市场营销策划复习资料_卖场营销策划复习资料
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市场营销策划复习资料
题型：
判断题（15分）单选题（15分）简答题（20分）计算题（10分）案例题（30分）论述题（10分）
第一章 导论
市场营销策划特点：是创新思维学科、市场营销工程设计学科、具有可操作性的实践学科、系统分析学科。
主要方法：唯物辩证法、创新思维法、市场调查法。
作用：促进市场经济发展、有利于企业经营管理水平的提高、促进企业营销资源的高效配置、有利于增强企业的市场竞争实力。
最早源于美国，我国最早出现在20世纪80年代后期，主要形式是用营销点子、创意、广告策划和公关策划。
第二章 市场营销整体策划
策划流程：市场环境分析、市场机会分析、竞争对手分析、企业资源评估、营销战略规划、营销过程控制和监督、营销战术设计。
第三章 市场营销调研策划
调研内容：微观和宏观环境
调研方法：文案调查法（内外部资料）、实地调研法（观察法、询问法）、实验调研法（实验室实验和市场试销）
调研经费：人力经费、物资、技术装备、差旅费。
第四章 市场营销战略策划
环境评价：SWOT分析法，波士顿矩阵、通用电器公司经营矩阵分析法。战略策划：市场细分和市场定位策划、营销组合策划（4P）.第五章 企业形象策划
导入CIS的目的：提升企业形象（CIS是目前塑造企业形象的最佳手段和方式）、确立并明确企业的主体性、有效快速的传递企业信息。
原则：系统性、统一性、差异性、长期性、操作性。
主要内容：理念识别、行为识别、视觉识别。
第六章 顾客满意
顾客满意通过顾客满意指数和顾客满意级度来度量。企业股可分为内部员工和企业外部消费者。外部顾客：品牌忠诚顾客、游离顾客、潜在顾客。顾客满意：物质满意、精神满意、社会满意。
顾客满意战略策划：理念、行为、试听、产品、服务满意。
CS战略经营使用性：使企业营销活动彻底确立顾客导向、简化了企业经营战略、是企业制定营销策略的主要依据、是现代企业经营的悟性资产。
CSM定量分析：调查项目的满意度分值之和/项目数量
第七章 产品策划
产品组合策划：广度---产品线的多少；长度---产品品种平均数；深度---每个品种的花色、规格；密度：相关程度。策划：扩大或缩减产品组合的广度、深度、长度、提高或降低密度。
产品寿命周期策划：寿命周期分为产品种类、产品形式和品牌三种。
投入期策略：快速掠取：高价格高促销，取得市场较高市场占有率；缓慢掠取：高价格低促销，获取高额利润；快速渗透：低价格高促销，最快速度进入市场，达到最大占有率；缓慢渗透：低价格低促销，刺激目标顾客购买，获取高额利润。
成长期策略：改善市场质量、寻求新的分市场、改变广告宣传重点、适当时候降价，吸引价格型顾客。
成熟期策略：改进市场—进入新市场、转化未使用者、争夺竞争对手顾客；改进产品---改进质量、特性、款式、服务；改进营销组合---价格、分销、促销。
衰退期策略：继续战略、集中、榨取、放弃。
品牌策划步骤：品牌化决策，是否使用品牌；品牌归属决策，生产者还是中间商；品牌质量决策；品牌数量决策；品牌延伸决策；多重品牌决策；
命名原则：一语发音、拼读和辨认；独特新颖、不落俗套；提示产品特色；不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。
命名思路：效用、地名、首创者或商号、词汇、动植物、神话传说和传奇故事、数字、外文译音、价值法。
包装作用：保护产品，防止环境污染；促进销售，指导消费；提高身价，增加利润。产品服务特点：不可触知性、不可分离性、质量差别性、易消逝性。
服务策划：项目、收费、人员的策划。
第八章 价格策划
价格策划原则：目的性、出奇制胜性、适时变动性、区间适应性。
策划目标：资产增值、扩大当前利润、提高市场份额、提高企业及产品形象、适应竞争和规避竞争。
定价法：成本导向定价法---加成导向、收支平衡、目标贡献；需求导向定价----理解价值和需求差异定价；竞争导向定价法-----流行水平和竞争投标定价法。
价格策划程序：环境研究、目标确定、方案提出、方案选择、方案实施。
新产品：完全新产品、换代新产品、改革新产品、仿制新产品。
新产品定价策略：
撇脂定价---高价格，获取最大利润。优点：短期收回投资成本，成为市场领先者，改变策略实行降价容易，不会造成较损失。缺点：如不能提供新颖优质产品，产品无法推广；加剧了市场竞争程度，缩短了产品生命周期。条件：需求价格弹性小；新产品具有明显优势，竞争者短期无法推出类似产品；对顾客吸引力强；市场需求量大或企业生产能力有限，短期内不能满足需求。
渗透定价---低价格，获得最高额销售额和最大市场占有率。优点：低价不易发生竞争，有利于企业控制市场和提高竞争力，树立企业形象；缺点：本利收回期长，难以应付短期内突然出现的竞争或需求较大变化。条件：市场容量大且能替代同类产品；需求价格弹性大，消费者对价格敏感；企业具备大批量生产能力，且大批量生产有效降低成本。适用于低档商品、易耗商品、专用性不强和生活必需品。
满意定价---价格适中。适用于实力较弱的中小企业，日用小商品等。
调价策划：主动调整和被动调整。主动：调高、调低。被动：维持价格不变、相应降价、部分降价。
第九章 促销策划
广告策划是对广告活动的运筹规划。先于广告活动行为。广告活动的行动指南，核心是运筹规划。特性：针对性、营利性、计划性、整合性、反馈性。
策划程序：广告调查、广告分析、广告决策、广告策划书、实效评估。
营业推广策划程序：确立推广目标、选择推广方式、制订推广策划方案，评估推广效果。公关策划要点：对象是企业和社会公众关系；目的是传播企业的良好形象；重点是间接诱导。
第十章 分销渠道策划
影响渠道因素：市场需求因素、产品因素、制造商本身因素。
选择原则：经济性原则、目标差异原则、富有弹性，便于及时调整的原则。
冲突类型：水平冲突、垂直冲突、多渠道冲突。
制造商和中间商关系：合作、合伙、制定分销规划。
调整渠道结构：增加或淘汰某些中间商；增加或淘汰市场渠道；创设全新的渠道方式。
不是很完整 仅供参考
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