所谓宽度，是指该专题事件覆盖面较大，既指其受众覆盖面，又指其事件本身的跨度较大，与其他事件有较深的联系，利于策划主体进行设计、构思和执行。所谓厚度是指该事件有一定的历史纵深度，有自成一体的系统与构架，能不断加以挖掘。
三、专题事件相对于策划主体来说有一定的亲缘性。所谓亲缘性是指策划主体对该事件有一定的了解，并具备一定的条件去设计并成功执行，直至达到社会效益或经济效益的目标，实现策划主体的趋利性意图。
第二，网络新闻评论策划。改革开放30年来中国新闻评论发展迅速，成果颇丰。从媒介类型来看，分为报纸评论、广播评论、电视评论与网络等新媒体评论；从功能来看，有舆论引导、舆论监督、舆论集散及舆论融合等呈多功能分布现况；从评论主体来看，有媒体评论、编辑记者评论、公众评论及专家评论等多主体参与状态。[4]网络新闻评论策划关键要做到正确舆论引导，激发受众广泛参与，实现社会正义与推动社会进步。如孙志刚事件、钓鱼岛事件、藏独事件等，网络新闻评论策划都体现正确舆论引导与推动社会进步。
第三，网络新闻图片策划。顾名思义，网络图片策划主要是利用读图时代受众的阅读心理及图片的直观说服力而盛行于网络的新闻策划。其要件首先是组织好最有说服力的图片，其次要注意各个照片之间的内在关联性，最后要注意撰写好图片的文字说明，要注意言简意骇，精炼简约，点到为止。
第四，网络新闻多媒体策划。网络新闻多媒体策划包括两个层面，一是指多媒体联动报道，即指报纸、广播、电视、网络、出版等媒体在一段时间一个地域或不同地域里，为了共同确定的主题而进行的相互配合、相互促进的新闻报道。[5]如汶川地震、奥运报道、“两会”报道等都是各类型共同配合报道策划的结果。二是指基于网络媒体与数字技术的多媒体网络新闻策划，网络新闻策划主要是指这个层面。它要求网络新闻策划主体在进行策划报道时，综合运用文字、视频、图片、漫画、表格、图示等多媒体元素进行策划报道，以增强网络新闻的易读性、可读性及影响力。赵振宇先生认为，多媒体联动传播策划要注意几个问题，首先，抓时效性，选题要有提前量；其次，注重系列性，报道有始有终；再次，吸引受众参与，把握舆论导向；最后，争取领导重视，协调各方关系。其实，对于网络新闻报道策划所有类型来说，这些问题都是要加以注意的。
四、网络新闻策划中的创意
作为创意产业的一部分，网络新闻策划更是强调创新与创造。那些具有很强创意性的网络新闻策划往往能彰显网站的个性风格与特色，并营造其核心竞争力，这是网络媒体在市场竞争中制胜的法宝。纵观新浪、搜狐、网易等各大门户网站，以及人民网、新华网、东华网等，无一不在新闻策划创意上下工夫。孙志刚事件、保护圣火、胡锦涛做客人民网都是很具创意的策划，赢得受众的广泛赞同与参与。
美国学者理查德•弗罗里达在其《创意经济》一书中指出，创意并不是凭空而来的。斯坦福大学经济学家保罗•罗默早就认为，伟大的进步总是来源于思想。但思想不是从天上掉下来的，它们来自于人的头脑。约翰•霍金斯在其《创意经济》一书中界定了“创意”概念，认为创意就是催生某种新事物的能力，它表示一人或多人创意和发明的产生，这种创意和发明必须是个人的、原创的、且具有深远意义的。创意无时不在，只要一个人所说所造是新颖的，无论是“从无到有”还是赋予某物新的特征，创意就存在。或者说，不管该过程结果如何，创意都因此而产生，它既在思想中呈现出来，又在行动中表现出来。[6]
1.创意的作用
有人说，创意的作用就是引人注意、包装讯意、留下印象，成功创意必备的原则是原创性、相关性、单一性与冲击性，并界定创意三要素是概念形成、素材选择与表现手法。对于网络新闻策划来说，创意的作用在于从产品到品牌，从网站到传媒业，从社会效益到经济效益，都能发挥巨大的作用，如能很好的催生并利用好创意，网络媒体就能够在竞争中脱颖而出。
（1）营造创新氛围，打造系列产品
网络媒体的特性是自主性、即时性、交互性、开放性与草根性。与传统媒体相比，它拥有强大的技术优势。但是，新媒体在操作经验、政策限制及内容生产上明显不如传统媒体。因此，其与传统媒体的竞争不可避免会处于一定劣势，加上新媒体的进入门槛较低，整个行业的进入成本与退出成本并不很高，资本势必蜂拥而至，结果是新媒体业的竞争空前惨烈。在此背景下，新媒体致胜的武器很多，但最具核心竞争力的是创新氛围的形成。新媒体企业从管理层到一般员工都应有强烈的创新意识，并积极实践，在思想和行动两个层面激发创意，形成创新，打造系列化的网络新闻产品。
打造系列化产品主要从以下几个方面入手。首先，利用创意打造常规性新闻报道；其次，利用创意打造具有社会影响力的策划性新闻报道产品，如节庆活动、运动会及突发社会与自然灾害事件；第三，利用创新策划网络评论，BBS、博客、发帖等都是创意策划大有作为的平台，如强国论坛就是一个很好的例子；第四，利用创意提升网站的编辑水平，打造针对不同受众消费习惯的网页与空间；第五，以新媒体为基础，利用创意实现跨媒体战略，打造多媒体系列产业，多媒体一是指网站平台上的多媒体表现形式，二是指以新媒体技术融入传统媒体，实现多媒体产品；最后，以多媒体运营实体为基础，实行跨产业战略，进军第二产业与第三产业甚至第一产业，切入房地产业、餐饮业、物流及教育行业，打造立体化的多层面系列产品。
（2）提高网站知名度，实现社会效益
在我国，媒介作为党，政府和人民的喉舌而存在，负有传播信息，引导舆论的重要社会职责。改革开放前，媒介产品是完全作为一种精神产品而游离于普通商品之外，换言之，媒介存在的全部就是追求社会效益，这种状况存在了相当长的一段时期。自从我国实行媒介体制改革后，“事业化性质，企业化管理”的定位使得我国的媒介走向市场，这在客观上迫使媒介在追求社会效益的同时也要顾及经济效益。
对于网络媒体来说，创意主要作用于两大方面。一是网站的市场定位与设计，要利用创意的力量，找准自己的目标对象，精心设计自己的产品样式与生产流及运营模式；一是对新闻产品的创意策划，要不断策划出对社会、组织及公众有益的新闻报道、评论及编辑模式，赢得广大受众的注意，不断推出系列策划报道，提升网站的知名度，让公众知晓自己的公益立场，与广大受众心连心，长此以往，必将提高网站的社会知名度，实现很好的社会效益。纵观搜狐、新浪、网易及强国论坛所属的人民网，无一不是从关注社会效益起家的，传统媒体如新京报、南方周末更是通过创意策划不断推出新闻产品，获得社会效益的。
（3）增强影响力，实现经济效益
媒介长期从事公益活动不仅换来了社会的关注，更换来了社会的信任。这一点是相当关键的。取得了消费者的信任无疑便取得了销售量的保证。虽然这么说有点绝对，但是如果没有消费者的信任，哪怕你传播的内容、质量再好，没有人去认可也是无法生存的。所以说当媒介在追求社会效益的同时，实际上也“收买”了读者的心，并很可能将此转化为经济效益。
当然，吸引尽量多的注意力固然是好事，但如若媒介没有影响力，其经济效益也是很难实现的。尤其对于网络媒体来说，由于其受众数量的巨大性，点击率高并不意味其必然能吸引大量的广告。由于受众的流动性与蜻蜓点水特性，网站很难有忠诚的受众。这样，必须通过创意，生产出让受众可读与必读的产品，不断推出具有强大吸引力的产品，形成网站的影响力，培养忠诚受众，并且去影响那些有影响力的受众。这样，才能吸引高质量的广告，产生巨大的经济效益。
（4）塑造品牌形象，形成核心竞争力
核心竞争力的概念是1990年美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德和伦敦商学院教授加里•哈默尔在其合著的《公司核心竞争力》一文中提出来的。他们对核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。
对于网络媒体来说，塑造品牌既是挑战也是机遇，一旦打造出了自己的品牌形象，就能形成强大的核心竞争力，能够产生强者愈强的马太效应。一一般来说，运用创意策划形成网站的核心竞争力应从以下方面入手。首先，从文化层面来看，营造网络媒体内部全民创意与创意识，从思想与行动入手鼓励员工大胆创意，形成创新氛围；其次，从技术层面来看，不断创新领先同行的技术优势，在数字支撑技术与产品形式表达技术方面不断创意，形成核心竞争力；最后，从产品与服务层面来看，网站都要运用创意策划做好工作，产品、品牌毫无疑问需要创意，但服务方面的创意与创新更能扩大与维持网站的品牌形象。
（5）促进行业竞争，培养创造型人才
网络媒体在创意策划方面的竞争，会促进全行业的整体进步，其最明显的结果是培养出创造型人才。网络媒体的发展不仅体现在网络竞争中不断涌现的创意策划新闻产品上，更体在网站创意人才的性格特征上。
创意人才的特征是[7]：1.富于想象，头脑灵活、异想天开；2.敢于创新，其创意来源于对常规的突破，因此创意人才从不循规蹈矩、墨守陈规；3.年轻，与传统媒体相比，网络媒体的人才资源总体上比较年轻，这时该行业属于新兴产业的结果；4.流动性强，创意产业是个门类庞杂的行业，各门类相互区别又相互融合其间的人员流动是很自然的事，网络媒体是创意产业的核心部分，必然具有这个点。创意人才的素质是：1.创新能力；2.人文素质；3.技术素质；4.综合素质。
对于网络媒体来说，在创意主导的竞争中，会导致创意人才的被挖掘、吸引乃至培养。首先，激烈的竞争必然催生一批具有创新能力的人才，平庸者必定淘汰；其次，新媒体依然是文字表达为主的媒体，关注的是社会众生，因而需要从业人员具备较高的人文素质；再次，新媒体的优势与特长是技术，技术创新是最具活力的命题，创意策划的竞争离不开技术素质的培养；最后，新媒体的多媒体特性，在创意策划的大氛围中，必然需要很强综合素质的人才，才能有竞争中制胜。
2.创意的基垫
创意，从心理学角度讲，是一个能够产生富于超越的、独特的、新颖的、有价值和有意义的观点和方法的认知过程。这一认知过程不是建立在“空中楼阁”之上的，它的建立是：
一、以一定的生理为基础，即个体的神经系统，特别是大脑：
二、以一定的心理信息为基础的，这是创意认知的前提、保障。没有这两个根基，创意将成为无源之水，无本之木。当然，并非有了这两个基础，就能够产生好的创意，创意的产生还受多种因素的影响：文化的影响、人格的影响和情绪、情感的影响等。[8]所谓创意，指的是所有独特、新颖、适当、有用的观念、想法或作品，它可以是一个生活上的点子、一项科学上的发明，或是一种艺术的创作。创意的产生主要依赖个人的创造力。
在现代社会中，要产生有价值的创意，绝对不能只是凭借着灵机一动，第一，必须以厚植知识为基础。第二，创意要能直接打动消费者的心，才能带来商业价值。第三，全心投入工作才能深刻体会顾客的关注点，这是创意来源的基本条件。创意来自灵机一动，而灵感往往来自工作的投入与自在的心境。第四，要具有一份从容的心境。第五，要有良好的组织氛围。创意的点子虽然大多出于个人，但是，组织里的氛围往往是激发创意更重要的关键因素。[9]
对于网络新闻策划创意来来说，其基垫体现在以下几方面。首先，网站要有准确的定位与清晰的发展方向。只有当网站找准了自己在市场竞争中的位置，也就是说只有明确了在哪做这个问题后，才能谈怎么做的问题，后者就是网络新闻创意策划问题。这是创意的根本基础。其次，策划主体具备主体与客体互为一体的意识。由于网络媒体的自主性与草根性，传者与受者互为一体，这既是挑战又是机会。要求策划主体不但清楚自己的状况，而且更要关注受众的现况我，注意受众的消费心理变化轨迹，随时加以调整新闻策划，产生最有创意的网络新闻产品。再次，策划主体拥有丰富的人文知识与实践经验。作为传播者的策划主体，网络新闻工作者只有具备丰富的人文知识与即时的实践情怀，才能在新闻策划中激发最具活力的创意。最后，网络媒体的协作精神与团队精神是新闻策划创意的摇篮，也是其永不停息的活力源泉。
3.创意的获得
创意在一定意义上与创新是同义词，很多时候我们谈创新的时候实际上也是指创意。早在1912年，德国著名经济史及经济思想家熊彼得就指出，现代经济发展的动力不是资本和劳动力，而是创新，创新的关键就是知识和信息的生产、传播与使用。他认为，所谓创新就是要建立一种新的生产函数，即生产要素的重新组合，就是要把一种从来没有的关于生产要素或生产条件的新组合引进生产体系中去，以实现对生产要素或生产条件的新组合，作为资本主义灵魂的企业家的职能就是实现创新与引进新组合。[10]
熊彼得在1934年所著的《经济发展理论》一书指出，“创新”包括以下五种情况：1．引入一种新的产品或提供一种产品的新质量；2．采用一种新的生产方式；3．开辟一个新的市场；4．获得一种原料或半成品的新的供给来源；5．实行一种新的企业组织形式。
有人说，创意的获得来源于洞察。洞察不是事实、调查结果和观察的别称。洞察是对人们思想和行为的深刻理解，它是业务成长的助推器。它研究消费者碰到的问题，然后把研究结果推广到目标消费群体中。它揭示新的需求，它一目了然，它帮助加深理解。而观察则只是我们拾获的一些有趣的消费者信息。这些信息不一定具有普遍性，而且通常并不能解释消费者的动机。观察可以作为洞察的原料，但我们需要对它进行小心处理和分析，一不留神就会得出错误的结论。由此观之，网络新闻策划的创意的确来自洞察。这种洞察是对事物有一种最透彻的了解，了解它的过去、现在，对它的将来一种科学的前瞻性。其他诸如孙志刚事件、姜岩事件、女市长“车祸门”、厦门PX项目等，都是网络策划主体对新闻事件深切洞察的结果。
具体来看，网络新闻策划创意的获得来源于策划主体对熊彼得“创新五种情况”不断追求的结果。首先，网络新闻产品如报道与评论等的本质就是不断更新，旧的新闻与重复的新闻是没有市场的，所以必然会产生创意与创新，包括形式与内容的创新。第二，网络等新媒体最明显的特征和优势就是技术，而技术则是新的生产方法与方式的原动力，当从业人员在不断探索技术改进生产方法的时候，创意也随之出现。第三，网络新媒体的市场没有技术壁垒也没有文化背景壁垒，它真正实现了传播学意义上的地球村，随着技术与内容的不断扩展，新的市场也不断产生，创意也就不可避免。第四，数字技术是一个魔幻的转化机，可以把不同性质的原材料转化为通用的数字内容，这就给了网络媒体一种控制与拓展新资源的可怕力量。正因为此，网络媒体原材料的供应来源没有止尽，其创意也永不停息。最后，组织形式的改变与进化也促使创意源源不断的产生。网络媒体彻底变革传统媒体的组织形式，既可以在内部组织上加以改变，又可以在产业市场上形成规模超前的垄断地位，并产生丰富多姿的变体，从而催生创新精神。
五、网络新闻策划方法与程序
1.网络新闻策划方法
中国策划研究院认为，策划基础方法有系统分析法、综合分析法与逻辑分析法等。系统分析策划法是把策划目标作为一个统一的整体来看待，把其分为若干个子系统，对其环境、社会、经济与文化等因素进行分析，提出一个较适宜的方案。步聚为：确定策划目标、系统综合拟定方案、系统分析评价方案、系统选择策划优先、跟踪实施调整方案等。综合分析法是策划主体全面完整地认识策划目标客体的各种关系与各个方面，从而真实地把握策划客体的策划方法，它建立在系统分析策划法基础之上，考虑的是各种资源利用与搭配的问题。逻辑分析策划法是把客体的发展进程在思维中以逻辑的形式表现出来，从而制定策划方案，它的特征是典型性与抽象概括性。
本文认为，所谓方法，就是人们为了达到一定的目的而进行的认识活动和实践活动所采用的方式、技巧、手段或遵循的途径。方法是有结构的，主要由目的、知识、程序、格式和规则五种要素构成。目的是方法的灵魂和主旨，它决定着程序、格式和规则；知识是方法的基础和前提，为目的、程序、格式、规则提供经验和理论，并可直接转化为方法；程序是实施方法的过程的规定，标志着方法所经过的途径；格式是目的由一程序过渡到另一程序的中介；规则是方法中诸要素的法约，规定着方法的适用范围，从总体上全面规范着主体行为。
本文认为，有关网络新闻策划这一具体学科策划方法可以从以下方面来认识，即概念、主题、时空策划法；金三角策划方法； OK策划决策模式。
概念、主题、时空策划法是一种最基本、也最常用的方法，是一个经过概念挖掘、主题开发和时空运筹的过程。策划者最重要的了解策划对象的具体内涵是什么，然后明晰其概念，再开发出主题，围绕概念和主题进行时间和空间的谋划，制定出切实可行的行动计划。这就形成了一个概念、主题、时空策划模式。如网络奥运策划就是一个明显的例子。北京奥运期间，搜狐华奥将推出创新的奥运报道模式，整合互联网、平面媒体、电视及广播媒体、手机媒体等各种传播形态，集纳文字、图片、视频、音频、数据等形式，以及独树一帜的实时互动和参与体验，给用户提供全新的奥运感受。此次搜狐公布的奥运报道计划包括16个系列，48项网络报道产品。赛前，搜狐准备了直播奥运、奥运速递、金牌辉煌、每日烽火、五洲圣火、运动队系列、明星系列等7大奥运主题系列报道，独家深入采访奥运会28个大项运动队备战情况，全面报道北京奥运的准备情况。奥运会赛时，搜狐的福娃奥运速递、奥运奖牌榜、直播奥运、胜利中国、视觉奥运等6大奥运主题策划将全方位第一时间第一地点报道第一手赛事资讯。
金三角策划模式是一种巧妙运筹“势”、“时”、“术”的策划方法，这三大元素构成一个谋略的金三角。势是指事物力量表现出来的趋向。有势就有能，即势能——由物体所处位置或弹性形变而具有的能。孙子曰：“任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”孙志刚事件、PX项目都是趁势而为的经典网络新闻策划案例；时是指策划的时机，社会重大事件发生和发展的时刻，在时机点上推行策划活动，以使其获得成功。一般选取各种节假日、足球杯、奥运会等重大赛事作为活动时机，如汶川地震、2008年雪灾等；“术”是招术和方法。
OK策划决策模式是一个利用策划者自身的经验、知识信息和思维方法及策划对象所处的环境及其优劣条件进行系统策划谋略的模式。该模式更讲究全面信息的搜集和调查，通过缜密的思考和推敲以达到策划方案最优化的一种策划方法。O是指决策环，我们把从因果链条逻辑体系中能分割出来的、有明确目的的、相对独立的逻辑体系称为决策环。我们的决策思维往往要进行从目的到手段，再从手段到目的的双循环，目的是逻辑思维的起点和终点。在一个决策环上，一个决策目标有多个决策点支持，而每个决策点也需要必要的支持。从微观来看，每个决策点也是决策目标，它与支持它的决策点构成一个小决策环。大决策环称为母环，小决策环称为子环，从而构成环系。决策基因即决策者的思维能力状况。由经验、知识、信息和思维方法四部分组成。决策基础即决策的信息来源，是决策者策划与判断的依据总和。包括决策对象外部的信息和内部信息。外部信息又分为科技、经济、文化和政治信息。决策者决策基因的四个构成部分相互作用外化出两个功能：判断和创新。判断是决策正确性的保证，是使决策对象不劣势的保证；创新是决策进步性的保证，是使决策对象有优势的保证。判断是基础，创新是方向，共同发挥作用，促成了策划决策。我们仔细审读搜狐报道奥运计划，可以看出很多网络新闻策划或深或浅地运用了这个方法。
2.网络新闻策划程序
网络新闻策划的一般程序是搜集材料、分析材料、筛选材料、提炼主题、明确目标与换位写作等。材料制约着策划思维的表达。策划思维的产生，离不开客观材料的土壤。策划所表达的策划思维，是依托客观材料产生的。材料的真实性和准确性，直接影响着策划思维在策划书中表达的正确性。材料使策划思维的表达有了活生生的“血肉”，为策划说服力的产生夯实了基础。要全面搜集材料，不要以个别代替一般、以局部代替整体、以主观说教代替客观事实。要历史地搜集材料，弄清事物发展轨迹和脉络，在过去、现在、未来的发展链条中去完善策划思维。
搜集材料的途径一般有：1.在日常生活中搜集材料。2.在调查研究中搜集材料。调查研究的常见方法：专家调查法，小组座谈法，深度访谈法，随机抽样法，实验法，观察法，邮寄调查法，产品留置调查法等。分析材料，主要是围绕策划的主题，解决对搜集到的材料的认识问题。策划的主题是撰写者通过策划书的全部内容表现出来的中心思想或基本观点，是策划书的灵魂和统帅。换位写作，一般要注意以下问题：想对方之所想，要把握阅读对象的观点和想法，了解对方的基本情况，从对方的实际出发进行策划。
网络新闻策划的结果往往也体现为策划书的撰写，策划书的构成要素一般是：1.策划的目的与内容，2.与策划相关的人员，3.策划实施场所，4.策划执行时间，5.策划缘由和前景，6.策划方法和操作，7.策划的预算，8.策划效果预测。从策划构思的角度来看，网络新闻策划程序一般为：1.策划缘起，包括信息引发、机遇利用、外力借助；2.倾注概念，包括概念提炼、概念开发；3.落实行动，包括周密计划、切实执行等。
六、结 语
网络新闻策划是新兴的概念，在理论与实践上都还未有成熟的操作模式。本文试图从网络新闻报道如何组织与策划入手，不仅在实践上为业界确立一个工作方向，而且在理论上探讨网络新闻策划的特点与规律，重点研究创意在网络新闻策划中的作用及特点，并对策划方法与程序作了讨论，希望从新的视野为网络新闻策划研究提供一些借鉴。
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注 释：
[1]转引自《论 网 络 新 闻 编 辑 规 律》，http://，2009.5.7。[10]孙福良：《中国创意经济比较研究》，P8，学林出版社，2008年版。
参考书目： 1.许正林：《新闻编辑》，上海大学出版社2002年版。2.郑兴东等：《报纸编辑学教程》，中国人民大学出版社2004年版。3.赵振宇：《新闻报道策划》，武汉大学出版社2008年版。4.大林：《策划方法与教程》，广东经济出版社2005年版。5.陈放等：《文化策划》（修订本），蓝天出版社2005年版。6.李程骅等：《创意与传媒》，复旦大学出版社2007年版。7.厉无畏：《创意产业导论》，学林出版社2007年版。8.郭辉勤：《创意经济学》，重庆出版社2007年版。
作者简介：刘建华，江西萍乡人，云南大学国家文化产业研究中心助理研究员，中国人民大学传媒经济学博士生。
