地产项目营销策划流程_地产项目营销策划方案

2020-02-28 策划书下载本文

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地产——项目全程策划流程

一、市场调研：

1、展开-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；

2、市场分析：

（1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）

3、近期房地产的有关政策、法规、金融政策

4、竞争个案项目调查与分析

5、消费者分析：

（1）购买者地域分布；（2）购买者动机

（3）功能偏好（建筑外观、居住面积、地理位置、建筑格局、建筑材料、家居智能、安防智能、周边设施、物业管理、价格、银行政策、付款方式）。

（4）购买时机、季节性、（5）购买反应（价格、规划、地点等）（6）购买频度

6、结论

二、项目环境调研

1、地块状况：位置、面积、地形、地貌、性质。

2、地块本身的优劣势

3、地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）

4、环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）

5、地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）

6、公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）

7、地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）

三、项目投资分析

1、投资环境分析

（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、土地稀缺）（2）房地产的政策法规

（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）

2、土地建筑功能选择（见下图表）

3、现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）

4、土地延展价值分析判断（十种因素）

5、成本敏感性分析：容积率、资金投入、边际成本利润。

6、投入产出分析：成本与销售模拟表、股东回报率。

7、同类项目成败的市场因素分析四，营销策划

（一）市场调查项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2 建筑规模与风格建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯、安防、智能）功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）

（二）、目标客户分析

一、经济背景

• 经济实力

• 行业特征…… 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）

家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）

二、文化背景：推广方式、媒体选择、创意构思、表达方式。

三、价格定位理论价格（达到销售目标）2 成交价格 3 租金价格 4 价格策略

四、入市时机、入市姿态

五、广告策略

1广告的阶段性划分 2阶段性的广告主题 3阶段性的广告创意表现 4广告效果监控

六、媒介策略 1 媒介选择 2软性新闻主题 3媒介组合 4投放频率 5费用估算

七、推广费用现场包装（营销中心、示范场所、围板等）2 印刷品（销售文件、售楼书、DM单页等）

3媒介投放（传统媒介：报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装、POP、广播、电视、路牌、交通工具、霓虹灯、户外等。新媒体是微电影、微楼书、APP、）

五、概念设计

1，小区的规划布局和空间组织 2，小区容积率的敏感性分析 3，小区道路系统布局（人流、车流）

4，小区公共配套布局安排（学校、会所、健身房、购物等）5，小区建筑风格的形式及运用示意 6，小区建筑外立面色彩的确定及示意 7，小区户型比例的搭配关系

8，小区经典户型的功能判断及其面积划分 9，小区环境绿化概念原则

10，小区环艺小品主题风格确定及示意

六、识别系统

（一）核心部分 1，名称 2，标志 3，标准色 4，标准字体

（二）运用部分 1，现场

• 工地围板 • 彩旗 • 挂幅 • 欢迎牌

2，营销中心 • 形象墙 • 门楣标牌 • 指示牌 • 展板规范 • 胸卡 • 工作牌 • 台面标牌 3，工地办公室 • 经理办公室 • 工程部 • 保安部 • 财务部 4，功能标牌 • 请勿吸烟 • 防火、防电危险 • 配电房 • 火警119 • 消防通道 • 监控室

地产项目营销策划内容提示

一、“地产”品牌定位

在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“本项”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。“本地产”项目特性分析包括以下内容： 1.建筑规模与风格；

2.建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；

3.装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）； 4.功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；

5.物业管理（收费水平、管理内容等）；

6.发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）； 7.结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。

二、主力客户群定位及其特征描述

“物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。

万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。

三、价格定位

1．理论价格（达到销售目标）．实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）3．租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）4．价格策略

四、入市时机

入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。

五、广告策略

1．广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）2．阶段性的广告主题 3．阶段性的广告创意表现 4．广告效果监控

六、媒介策略 1．媒介组合

2．软性新闻主题 3．投放频率 4．费用估算

七、推广费用

1．现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）2．印刷品（销售文件、售楼书等）3．阶段性广告促销费用

八、营销管理销售实务与人员培训