第十二讲 公关策划书写作_专题活动策划书写作
第十二讲 公关策划书写作由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“专题活动策划书写作”。
公关策划书写作
•公关活动方案必须经过公关主体领导审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。其目的是使公关目标与组织总体目标相一致，使公关活动与组织其他部门的工作相互协调、相互配合并获得合法性，否则方案无法推行。公共关系策划书是公共关系活动方案的规范载体，因此，撰写公共关系策划书是公共关系人员的必备技能之一。
• 公共关系策划书没有固定的格式，策划者一般根据实际的需要和自己的文笔风格来撰写。但无论策划书的形式、内容有怎样的差别，理应包含的要素都不可或缺。一份完整的公共关系策划书应当具备5W、2H、1E，即：
•Why(为什么)——策划的缘由;
•Who(谁)——策划者、策划方案针对的公众;
•What(什么)——策划的目的、内容;
•Where(何处)——方案实施地点;
•When(何时)——方案实施时机;
•How(如何)——方案实施形式;
•How much(多少)——活动经费预算;
•Effect(效果)——活动实施效果预测。
公共关系策划书的撰写方法
•公共关系策划书一般可分为三个部分：标题、署名及成文日期，正文，附件。
(一)标题、署名及成文日期
•1.策划书的标题
•策划书的标题必须具体清楚，让人一目了然。策划书标题字号稍大于正文，居中排列。其表现形式有三种
•(1)公关主体+事由+文种。由组织聘请的公关顾问、公关公司策划公关活动方案，其策划书一般用这种形式的标题。如：东方商厦第十届香水文化节策划书、实桥公司开业庆典策划书、巨能钙公司消除“双氧水事件”影响的公关活动策划书。
•(2)事由+文种。由组织内设公关机构策划公关活动方案，其策划书一般用这种形式的标题。如：爱美奖学金计划10周年纪念活动策划书、心理健康知识宣传活动策划书。
•(3)主标题+副标题。主标题一般是公关活动主题，副标题即常用策划书名称。如：“感恩生活，关注心理健康——心理健康知识宣传活动策划书”、“节奏狂飙 炫音魅影——百事可乐炫音飞车音乐活动计划”。
2.策划书署名
•策划书署名为策划者单位或个人名称。如方案系群体或组织完成，可署名“××公关公司”、“ ××公关部”;
•对其中起主要作用的个人，也可在单位名称之后署名，如“总策划×××”、“策划总监×××”。•方案如系个人完成，则直接署名“策划人×××”。
3.策划书成文日期及其它
•(1)成文日期。在署名下面注明策划文案完成的具体日期，一般加括号。如：(2008年11月18日)。
•(2)编号。对策划书进行编号，便于存档和查找。比如根据策划方案顺序编号，根据方案的重要程度或保密程度编号，根据方案管理的分类编号等。编号标识一般位于策划书标题右上角。•(3)版记。如策划方案尚属草稿或初稿，还应在标题下括号注明，写上“草稿”、“讨论稿”、“征求意见稿”等字样。如果前有“草稿”，决策拍板后的策划方案就应注明“修订稿”、“实施稿”、“执行稿”等字样。
(二)正文
1.活动背景
• 活动背景分析的目的主要是让公关主体领导者、公关活动方案实施者了解这次活动要解决什么问题及其鲜明的记忆点是什么。因此，活动背景分析应是公关策划者在综合分析公关主体面临的公关问题基础之上，对制定公关活动方案的依据、主要目的和创意的简要说明。•这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述：
•——组织面临的公关问题及环境特征
•——组织的发展历史及组织立场
•——实现组织既定目标需要克服的障碍
•——开展公关活动的原因
•——开展公关活动的目的动机等。
SWOT分析
•SWOT分析
问题陈述
关键一步：确定问题
•问题陈述：写出组织目前存在的主要问题，目的是在策划公关活动的整个过程中参照这些内容，为以后的各个步骤提出工作重点。
•考虑以下几个方面：
---这是一个相对而言比较大的问题还是一个小问题？
---问题的来源？
---何处、何时出了问题？
---何人被卷入或受到影响？
---这个问题还涉及哪些方面？
---要实现目标有些威胁？
---要实现目标有哪些机会？
2.活动方案
• 这一部分的写作需要周到，但以纲目式为好，不必过分详尽地去加以描述渲染，也不要给人以头绪繁多杂乱或干涩枯燥的感觉。
确定目标公众
•如何确定？
---对所有的利益相关者进行分类
---确定首要公众和次要公众
---首要公众：此一类或几类公众是这次公关活动主要影响的公众。这是公关策划书的核心部分。其主要内容有：(1)活动目标;(2)活动主题;(3)活动内容;(4)经费预算
•如何分析？
---将公众具体化，即把某一抽象概念的公众当作一个具体的或物质的实体存在来对待。•如何描述？
---人口统计特征：地域，性别，年龄。
---媒体使用习惯：媒体类别，媒体名称，接触时间
---决策中的角色：与组织战略相关的角色。
确定公关目标
•公关目标：公关策划的核心，它们应该帮助解决主要问题，是策略制订的向导。确定公关目标
•如何确定？
---问题有哪些：是否所有问题
---公众是谁：问题与公众之间的关联
---要影响公众认知、态度、行为的哪些方面
---预期此公关活动的结果
---组织自身的力量：量力而行。
---活动结果的时间：可分阶段。
信息策略
•信息策略一：确定主题
---主题与目标的一致性
---主题是整个活动的思想核心
---主题具有延展性
---主题需简洁，涵义清楚，具有独特性与记忆度
例：
¡°让世界一起联想¡±
¡°百事13亿激情 敢为中国红¡±
¡°铭记奥运，大众共享¡±
¡°珍稀的酒，为珍惜的人¡±
信息策略
•信息策略二：确定核心策略
---思路一：如何解决问题陈述中的问题
---思路二：三个层次的目标如何到达
---思路三：确定策略类别
组织形象，议题管理，信息宣传，营销造势，特别事件。
信息策略
•信息策略三：确定核心信息
---明确写出组织在此次公关活动中要传播的核心信息。
•信息策略四：确定活动形式
---新闻传播类：新闻稿，软文，新闻发布会，专访
---专题活动类：会议型（研讨会/座谈会）、典礼型（仪式/庆典）展览型（开放日/展会）、竞赛型
---广告类：形象广告，议题广告
---公益类：赞助，捐赠
媒介策略
•媒介策略：根据信息策略选择合适的媒介，制订详细的媒介传播计划。
•核心问题：哪些是将信息传送给目标受众的最佳媒介？
•影响因素
---因素一：目标公众的媒介接触习惯
例：厦门卫视VS厦门交通广播电台（开车系安全带）
---因素二：媒介传播信息的效果
例：瑞丽VS《时尚·健康》（粉红丝带）
---因素三：创意新媒体
例：报纸软文VS网络传播
---因素四：传播成本
例：福建卫视广告VS东南卫视院长访谈
3.效果预测
• 活动效果预测的主要目的是让公关活动主体领导者和公关活动实施者明确公关策划希望获得什么样的结果，以及公关活动能否获得预定的效果。这部分写作只要回答清楚我们在策划论证时提出的几个问题即可。
(三)附件
•公关执行5表：
这部分内容不一定每份策划书都需要，重要的附件通常有：——活动筹备工作日程推进表——有关人员职责分配表——经费开支预算明细表——活动所需物品一览表——场地使用安排表——相关资料——注意事项等。•媒体清单表、时间流程表、人员安排表、会场统筹表、项目预算表
