市场营销与策划课自考复习资料_自考市场营销复习资料
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理论试卷复习资料：
一、单项选择题（每小题1分，共10分）
1．主张“生产什么就卖什么”体现了（生产观念）。
2．南方人喜欢吃大米，北方人喜欢吃面食运用的是（地理区域）市场细分标准。
3．从微观即企业角度考察，微观市场包括人口、购买力和（购买欲望）。
4．将同一种产品，运用同一种市场营销组合方案，推向全部细分市场属于（无差异）市场营销战略。
5．飞机、计算机、晶体管、青霉素等采用新技术、新原理、新材料制成的新产品是（全新产品）。
6．冰箱、洗衣机、录音机、家电等能长期使用的，价值较高的有形产品属于（耐用品）。
7．（日用品）一般要经过批发商、零售商等环节，最终进入消费者手中。
8．对古董或艺术品等高档商品，宁标1000元而不标999元是（整数定价）。
9．无氟冰箱体现了（绿色营销）理念。
10．柯达公司在外界竞争环境发生变化时，公布傻瓜相机技术，转而卖胶卷体现了（随机应变）的市场策划原则。
二、多项选择题（每小题2分，共20分）
1．宏观环境是企业从事营销活动必不可少的因素，具体包括（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法与文化环境）。
2．按照市场主体地位分类，可将市场分为（买方市场、卖方市场）。
3．按调研性质，可将营销调研分为（探索性研究、描述性研究、因果性研究）。
4．市场细分的方法有（单一因素法、综合因素法、系列因素法、产品——市场方格图法）。
5．面对差异性较大、选择性较强的产品如服装、家用电器、照相机等，宜采用（差异性、集中性）市场战略。
6．竞争导向定价法有（随行就市定价法、投标定价法、竞争差异定价法、拍卖定价法）。
7．根据分销渠道中间环节的多少，可将分销渠道分为（长渠道、短渠道）。
8．促销组合包括（电视广告、人员推销、营业推广、公共关系、报纸广告）。
9．按功能目标可将广告分为（通知性广告、说服性广告、提醒性广告）。
10．根据策划主体的不同，可将营销策划分为（企业自主型、外部参与型）营销策划。
三、名词解释（每小题2分，共10分）
1．市场细分
P84市场细分就是在市场市场调查研究的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异，把整个市场划分为若干子市场的过程。
2．产品
P102它是指向市场提供的能够满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形服务。
3．成本加成定价法
P137成本导向定价法以产品的成本为依据，分别从不同的角度制定对企业最有利的价格。
4．促销
P175促销是“促进销售”的简称，也称为销售推广。它是指营销者运用一定的方式和手段，向目标顾客传递与商品销售有关的信息，是目标顾客认识、了解、信任和购买商品，以达到促进产品销售目的的一系列活动。
5．营销策划
P232营销策划是营销管理活动的核心，使企业对将要发生的营销行为进行的超前决策和谋划，是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新，事先做一个整体规划，并据此组织实施，进行评定绩效、信息反馈、修正行动等活动过程。
四、简答题（每小题6分，共30分）
1．市场有效细分的原则是什么？
P90（1）可估量性（2）可进入性（3）效益性
2．请简述产品整体概念及其层次。
P103产品是指向市场提供的能够满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形服务。现代营销学所讲的产品是适应消费者需求整体性的产品整体概念，产品的整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
3．在具体选择中间商时，需考虑哪些因素？
P155（1）中间商的信誉（2）中间商的财力（3）中间商的管理水平（4）中间商对本产品的熟悉程度（5）中间商对消费者或用户提供的服务
4．简述营业推广的特点。
P188（1）促销效果显著（2）起促销的辅助作用（3）会影响商品和企业形象
5．简述市场营销策划的原则。
P234-235（1）目标明确原则（2）创新原则（3）科学性原则（4）效益性原则（5）集中统一性原则（6）随机应变原则
五、论述题（每小题15分，共30分）
1．请论述如何进行目标市场战略选择。
P94（1）考虑企业的资源能力（2）产品特点（3）产品寿命周期（4）市场特点（5）竞争对手的市场战略
2．如何进行营销策划？请说明其程序。
P235-236为了保证营销策划工作顺利进行，营销策略可依照以下七个程序来进行（1）界定问题（2）收集分析资料（3）目标与方案设计（4）费用框算（5）推出策划方案（6）执行营销策划（7）反馈控制
实践试卷复习资料：
请任选某企业某产品，为该产品进行营销策划，设计营销策划方案，编制营销策划书。
格式如下：
（1）封面——策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段、编号。（10分）
（2）前言——前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500 字，让人一目了然。（10分）
其内容主要是：接受委托的情况；本次策划的重要性与必要性；策划的概况，即策划的过程及达到的目的。
（3）目录——目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。（10分）
（4）概要提示——阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。（10分）
（5）正文——正文是营销策划书中最重要的部分。（50分）
可包含以下内容：
①营销策划的目的。
②市场状况分析。可能着重分析以下因素：宏观环境分析（PEST）、产品分析、竞争者分析、消费者分析。
③市场机会与问题分析。
④确定具体行销方案。行销方案主要由市场定位和4P’s 组合两部分组成，具体体现两个主要问题：本产品的市场定位是什么？本产品的4P ’s具体是怎样的，即具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的？
⑤预算：这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等。
⑥进度表。
⑦人员分配及场地——此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。
（6）结束语。（10分）
理论和实践考试时间均为120分钟
