策划与营销策划_营销策划方案

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策划与营销策划

一、策划的含义及发展

策划，是一个既古老又新鲜的名词。说它古老，是因为在古代，就已经 存在各种各样的策划活动，“策划”一词在我国古籍中记载很多，如《后汉 书.隗器传》中“是以功名终申，策划复得”；说它新鲜，是因为近年来才有 人对它进行系统的研究，策划活动也开始由从不刻意追求的行为状态走向

自觉的行为活动，从“必然王国”逐步定向“自由王国”。

实际上，人类一切活动要达到预期的目标和效果都离不开策划，大至

安邦治国、拓展事业，小至推销商品，都需要策划特别是当今我国正处于

市场经济时代，各项事业的成功更需要科学的策划一项好的策划可以救

活一家企业，可以成就一桩事业。

(一)策划的含义

所谓“策划”，其实由“策”与“划”两部分组成。策：计谋、策略、创造 性c划：计划、方案操作性策划书。“策划”这一语词具有筹划、谋划、筹 谋、计划等含义。在汉语中．策划有两种不同的解释，作为动词来解释时，指人们事先的策划活动，即策划者TDK电容运用知识、智慧和能力，进行策划活动的 过程。当把策划作为名词使用时，则指思维活动的结果，即指策划方案。

策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的建议，也不是单纯的“点 子”，它其实是一种包含创造性、整体性的策划。因此．策划是为了解决现 存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策．并制定出具体可行的 方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。策划是具有前瞻性的活动，它要求对未来一段时间内将要发生的事情做出预测，并就未来一段时间内

应该达到的目标，应该做的工作做出策略和行动安排。即策划是事先决定

做什么、如何做、何时做、由谁来做的系统方案。

从策划的定义中．可以看出好的策划应做到以下几个方面：

(1)必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无

目的的构思拼凑，根本没有成功而言．更不能说解决问题了。

(2)必须有新的创意*策划的内容及手段必须新颖、奇特．扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。

(3)必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下

有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。

(二)策划的产生与发展

人类从很早就开始自觉地运用策划，研究策划的各个领域，策划已经得到广泛的运用。

1．古代策划

可以说，自从有了智能人，便有了策划。现代考古表明，原始群居生活 及群猎活动都遗留着人类有意识策划的痕迹。

策划在春秋战国时期十分盛行e这一时期，上至君侯将相君王．下至

平民百姓，都十分重视策划。那时的谍士，如张仪、苏秦等人，以所谓的“纵 横家”名噪一时，为各诸侯国所器重c和纵横家一样，当时的儒家、道家、法 家等的创始人和杰出弟子，实际也都是策划家。在战乱不断、竞争激烈的年代．稍有学问的人都干方百计地提出一套自己的治国方案，从而使春秋

战国时代形成了百家争鸣、百花齐放的学术繁荣的局面。文入学者重视策

划研究．王侯将相更是如此：齐桓公提出“尊王控夷”的口号称霸中原、越

王勾践卧薪尝胆等，都是典型事例。

除了儒、道、法以及纵横家之外，春秋战国时期以孙子为首的兵家也在当时策划活动中占有重要的一席之地。兵家中许多策略至今仍然是策划

人所乐于使用的招式。比如．他们在以力量取生的战争条件下，提出了“不

战而屈人之兵”、“出奇制胜”等策TDK贴片电容划观点，至今仍然大放异彩。春秋战国之后．策划学说仍然随处可见。如秦始里用法家思想、汉武

帝独等儒术、话葛孔明策划三分天下、北魏孝文帝推行汉化策略、唐太宗李

世民与魏征的群臣鱼水之论、宋太祖黄袍加身和杯酒释兵权等成功历史事

件，无一不是策划在其中发挥着重要作用，为中华五千年的历史留下了华

彩乐章和绚丽光辉。

我国历代的劳动人民在长期的社会实践中，创造了灿烂辉煌的文化。

策划思想及其理论是其中一颗理的明珠。而其他民族的许多具有卓越

策划才能的杰出入物．也运用他们的超凡智慧，创造了一个又一个奇迹。

2．现代策划的兴起和普及

我国的策划业在经历古代的辉煌后．进入近代，由于经济和体制等方

回的原因．却没有能够进一步发扬光大，而远远落后于西方。当美国人艾

维·莱德贝特·李于1904年开办第一家公共关系策划宣传顾问事务所的时候，我国还处在水深火热的半封建和半殖民地社会中。当20世纪50年

代爱德华“L·伯纳斯将策划全面引入公共关系理论和实践中时，当时的中国却正忙于恢复战争中受到创伤的国民经济和热忠于搞阶级斗争。这

一时期在社会制度上的策划，是照砂照搬教条化的苏联模式。这一时期，许多符合实际的、有创意的策划建议都被当作反动思想而被打倒批臭。

1978年改革开放以后，在“实践是检验真理的惟一标准”思想的指导

下，策划开始被重新提了出来G特别是进入市场经济建设阶段．随着社会

经济的发展，策划获得了前所未有的迅猛发展。有关策划学的图书，层出

不穷。

策划在当代的一个很重要特点是在经济领域中的运用越来越广泛，其

作用也越来越凸现。企业作为经济生活中的独立活动主体，毫无疑问，离

不开策划，随着我国改革开放政策的实施和市场经济体制的形成，企业一

方面成了经济的主题；另一方面．企业外部环境的不确定性增大．面临着新的考验。企业要处理好经营问题．降低风险，经受住考验，科学地进行策划

已成为解决企业生存问题的当务之急。

“策划”一词在世界发达国家就如同我们国家的“计划”一词一样，有

很高的使用频率c美国哈佛企业管TDK代理商理丛书认为：“策划是一种程序，在本质 上是一种运用脑力的理性行为”美国人把策划称为软科学．也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。例如，著名的美国“兰德公司”、“麦肯锡公

司”等策划咨询公司c 20世纪末，美国麦肯锡公司为中国“今日集团”的发

展战略进行了全面策划。其策划报告是

者>这个策划报告长达3页，今日集团为此出资t200万元人民币。今

日集团认为，麦肯锡报告的特点在于实用。今日集团按照这份策划书来操

作．1998年销售额达到30个亿，比往年销售额上升了100％以上。

日本人把策划叫企划。小泉俊在《企划书实用手册》中指出：

“在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划。但是，今日

所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”长

期从事于企业经营策划调研的专家和田创认为策划的定义从不同的角

度来看可以有多种。例如，当问及“有什么好的策划”时，这里的策划

是指智慧、创意；当说到“从现在起必须进行策划”时，策划成了“创造

智慧的行为”。因此，策划在不同的时间场合可以是不同内容的表示。

和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或

智慧创造的行为。日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划

部，并十分重视企划工作。

因此，企业策划就是在充分调查研究企业的外部环境和内部条件的基

础上，结合企业的总体发展目标，对企业的经营进行具有创新的规划、设

计、决策，并采取有力的措施付诸实施，对企业各生产要素进行合理安排和

优化组合，对企业内部条件和外部环境进行分析，做到“知己知彼”，立足

现在．放眼未来，才能使企业在产品差异、产品质量、技术性能、生产成本和 公关宣传等方面．相比于竞争考更具有优势，从而在激烈的市场竞争中“百

战不殆”。

(三)策划与计划、色子、决策的关系

1．策划与计划

计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安

排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性．它不拘泥于

以往的经验。面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。

策划不同于计划。策划近似英文SKA“GY加贝AN，而计划则是英文的P1M。策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创

意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。

2．策划与点子

社会上曾经流传着许多关于“点子”的神话，似乎企业凭某个点子就

能起死回生，就能得到奇迹般的发展。这是由于人们在激烈的市场竞争中

产生的一种浮燥心理，不能冷静地面对客观形势，总想孤注一掷地解决问

题，因而就把希望寄托在某些“绝招”上，“点子”的神话正是迎合了这种心 理。

点子与策划不是等同的概 不是对所有点子都加以否定，也并不贬低点子的作用，好的点子就是创意。

任何策划都是起自一个初始的创意，经过决策者审时度势，制定出实施战

术，进行推演和运作，最终实现所要达到的经营目标。

因而一个好的点子发展起来就是策划．策划离不开点子。很多吹得神

乎其神的点子并不是这种策划的起点，而是脱离企业本质的奇谋怪计，其

基本特征是利用消费者的幼稚和社会不良风气，钻市场空子，它给社会带

来不良的影响，使企业出现短暂的繁荣，最终却使企业陷入困境而难以自

拔。策划与上面所列出的点子有着本质的区别，策划是为了组织的长远发

展开辟生存空间，使组织在市场竞争中显示出更强的生命力。wxq$#