市场营销策划串讲复习资料[全文]_市场营销策划串讲资料

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市场营销策划串讲复习资料

第一章

1、市场营销策划的特点（目的性、战略性、动态性、可操作性P7）

2、按照市场营销策划的范围划分，可将其分为（宏观策划、中观策划、围观策划,P9）

3、市场营销策划的原则是（统筹规划、超前创新、技艺融合,P10）

第二章

1、波士顿矩阵及其划分的两个维度和具体参数(P46)。

2、机会威胁矩阵对企业业务单位的划分。（P47）

3、波特的竞争策略（成本最低、产品差异化、集中策略）

第三章

1、消费者购买行为的类型及其划分标准（P69）

复杂的购买行为

减少失调感的购买行为

习惯性购买行为

多样性购买行为

2、消费者购买决策过程（确认需求→搜集资料→购买前评估→购买决策→购后行为）

3、组织市场的购买特点（P74）

购买者少购买数量大购买者地理位置较集中

供求双方关系密切派生需求需求缺乏弹性

过程复杂

4、产业购买行为的主要类型（P75）

直接重购修正重购新购

5、影响产业购买行为的主要因素（P77）

环境因素组织因素人际因素个人因素

企业购买者

6、非盈利组织的购买特点（P82）

限定总额保证质量受到控制程序复杂

第四章

1、具体竞争者分析的流程

识别企业的竞争者、确认竞争者的目标、分析竞争者的策略、估计竞争者的优势和劣势、判断竞争者的反应模式、选择企业对策

2、市场领导者的防御策略（P98-P99）

扩大市场需求量：发掘新的使用者、鼓励更多使用、开辟新用途

保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御

反攻防御、运动防御、收缩防御

提高市场占有率：不要引起反垄活动、代价不能太大、保证营销组合策略的正确性

第五章

1、选择一手资料的市场调研方法：观察法、访问法、实验法

2、选择二手资料的调研方法——案头调研法

第六章

1、市场机会分析在市场营销策划活动中的意义。（P152）

2、消费者市场细分的标准及其细节因素（P160-P161）

消费标准：地理变数：国家、城市农村、面积气候、交通、人口变数：总数、密度、年龄性别、比例、职业宗教、国际收入

心理变数：生活方式、个性、动机、价值取向、感受和偏爱

行为变数：购买时机、追求利益、使用状况、忠诚程度、使用频率等

3、影响选择目标市场战略的因素（P170-P171）

企业特点

产品特点

市场特点

产品在生命周期中所处的阶段

竞争对手的目标市场策略

第七章

1、企业的4PS策略——产品、价格、分销、促销

2、产品组合的四个维度及其具体含义（P197）

3、产品生命周期的划分及每个阶段的特点（P199）

4、新产品试用矩阵及其策略（P211）

第八章

1、品牌的概念及其构成（P215）

2、品牌数量决策的具体内容（P222）

第九章

1、成本加成定价法的公式及其应用（P245）

2、价格折扣与让价策略的具体内容（P251）

3、价格变动策划（P259）

第十章

1、分销渠道设计的基本目标（P264-P266）

2、分销渠道宽度设计的三钟选择（P267）

3、选择分销渠道应该考虑的因素（P269）

4、物流关节点的类型（P292-P293）

第十一章

1、网络营销系统的构成（P310）

第十二章

1、促销策略的构成（人员推销、公共关系、广告、营业推广）

2、谈判的策略。（P376-P378）

第十三章

1、广告设计的一般要求（P386）

2、广告预算制定的方法（P396-P397）

3、广告效果测定的方法（P401）

第十四章

1、营业推广的工具（P415-P425）

2、公众的分类（P434）

第十五章

1、客户信用调查分析的内容（P456-P457）

2、客户投诉处理的程序（P461）

第十六章

1、市场营销部门的组织形式（P466）

2、相对市场占有率的测算（P485）

第十七章

1、企业文化的内容及其核心（P505-506）

第十八章

2、服务的四个特点（无形性、不可分离性、可变性、易消失性P524）

3、服务的三重营销（P529）

第十九章

1、国际市场营销调研的内容（P547）

2、国际市场文化环境的具体构成（P552-553）

3、特许经营的优缺点（P561-562）